基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销

田楠

【摘要】在产品日趋同质化的背景下，市场对品牌的营销与竞争优势塑造提出了更高要求，消费者在品牌选择上更多地受到情感因素的影响。品牌至爱作为消费者品牌情感中的进阶情感，对消费者与品牌关系维护具有重要意义。而故宫淘宝作为近年来炙手可热的国产品牌，消费者对该品牌的关注度与追随度持续加强。基于品牌至爱的视角研究故宫淘宝的品牌营销之路，利于从新角度剖析故宫淘宝的品牌营销的闪光点，归纳提高品牌忠诚度的必要手段，为各大品牌发展提供建议。

【关键词】品牌至爱 故宫淘宝 忠诚度

一、品牌至爱的概念

品牌至爱最早由Carroll和Ahuvia（2006）提出，是消费者的品牌情感中的重要组成部分，业界对此较为新颖大胆的概念尚未形成统一定论。按照Carroll与Ahuvia的解释，他们认为品牌至爱是消费者对满意品牌产生的情感上的认同，是拥有强烈的、饱含激情的情感依附，超越了消费者对品牌的一般情感。

此外，品牌至爱作为消费者对品牌的进阶感情，与品牌忠诚度成正相关，且至爱程度越深，消费者支付溢价的意愿越强烈，对品牌的宽容度越高。因此，消费者的至爱情感对于品牌而言是区分于其他竞争品牌的最佳利器。但至爱情感作为非理性因素，塑造周期长、影响因素复杂且主观性强。建立消费者对品牌的至爱情感，则需要企业通过缜密的营销手段逐步塑造。

二、品牌至爱下故宫淘宝的品牌营销

故宫淘宝，2008年由北京故宫文化服务中心设立，旗下囊括了故宫淘宝店（来自故宫的礼物）、微博和微信公众号。2010年故宫淘宝先行在微信公众号上进行知识科普与商品展示，彼时的宣传及其缺乏同消费者之间的互动，产品销量反响平平。2015年，故宫淘宝转变营销方式，着力打造“上可引经据典，下可俯身接地气”的品牌形象，开始注重品牌与消费者之间的沟通与情感塑造，品牌至爱的营销理念开始崭露头角并发挥显著作用——2015年，故宫淘宝实现销售额近10亿元，《她比四爷还忙》等微信推文阅读量达10余万......

那么，在品牌至爱理念的指导下，故宫淘宝的营销又有什么独特之处呢？

（一）巧借新媒体，塑造品牌初印象

新媒体环境下，故宫淘宝新晋的营销团体借力新媒体运营工具，在微信、微博和淘宝上狠下苦工，凭借花式卖萌的文案和跳脱的表情包，吸引顾客的目光。同时又紧跟热点时事，拉近与消费者之间的距离。通过将传统与现代巧妙融合，成功打造出一个“年轻、接地气”的品牌初印象。

例如2015年10月30日，故宫淘宝微博发布《够了！朕想静静》的推文，幽默诙谐地阐述了“一个悲伤逆流成河的运气不太好的明朝皇帝故事”，故事的最后竟然是求证明“皇帝的心理陰影面积”。文章一出，立刻刷爆了各大社交媒体平台，以几何增长的态势不断被传阅。故宫淘宝因此也以欢脱的形象正式步入消费者的视野，初步收获了粉丝的认可与肯定，为其后续维护巩固消费者

品牌关系奠定了基础。

（二）完善产品链，升级品牌形象

故宫淘宝自上线以来，并不囿于原有的文创产品，而是大胆采纳粉丝的建议，不断推陈出新，完善自身产品链，延长产品深度，推进品牌形象的升级。截止2015年11月，故宫淘宝已有超过7000种衍生品。例如：故宫手机壳、朝珠耳机、陶俑雨伞、“冷宫”冰箱贴等等兼具美学与实用性的产品。在不断掀起的一阵又一阵的故宫狂潮中，消费者对品牌的期待与认可值将逐渐增强，升级为对品牌亲密友好的关切激情。对品牌的激情恰好是品牌至爱中不可或缺的重要环节。

（三）多元化营销持续发力，深化品牌忠诚度

故宫淘宝不仅积极完善自身产品链，还将故宫淘宝的品牌标签向外延伸，进行多元化的营销，以达到深化品牌忠诚度的目的。

2016年9月，招行信用卡推出故宫淘宝定制款“奉招出行”行李牌。2018年8月，农夫山泉携手故宫隆重出售限量版的九款“农夫山泉故宫瓶”，每一种瓶身上都印着不同的乾隆、富察皇后等形象与搞怪有趣的配文。事实上，三大流量相互利用彼此的顾客群体进行了交叉式地宣传。故宫淘宝更是巧妙的借助了农夫山泉庞大成熟的粉丝群体和招行信用卡连续8年位居信用卡境外交易市场首位的优势，为自身的品牌进行宣传营销。而随着故宫淘宝具有代表性的宣传形象不断深入消费者生活的方方面面，消费者对于品牌的激情持续时间将会被无限延伸拉长。

量变引起质变。当喜爱不断深化，忠诚不断升级，对品牌的激情终将会升级成为至爱之情。

三、总结建议

故宫淘宝在贯彻品牌至爱理念的基础上，收获了庞大的忠实粉丝群，不难发现其营销要点有：

（一）转变营销理念与方式

产品日趋同质化的时代背景下，市场对品牌的发展提出了更高要求，消费者在品牌选择上更多地受到非理性因素的影响，企业更应当认识到消费者品牌关系的重要性。及时地转变营销理念及方式，打造消费者对品牌的至爱情感，是品牌塑造自身竞争优势、提升忠诚度的重要环节。

（二）创新为王，产品为本

创新作为经济发展的第一动力，也是品牌创建竞争优势的关键。故宫粉丝群对该品牌忠诚度的不断深化，离不开故宫淘宝一次又一次给予的惊喜与创意。但创意的基础是产品，也即任何创新应当建立在基础产品被消费市场认可的基础之上。切勿本末倒置。

（三）适应新媒体

品牌至爱理念的运用也应当跟随时代步伐，借力新媒体运转以达到不断深化品牌忠诚度的目的。每个时代有每个时代不同的营销工具，如何让消费者了解、接受、至爱品牌，离不开工具的辅助。