基于客户价值提升提高零售终端忠诚度的研究

陈洁

[摘要]随着行业市场化取向改革的积极推进，开展精益营销是提升企业经营能力和客户服务水平的有效途径。文章以客户价值管理为前提，发掘零售终端价值，以提升卷烟零售客户价值体系为核心，具体阐述提升客户忠诚度的方法和内容。

[关键词]客户价值管理；客户价值提升；零售终端；忠诚度

零售终端是卷烟营销体系的战略环节。零售终端能敏锐地感知市场需求变化、有效地沟通供求信息、系统地引导市场消费，对卷烟营销网络有持续贡献价值，客户价值具有多样性、动态性、层次性，客户价值的这些特性决定了客户价值管理的必要。客户价值管理（CVM）是现代企业制度下客户关系管理（CRM）和终端建设的核心，基于客户价值管理的主体功能建设模式，是商业企业创造和实现价值链竞争优势的关键。卷烟企业进行市场营销的使命就是发现和创造更多客户价值，从而提升零售终端的忠诚度。

1.客户价值、客户价值管理及客户关系管理

客户关系创造价值，客户是价值的引擎。

1.1客户价值

客户价值，也称客户让渡价值，即传递给客户的价值，它有三个重要特征：①客户价值是可以交换的；②客户价值是客户想要的；③客户价值是可以量化的。

目前对客户价值的研究正沿着三个不同的侧面展开：一是企业为客户提供的价值；二是客户为企业提供的价值；三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。

1.2客户价值管理

客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业赢利能力。完整的客户价值管理包括三个步骤：①所需数据采集；②客户价值分析。判断客户的不同价值和等级；③决策。根据不同客户价值来决定各个方面应该采取的措施。

1.3客户关系管理

客户关系管理是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。

任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双赢”。

2.构建卷烟零售客户价值体系

价值和需求是紧密相连的，需求的变化导致了价值的变化，价值是对需求的衡量。卷烟零售客户价值体系的构建，关键在于零售客户需求的识别与聚类分析。

根据ERG人本主义需要理论，对卷烟零售客户的需求进行分类整理，最终形成与三个人本需要一一对应的需求模式，并在实际管理和服务中，引入目前客户关系管理中先进的管理理念和方法，对处于不同层次的客户采取不同的激励手段和措施，进而调动零售客户的积极性，促使其与烟草企业在长远目标上保持一致，进而大大提高零售客户的忠诚度，实现烟草企业与零售客户的共同发展。

结合卷烟零售客户的特点，可以对卷烟零售客户的需求进行如下的分层（如下图所示）：

经济赢利是零售客户维持自身衣、食、住、行等生理需要的物质保障；随着客户自身发展，其对情感方面的需求增多，希望与烟草企业进行更多的交流和沟通，以实现其对客我互动关系的需要；最终零售客户实现个人价值，实现自我成长发展需要。

根据卷烟零售客户的不同层次的需求，烟草企业应该针对客户的不同需要采取差异化的应对措施，构建新型卷烟零售客户价值体系。

2.1建立客户经济价值体系

赢利是零售客户进行卷烟经营最基本、最核心的需求，保障货源供应，规范卷烟市场秩序，及客户经理对其营销方面的指导来满足零售客户基本的经济赢利的需要。

2.2建立客户关系价值体系

提供菜单式服务，提升服务针对性。客户根据自我需求和终端建设短板，从服务菜单中选择服务项目，分类提供服务并精准落实服务策略，大力开展个性化服务、亲情式服务和增值性服务，提升服务与客户需求间的契合度，满足客户服务需求期望，优化客我关系，使零售终端真正成为卷烟供应价值链的“一部分”、“好伙伴”和“自己人”。

2.3建立客户成长价值体系

从零售客户的角度而言，提升经营能力可以提升赢利水平，综合竞争力增强，进而带动其他商品的销量。从烟草公司的角度看，客户经营能力提升可以增加零售客户对销售的贡献、提高零售客户满意度和忠诚度，使卷烟营销进入良性循环阶段，这样才能真正做到“卷烟营销上水平”，实现卷烟营销的长期繁荣发展。

3.提升以客户价值为核心的零售终端忠诚度

在烟草行业中，卷烟零售终端作为烟草商业企业的主阵地，是完成卷烟销售，满足消费、实现品牌价值的关节节点和最后环节。加强卷烟零售终端建设，对于提高零售终端对行业的依存度、贡献度，特别是忠诚度都具有非常重大的意义。

3.1建立客户价值识别标准，明确提升核心

零售终端忠诚度提升不能一蹴而就，要在当前建设的基础上，结合客户价值管理要求，建立现代终端价值识别标准，量化指标项目，循序渐进地解决质量不高、忠诚不够等问题。通过持续优化现代终端合理布局，提升客户价值，切实发挥现代终端在不同梯队、区域、业态中辐射带动、示范引领作用。

价值识别标准可以采用“两维四层法”来建立。两维即共性条件和个性条件，四层即基础性、现代性、功能性和依存度四个层面。

（1）基础性：包括诚信经营、稳定经营、终端影响力三个方面，用来衡量零售终端共性价值。其中诚信经营评价指标应包含明码实价、合规经营。

（2）现代性：包括现代模式状况即网上订货、网上配货、网上付款。

现代设备状况即店内电脑、收款POS系统等。

现代意识状态即配合意愿、信息设备使用、经营能力技能、服务水平、创新经营服务能力等。

现代模式、现代设备、现代意识这三个方面，是衡量零售终端是否具有现代性的根本条件。

（3）功能性：包括产品销售。即销售量、结构；形象展示。即店面形象、陈列条件、陈列规范；品牌培育。即培育能力、推介能力；宣传促销。即营销空间、广告资源、促销能力、促销规范；信息采集。即采集方式、采集数据质量；消费跟踪。即客户建档数量、质量、跟踪。

以上方面，是衡量零售终端是否具有功能性的先决条件。在实际执行过程当中，要把着重点放在信息采集上，真正通过终端功能建设，建立起全面信息采集体系，捕捉市场变化，为经营决策提供数据支撑。

（4）依存度：主要指经营依存度，包括卷烟收入比和收入指数两个评价指标，导入依存度，并进行指标量化，对衡量终端建设对客户影响性，判断零售客户是否自主积极参与、能否长期坚持具有重要意义。

3.2对照客户价值特征，组织供应卷烟

按照客户价值可以交换、可以量化、是客户想要的三个特征，从零售客户角度出发，设计卷烟采购、供应，为零售客户提供可增价值的卷烟。

对照终端价值识别标准，紧紧抓住预测、采购、供应、调控四个环节，按照“按订单组织货源，按预测衔接计划，按价格调整策略”的要求，不断提升单品需求预测准确率，加强工商协同，增强货源的采购能力；同时，在建立终端价值标准的基础上，建立以“组群供应、周转数供应、策略供应”为手段的基于品牌和客户精确配对的精准投放模式，实现货源的科学合理供应，解决好客户经营的首要需求。依托营销信息管理系统，建立以存销比、价格为要素的货源投放调控机制，确保供应状态稳定。紧紧抓住精准营销“精确信息、精准投放、精细管理”这一内涵，以市场信息为依托，为资源优化配置寻找真实可靠的依据；以市场需求为导向，库存作为第一信号为原则，强化单品策略的调整；以库存合理性、断货天数等关键指标为考核依据，强化对客户经理调控货源分配的考核，保证货源投放公平、公正、公开。

3.3开展客户价值管理，加强客户关系管理

依据客户价值管理理论，管理好客户既成价值客户，发展好潜在价值客户，运用影响价值，实现客户价值管理，达到以“客户为中心”的业务流程组合设计，切实加强客户服务，为零售客户创造更多的价值，提高客户忠诚度。

通过加强责任意识教育，提高客户经理营销能力，进一步树立服务意识、创新意识和学习意识，更好地服务于零售终端。根据零售客户的卷烟经营情况，研究各类客户的经营规律，有针对性提出零售客户经营发展计划和提升建议；以卷烟经营、产品陈列、品牌知识、推介技巧、库存管理、科学促销等为核心内容，以座谈交流、小组讨论、实地拜访、技能竞赛等方式，全方位开展与零售客户的线上线下互动；帮助零售客户建立电子经营台账，引导客户做好柜台理货、经营算账、信息运用等基础工作，逐步引导客户在经营上持续提升、在价值上持续成长，实现自我发展，忠诚于烟草公司。

通过客户价值管理，对客户生命周期价值进行比较分析，发现价值客户和潜在价值客户，通过满足其对服务个性化需求，强化客户关系，提升零售终端的忠诚度。

3.4强化终端服务、提升客户忠诚度

多样化的终端服务能够最大限度延伸服务触角，满足客户的多种需求。零售客户由于受所处区域、消费群体、消费习惯等各方面的影响，其卷烟销售结构和规模有着一定的差别，所以要根据不同的情况，制定切实可行的服务策略和措施，进一步挖掘零售客户在销售中的潜力，提高零售客户配合度，充分调动其销售积极性。

（1）细分服务项目。以服务需求细分服务项目，根据客户的经营规模、经营业态、信誉度进行零售户细分；根据档次、品位、不同消费群体、目标市场等进行品牌细分；根据零售户的不同诉求、不同的问题反映进行整改细分。

（2）规范服务流程。继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程，将其与质量管理体系相结合，不断规范和完善流程标准。

（3）优化服务模式。抓好品牌供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面的服务工作，保障零售客户的合理利益。

（4）打造服务品牌。结合本地实际，打造卷烟服务品牌，满足客户个性化服务、特色服务，进一步强化客我关系，提高服务水平、提升客户价值，强化零售终端忠诚度。

4.结论

卷烟零售客户终端建设与管理，是卷烟销售网络建设的基石。卷烟商业企业要与零售客户实现“平等互利、长期合作、共同发展”的目标，就要时刻以客户为中心、以市场为导向、强化对终端客户价值管理，本着“始于客户需求、终于客户满意”的服务宗旨，从经济利益、经营便利方面不断完善与提升客户价值，确实提升客户满意，才能真正获得客户忠诚。