媒体融合背景下文化产业转型升级的路径

赵立敏 贾文山

【摘要】 融合是当今社会的常态，也是产业发展的重要方式。媒体融合经历数次更迭，其演进的轨迹和支撑融合的逻辑对于文化产业的转型和创新具有重要的启发意义。文化产业必须以“文化+”与“互联网+”为轴心，分别从文化内涵的输出与技术的轨迹这两个层面去重构产业，在此逻辑下，文化产业的转型升级和创新有两条具体路径，一是走文化特色化、集群化之路，二是走数字化、网络化和智能化之路。

【关  键  词】文化产业;媒体融合;文化+;互联网+;创新路径

【作者单位】赵立敏，衡阳师范学院新闻与传播学院;贾文山，中国人民大学新闻学院。

【中图分类号】G124【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.004

媒体融合是媒体发展的必然趋势，从最初的跨媒体到全媒体、融媒体再到智媒体，媒体融合无论观念上还是实践上都经历了升级更迭。人们逐渐意识到，媒体融合不只是新旧媒体功能的简单叠加，也不只局限于技术的融合或机构的重组，媒体融合是从媒体运作逻辑到操作层面再到最终的业态形貌等各个层次的深刻变革，是不同媒介组织在技术、内容、要素等方面的无缝对接，吕尚彬认为“媒体融合是媒体在新传媒生态环境中沿着传播技术变化轨迹，以进化中的互联网为基础设施和操作模式，对传播资源、用户市场和产业资源重新配置的过程”[1]。这个重组的过程，其主体是“传统媒体”，方向是“新媒体”[2]，重组的逻辑是以用户为中心的互联网逻辑，重组的主轴是技术发展的轨迹，重组的内容包括技术的重组、平台的重组、机构的重组、体制机制的重组以及媒体产品的重组，或者也可以叫作“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”[3]。还有不少学者并不囿于从媒体融合看媒体，他们把眼界放得更远，他们看到媒体融合只是整个产业融合、社会融合的一部分[4]。孙玮指出“当我们不约而同地从技术形态和机构工作方式探讨媒体融合时，不妨换一个角度，把媒体融合看成是人类感官的重组和知觉的再造，或能重新认识媒体融合”[5]。这些关于媒体融合的探讨，不仅对互联网时代传统媒体的发展有很大的启发，对于其他产业，尤其是文化产业的发展也具有重要的意义。

“融合”已经成为社会的常态，很少有一种行业或产业能够固守原来的疆界了，在这个以“融合”作为边界扩充与业态再造的社会中，关于融合的逻辑、机制和路径，在媒体领域所形成的知识构架完全可以移植到整个文化产业领域。媒体产业本身就是文化产业的一部分，而关于媒体融合的理论无疑将对文化产业的转型和创新具有重要启发意义，例如媒体融合强调融合不是新旧媒体的简单叠加，而是在内容、体制、理念、技术、机构、人才等方面的全方位重组，这种全面融合对于文化产业也是适用的，文化产业必须在内容、体制、理念、技术、机构等方面进行全方位变革，而不是做简单的加法。又如媒体融合基本进化路径的特征体现为在线化、数据化、平台化、智能化[1]。文化产业的转型和创新发展的路径完全可以依据媒介融合的这种进化路径，实现文化产业的在线化、数据化、平台化和智能化，然而文化产业的融合与一般媒体融合又有很大不同之处。媒体是一个特别偏好于采用新技术的业态，我们所说的媒体融合主要是基于技术路线开展各层次、各环节、各要素的融合，而文化产业的融合除了依循技术路线外，还必须依循文化路线进行文化融合。基于文化路线进行的融合与基于技术路线进行的融合，依循的是不一样的原理和路径。一般来说，文化具有内在的向度，历史、内蕴、意义通过符号的能指与所指作用于人们的感官与心灵。技术具有外在的工具性向度，技术的扩张虽然可以改变信息流通的速度，然而意义的流动与信息的流动是截然不同的。本雅明指出文化与技术之间具有一种紧张的关系，他感叹机械复制技术虽然带来了文化的民主，却也可能破坏文化的“灵韵”[6]。因此，文化产业必须处理好文化融合与技术融合之间的关系，利用文化融合与技术融合两条路线进行产业转型升级与创新，让技术推动文化，让文化包裹技术。

一、 “文化+”和“互联网+”，文化产业转型升级和创新的两种逻辑

文化产业的融合，主要体现为两个方面的融合，一个是“文化+”，另一个是“互联网+”，“文化+”是指要遵循文化内在的规律和运行逻辑，以文化审美与文化价值为依托，赋予相关产业或产品文化意义。而“互联网+”则是指利用互联网技术的链接，依托数据价值的流动，对相关产业价值链条或生产要素加以整合。“文化+”与“互联网+”构成了文化产业转型升级和创新的两个基本逻辑，是文化产业转型创新的基本指导思想。

1. 如何“文化+”

所谓“文化+”，是指通过文化元素或符号的嫁接凸显原有文化所具有的审美意蕴和内涵，甚至带来全新的文化体验。消费社会，“文化+”的实现方式主要有三种途径：借用、挪移、拼贴[7]。借用是指从其他文化对象中截取某一典型性符号，移植到新的事物身上，从而让新事物具有原文化的风味。例如一种酒的包装酒瓶被做成女性曲线的形状，取名为金陵十二钗。一个茶馆取名为陋室铭。相比这种单个符号元素的简单转移，挪移是指对原文化事物的符號体系、场景和风格进行整体的移植，例如大观园再现了《红楼梦》中的人物、建筑、植被、服饰等。而拼贴则是从多个文化事物中截取符号进行混搭，把各种风格拼凑在一起，形成一种独特的文化景观，通过拼贴，一种现代风格和后现代风格可能相汇;一种中国古典音乐的旋律与一种西方交响音乐的旋律可以交融;一种严肃而宏大的巴洛克风格与一种叛逆的达达主义可以相互辉映;一种怀旧与一种恋新可以交织在一起。数字化时代，拼贴进入高级阶段，即仿像与拟真阶段。在仿像之中，随着符号指向现实的所指与指向符号本身的能指之间的原有程式关系断裂，符号变成了游离的符号，这些与现实脱离的符号在机械化复制和传播之下变成了一种能够自我意指的能指生产，于是一种拟象世界诞生了，这种世界是一种虚拟的世界，也是一种比真实还真实的“超真实”世界。人们会把这些虚拟符号等同于真实去接受，甚至认为它们比真实还要真，于是形成了超真实的幻境[8]。

2. 如何“互联网+”

“互联网+”是基于互联网信息技术实现互联网与传统产业整合产生的一种新经济形态。通过“互联网+”可以优化生产要素，更新业务体系，重构商业模式，从而实现传统产业的互联网化[9]。“互联网+”的核心是“数据”和“用户”，精神是“连接、开放与共享”。从传统媒体走向数字化媒体（新媒体）的媒体融合是“互联网+”的结果。只有依托于互联网技术的数据化、移动化和智能化，才能构建现代立体式传播体系和多元协调的传播模式，媒体融合才能实现。对于文化产业而言，“互联网+”同样可以重构文化产业的价值链和业务链，实现文化产业的转型升级。具体来说，“互联网+”可以实现以用户为中心的精准传播和营销，促进人们对文化遗产的传承、保护和审美体验，打通文化产品的融资、生产、销售和消费等各个环节。数字文化产业近年来十分火热，它在互联网浪潮下以“互联网+”为指导思想，已经成为国家的一项重要产业发展战略。

3. “文化+”与“互联网+”是驱动文化产业创新的双轮

如果说“互联网+”构成了媒体融合的基本逻辑，那么“互联网+”与“文化+”则共同构成文化产业融合发展的基本操作模式。“文化+”如同“互联网+”一样，皆是产业发展的基本操作系统。互联网时代，我们高举“互联网+”的旗帜，以此重构传统产业，“互联网+医疗”“互联网+教育”“互联网+交通”等大大提高了传统产业的效能。而“文化+工业”“文化+农业”“文化+旅游”等也让传统产业焕发新的生机。如果说“互联网+”是从技术层面重构产业，为产业发展赋能，那么“文化+”就是从内涵与特质去重构产业，为产业发展赋予新的意义。“互联网+”和“文化+”目前已经成为产业发展的两种基本融合方式，两者如同基因一样改造着产业。文化产业的发展，必须依靠“文化+”和“互联网+”两个轮子共同驱动，正如郭全中指出：“‘文化创意和‘技术进步是文化产业转型升级的两个轮子，在当下，‘文化创意方面就体现为‘文化+，而‘技术进步方面就体现为‘互联网+。”[10]

“文化+”和“互联网+”是推动文化产业发展的双重逻辑，是进行文化内容创意和产品创新的内在基因。“文化+”体现为横向整合，可以实现不同产业的跨界相融。“互联网+”体现为垂直整合，可以打通整个产业链条的各个环节。“文化+”提供新业态文化审美和文化内蕴，“互联网+”则为新业态装上技术的翅膀，为新业态的效率和效益赋能。同时这两种逻辑又相互交织，“互联网+”带来的重组会诱发“文化+”，而“文化+”只有在“互联网+”下才能更好地实现文化审美和意义的输送。例如媒体融合，既基于“互联网+”推进，又产生了意想不到的“文化+”效果。无论是借用、挪移还是拼贴，媒介都发挥了至关重要的作用，正是媒介让人们感知到了载体的文化意义，至于仿真与拟象，更是媒介内爆的结果。文化要么给人们带来审美的愉悦，要么带来精神的升华，而媒介作为人类的感官延伸，大大提升或改变了人们对文化的审美体验，它打破了崇高与低俗、精英与大众、美与丑、善与恶的审美界限，同时，媒介的内爆打破了意义的边界，解构了原有文化的意义，颠覆了人们关于文化的真、善、美的价值认知[11]。

二、坚持文化产业发展的特色化、集群化转型创新路径

这些年来，文化产业在各地政府和企业的推动下蓬勃发展，已经成为很多地方的支柱产业。文化产业边界的扩张，给其他行业带来了生机活力。然而，经过多年的发展，文化产业也面临诸多挑战，比如多地文化产业的重复建设，体制机制的不畅或约束、大众文化对精英文化的挤压、传统文化的挖掘和现代转化不够、文化遗产的分散与破坏等，这些依然是文化产业发展的瓶颈，做好文化产业的转型升级与创新，是文化产业发展的必然方向。依据“文化+”的融合发展思路，文化产业应该积极地与其他产业融合，以文化驱动市场，通过文化的共享、延展与扩散，进行“文化+旅游”“文化+商业”“文化+企业”“文化+扶贫”“文化+互联网”的融合，打造文化IP和周边文化产品，构建文化场域和文化生态，实现文化价值的最大化。这种融合模式不仅为文化产业的发展打开了一片新天地，也为其他产业的发展提供了机会。

1. 走文化特色化道路，是文化產业转型与创新的起点

无论文化产业如何使用技术，都必须坚持以文化为引领，文化是文化产业的灵魂。坚持“文化+”，就必须深挖文化产品的文化特质。要聚焦于文化的地方性，挖掘文化的内在基因，把握文化的历史脉络，收集文化的社会记忆，沉浸独特的文化仪式，凝练文化的核心价值，增加文化的识别度。文化是能够带给人们审美体验和意义获取的符号系统，而要激发文化的审美和意义，就必须创新媒介对文化的传播，增强人们对文化的参与性、沉浸性，调动人们的各种感官，让人们从身到心都卷入文化的价值体验之中去。一般来说，“文化+”包括三种“+”法：一种是文化从一种载体向另一种载体转移，从而让这个载体拥有原来的文化;一种是文化与另一种文化融合，从而产生一种新的文化;一种是文化的现代性转化，从而在延续传统的同时获得新的内涵。“文化+”的具体实现路径又包括四种操作方式：文化资源产品化、文化价值的符号化、传统文化的市场化、文化产业的集群化[12]。这意味着我们必须依循文化的内在规律，在进行“文化+”时，对文化价值进行重估和深度挖掘，做好文化的定位，处理好文化统一性与多样性的关系、文化民族性与时代性的关系，以及文化传承与文化转型的关系。无论上述哪一种操作，都必须以文化的特色化为起点和前提，所谓文化的特色化，是指每一种文化都有自己特定的生命基因和存在方式。我们应该立足于文化的地方性、独特性、原真性，寻找一条适合自身的文化产业发展之路。

2. 走文化产业的集群化道路，是特色文化产业融合发展的方向

特色文化产业的规模化发展和融合发展就是走特色文化产业的集群化之路。特色文化产业集群是指“依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态”[13]。目前我国文化产业的集群化发展模式主要是通过建立创业园区制造聚集效应，与园区外以及其他产业的合作还不足[14]。

在集群化道路上，无论是政府主导还是企业主导，都应坚持以“文化+”为文化产业集群化的中枢，以“互联网+”为文化产业集群化的神经系统，依靠“文化+”和“互联网+”把文化产业生产的价值链条衔接起来，通过价值共享和数据共享，产生协同机制，优化生产要素，聚合关联性资源，从而形成一个完整的产业链条和支撑平台，贯通文化产业的创造性过程、文化产品的生产过程、文化产品的流通过程、文化产品的发行过程、产品的销售和公众接受过程等环节 [13]。要让每一个环节既独立又相互连接，让每一个参与主体都能产生最大的价值，让线上与线下相通，让虚与实相结合[15]。

三、坚持文化产业发展的数字化、网络化和智能化转型创新路径

英国经济学家弗里曼和苏特认为产业创新包含了技术和技能创新、产品创新、流程创新，管理创新和市场创新[16]。互联网的发展，为上述创新提供了新的方向。文化产业走数字化、网络化、智能化之路，是文化产业转型和创新的重要路径，这也是“互联网+”逻辑驱动下文化产业发展的必然趋势。2016年国务院出台《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》（国发〔2016〕67 号），正式提出发展数字创意产业的战略，该规划提出到2020年要形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关产值规模达到8万亿元[17]。2017年文化部出台《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》（文产发〔2017〕8 号）明确了数字文化产业作为一项国家战略的发展内涵与核心内容。国家金融与发展实验室在2018年出版的《中国文化金融发展报告2018》中将数字产业阐释为“一方面是以VAR、全息成像、裸眼3D、交互娱乐引擎开发、大数据、AI 等数字技术为基础，以数字化、智能化、网絡化技术为支撑的数字技术;另一方面是包括网络文学、游戏、动漫、影视、创意设计、出版发行、在线教育等构成的数字创意产业数字内容”[18]。由此可以看出，数字化、网络化、智能化构成了文化产业未来发展的核心动力。这也意味着文化产业的发展应该坚持以数字技术的演化更迭为轴，以用户为中心，以数据为平台，以数字内容为新的创意产品，大力发展网络文化产业，利用多形态呈现内容，利用多平台分发内容，打造文化IP。

基于互联网产生的大数据，对文化产业的发展有重要的影响，它不仅可以改变文化创意产业的发展方式、发展形态，还催生了文化创意产业的协同机制[14]。数据的共享，连接并打通了文化产业链条的上下与内外。数据的收集与分析，可以为文化产业的布局发展提供决策依据。数字化的产品，成就了新的文化产品形式和样态。近年来，网络文化产业成为文化产业一个重要的创新方向。网络文化产业是网络产业与文化产业、信息产业与内容产业跨界和融合发展的产物。它既包括原有文化产品和服务在各种网络上的传播、延伸、扩展， 比如数字电视以及在线点播音像制品，又包括基于互联网产生的新的独特文化形态， 如网络游戏、网络动漫等[19]。基于互联网的海量用户和互联网技术从Web1.0向Web3.0的演进，我国不仅原有文化产品实现了线上与线下的互联，还基本形成了网络资讯信息获取类、网络交流沟通类、网络娱乐休闲类、网络实用服务类等互联网文化产品的新格局，内容也从文字到图片再到音频、视频，应有尽有。同时，很多网络文化企业从单一生产互联网文化产品的平台转型为集合多种文化产品的平台，进而促使文化产业生态链和生态圈的形成。5G时代即将到来，媒体的发展将从融媒体走向智媒体，文化产业的转型升级势必将朝着智能化的方向发展。场景漫游系统、3D虚拟现实技术、区块链技术、大数据挖掘技术、人工智能技术等技术将在文化产业中得到广泛的运用，借助这些技术，文化产业不仅可以实现文化的精准传播，还可以再造文化场景和我们的感官，把文化产业推向新的高度。其中，“互联网+”正是这股网络文化产业发展大潮的基本逻辑之一，互联网不仅在内容创意上发挥作用，还将创新文化产业的生产机制、分发与传播机制、运营机制和商业模式。“互联网+”可以整合各种资源，重构文化产业的整个链条。目前，“电商+运营平台+运维服务+娱乐内容+周边产品”构成了互联网文化产业的主要营销方式[20]。总之，文化产业的转型和创新涵盖了整个产业价值链条上每一环的创新，它不仅包括内容的创新，还包括各生产要素的创新、产品的创新、体制机制的创新以及文化流通与销售的创新，这种全面的创新需要以“文化+”与“互联网+”为逻辑。媒体融合是建立在“文化+”与“互联网+”基础上的融合，从跨媒体到全媒体、融媒体再到智媒体，媒体融合从1.0进入3.0，每一次融合范式的更迭都可以给文化产业的转型与创新带来启示。

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