如何打造知名童书品牌

张红义

摘 要：本文以四川少年儿童出版社图书品牌“米小圈”为例，研究并分析了在出版高质量阶段出版社如何打造知名童书品牌。

关键词：童书品牌 米小圈 原创作品

在出版高质量发展阶段，出版竞争最终是品牌与品牌的较量，品牌给出版社带来的产品溢价力和影响力往往是任何有形资产所不能比拟的，以品牌拓展出版市场也是成效最显著、成本最低的。近年来，新华文轩旗下四川少年儿童出版社着力打造的“米小圈”图书品牌产生了广泛社会影响，销量已突破6300万册， 销售总码洋突破12亿元，多次位列全国少儿图书畅销榜前十名，还荣获第五届中华优秀出版物奖提名奖，“米小圈”成为名副其实的四川出版知名品牌，该品牌目前包括44种图书、1种杂志及多个有声书、广播剧、文创产品等广受市场欢迎的产品群，这得益于出版社持续推出的环环相扣的品牌策略。

一、聚焦原创作品，发掘“种子”作家

出版业是内容为王的产业，而优秀原创作品恰恰就是这个“内容”的核心，但原创作品出版周期长，耗费人力物力多，见效慢，风险大，不少出版社为了一味追求经济效益，往往更加热衷出版公版童书或者引进版童书。四川少儿出版社没有跟风，始终聚焦原创儿童文学作品，密切关注少儿文学作者中有潜力的年轻人，注重发掘种子作家。米小圈品牌的核心产品《米小圈上学记》及其作者北猫就是典型代表。第一本书最初由国内某出版社推出，结果在市场上遇冷。四川少儿出版社对此书一直较为关注，发现该书兼具趣味性和知识性，讲述的故事都是孩子们最熟悉的生活和场景，价值观正、代入感强，具备打造成畅销书的基本元素。该书作者北猫虽然是个名不见经传的新人，出版社却觉得北猫是个很有发展潜力的优秀作家，后续还能推出更多优秀作品。在北猫和原出版社解约后，四川少儿出版社就果断决定与北猫签约，并制定了图书改版和中长期出版规划。在抢占优质出版资源方面，四川少儿出版社没有走引进国外热门童书的路子，也没有花大价钱去一味追当红的国内名作家，而是将更多注意力放在优秀原创儿童文学作品上，放在具有潜力的青年作者上，不遗余力培养文坛新人，实际上在当时，这是颇具经营风险的行为，这需要编辑“量体裁衣”“点石成金”的能力和出版社领导善于发现的眼光和担当。

二、明确读者定位，充分考虑读者需求

（一）注重品牌形象的识别性

一个好的品牌要想让大家记住，需要有区别于其他同类东西的识别性，比如我们看到四个连起来的圈就会想到奥迪汽车，看到CCTV的标识就会想到中央电视台。我们也很好区分大熊猫和其他猫熊科动物，因为熊猫有鲜明的黑白两色。四川少儿出版社在设计米小圈这一形象任务时也充分考虑到了这个因素。最初，在编辑邀请专业画手为图书绘制插图时，在将米小圈这个主人公绘制成什么样子的问题上，编辑和作者北猫有过深入沟通。在综合分析书中主人公米小圈的性格特点以及小读者的行为特点，最终，“米小圈”定型为一个圆圆的脸，胖胖的身形，简单几笔绘制成的形象，这一形象非常具有识别性和符号性，这种涂鸦式的人物形象很适合孩子们模仿，现在我们能够看到很多孩子读了图书后，经常会自己画米小圈，这一定程度上印证了品牌形象设计的成功。现在，我们谈到米小圈品牌，首先想到的自然是米小圈的漫画形象，这一识别性强的符号在促进米小圈品牌的形成中发挥了重要作用。

（二）分年级连续出版

年级是区分学生群体的重要概念，尤其在中小学，年级的观念根深蒂固，学生使用的国家统编教材也是按照年级编排不同内容的，到了不同的年级应该读不同的书，这对于小学生来说具有很强的指向性和引导力。出版社充分考虑到了学生的这一特点，并基于内容难易程度和讲述的不同年级的故事，决定对《米小圈上学记》进行改版，并明确该书按照从一年级到六年级版延续出版的计划。按照年级分册出版就是为了帮助书店、小读者精准地选择适合自己年龄的分册，让图书伴随小读者成长，在成长的不同时段购买不同年级的《米小圈上学记》，也能够在小读者心中固化“米小圈”童书品牌。

（三）装帧设计充分考虑读者特点

不同的读者群体不仅对图书的内容有着不同的需求，而且对图书的封面、开本、版式、图文配比、厚度等有着各群体特殊的需求。四川少儿出版社在一开始就将“米小圈”系列图书的读者对象精准定位在小学生，充分考虑这一群体的阅读需求，每一册的图书封面绘制了典型故事中的人物，故事感强。在装帧样式上，出版社决定弃用原有的32开装帧样式，采用24开的大開本，便于文配图，也适合于小读者的阅读习惯。此外，针对小学生识字不多的特点，在内文中加注拼音，同时考虑到该年龄段学生的阅读持久性不高，将原版本的每个年级三册改为四册，缩短单册图书的文字量，提升小读者的阅读成就感。针对小读者喜欢读图的特点，还找到绘制墙画的画手，绘制富有想象力的彩色漫画插图，插图力求简洁，形象突出，实现了图书的图文并茂。

三、以作者品牌带动形成童书品牌

一个图书品牌的形成关键在其中的核心产品，而作者作为创作核心产品的灵魂人物，备受读者关注，作者和作品是相互促进的。在全媒体时代，作者通过网络、纸媒和社会活动提升自身影响力的过程，也是不断强化图书品牌的过程。米小圈品牌的核心产品是《米小圈上学记》，该系列图书已经连续出版一年级版到四年级版，形成了广泛而持久的市场影响力，在一年级版图书成功出版后，作者的品牌影响力也得到了不断放大。《米小圈上学记》系列图书采用的是日记体，记叙的小学生日常生活中的事，当前小学作文培训也有很大的市场需求，其作者北猫文学素养高，但有些腼腆。四川少儿出版社即以作文培训为切入点，聘请专业的造型和演讲培训师对作者北猫进行全方位“包装”，帮助北猫克服性格和演讲中的不足，策划“北猫叔叔作文魔法公益讲座”，邀请他在四川、重庆、贵州、福建等地开展了80余场主题讲座和读者互动活动，北猫现场以游戏方式传授小读者阅读技巧，分享创作心得，点燃了许多孩子的阅读和写作热情，所到之处，掀起一阵“北猫叔叔”旋风，北猫在小朋友中的人气不断提升，图书销量节节攀升，“米小圈”品牌影响力也不断扩大。

四、开发系列产品，放大品牌价值

（一）围绕品牌策划系列图书，发挥品牌的集群效应

随着时间的推移，一本好书的影响力会逐渐减弱，持续推出和品牌紧密相关的系列图书，才能够避免影响力的逐渐弱化，延续和强化品牌价值，形成品牌的集群效应。在《米小圈上学记》的一二年级版市场销售较好的时候，出版社没有止步不前，而是陆续推出了三年级版、四年级版，在推出四年级版的同时推出了前三个年级的合集版——《米小圈上学记精选集》，并适时推出了原创儿童文学“米小圈”姊妹篇《姜小牙上学记》，姜小牙是主人公米小圈的同班同学，也是米小圈的好朋友，在书中备受读者关注。此外，针对小学生喜欢看漫画、学成语的特点，出版社特邀相关专家精心选取了小学生常用的成语，用每个成语演绎出多格漫画，推出了知识性、趣味性和画面感强的《米小圈看漫画学成语》《米小圈漫画成语》，受到读者欢迎。注重趣味性和游戏性的《米小圈脑筋急转弯》一经推出也销量喜人，该书图多字少，方便携带，在智力大闯关中融入很多爆笑内容。为了满足小读者阅读米小圈系列作品想要像米小圈那样写日记和画画的需求，出版社适时推出了《米小圈日记本》和《米小圈图画本》，引导小朋友们用日记和图画记录自己的上学故事，书中配有大量《米小圈上学记》中的人物形象，上市不久销量即突破25万册。

（二）跨界开发文创产品，推动品牌的二次传播

围绕品牌开发系列图书，周期性相对较长，品种数也有其局限性，系列图书开发到一定阶段之后，跨界开发相关文创产品也就成为继续扩大品牌影响力的必然选择。文创产品不同于图书，它与读者生活联系更加紧密，场景性强，对图书销售和品牌形象的强化具有推波助澜的作用。四川少儿出版社为配合米小圈系列图书的营销宣传工作，开发了品质较高的米小圈书包、文具盒、公仔和铅笔套等文创品，还制作了米小圈徽章、米小圈系列书签，这些文创产品大多在图书讲述的故事之中或明或暗地出现过，出版社将这些文创产品或随书刊赠送，或作为讲座活动的赠品，起到了强大的二次传播效果，扩大了米小圈品牌在小读者中的知名度。

五、书刊、书影联动，实现品牌传播效应递增

（一）创办《米小圈》杂志，实现书刊互动

作为当前主要的大众纸质传媒，杂志与图书是两种形态不同、时效价值亦有差异的文化传播媒介，但图书和期刊基于各自的特点，在品牌建设上具有很强的互补性和联动性，书刊联动可以实现品牌传播的效益递增。为了充分实现书刊互动，全面打造“米小圈”品牌，四川少儿出版社创办了同名杂志《米小圈》，每月出版一期，邀请北猫作为主笔，连载尚未出版的《米小圈上学记（五年级版）》的部分章节，开设了故事圈、趣学圈等五大栏目，创刊首月发行量即超过15万册，成为各大邮政局争相签约的抢手货，这也是“米小圈”品牌带动作用的显著表现。出版社会将杂志中连载的五年级版的内容结集出版为图书，漫画等其他内容也将编辑出版为相关图书，前期杂志的连续性刊发相关章节和内容，更新相对较快，聚起了一大批读者，对图书的结集出版起了很好的宣传和铺垫作用。

（二）书影联动，扩大品牌影响

电视台播放的动画片观众覆盖广泛，视觉冲击力强，对同名图书的品牌带动显著，书影良性联动已经成为业界共识。2019年年初，根据《米小圈上学记》改编的动画片在央视一套第一动画中播出，出版社以此为契机，在播出前期及播出期间就做足功课，增加图书的曝光率，系列图书销量实现较大幅度增长。

六、加强渠道建设和营销宣传，为品牌建设提供强大支撑

如今的好酒也怕巷子深，销售渠道体系不健全的话，图书不能及时送达读者手中，品牌价值也就难以实现。四川少儿出版社一方面充分利用好母公司新华文轩全产业链的渠道优势，力求精准发货，扩大销售，增加利润。另一方面，大力推进线上直销渠道建设，在天猫店、淘宝店、当当网、京东网等积极开设出版社官方旗舰店和专营店，积极拓展与拼多多、唯品会、大V店、母婴渠道等特有渠道的合作，销售规模和利润实现大幅增长。

采用传统的图书营销宣传方式显然已经不能适应打造知名童书品牌的要求，在继续开展实体店营销的同时，还要采取饥饿营销等策略，更加重视线上营销和新媒体对图书的宣传推广。四川少儿出版社在打造米小圈童书品牌中，创新了图书的营销宣传。一是让书中人物形象在书店落地呈现。在成都购书中心、上海国际童书展等儿童聚集场所，搭建“米小圈”形象场景屋，配合米小圈简笔画比赛、广播剧等互动活动吸引读者，激发和引导小读者的阅读兴趣。二是采取饥饿营销。为了更好地拓展新华主渠道并在全国新华地面店掀起“米小圈”系列的销售热潮，出版社借四年级版上市之機，适时布局，将新书在全国新华地面门店封闭销售40天，对线上采取饥饿营销，成效显著。三是积极促销。充分利用电商平台的促销方式，通过买赠、返券、促销季打折等方式促进米小圈系列产品在线上的曝光率，引导读者购买这些产品。四是加强自媒体建设。本着实用性、趣味性、功能性等原则，出版社加强了自媒体平台建设，在原微信公众号的运维基础上，重新设计并规划了栏目及内容，确保推送频次，以吸收、固化粉丝，增强粉丝黏性。此外，出版社还尝试通过阅读推广活动、新书试读等阅读服务，获取第一手读者反馈、传递最新图书资讯。

七、成立工作室，打造明星编辑团队

出版社成功打造一个知名童书品牌，根本在人，除了社领导的眼光和魄力之外，明星编辑团队也发挥了很重要的作用，如何采取措施调动编辑团队持续的积极性和创造性，就成为出版社打造一个又一个知名品牌的关键。四川少儿出版社通过构建有利于人才成长的良性体制机制，搭建有利于人才发挥才干的平台，聘任米小圈系列图书策划编辑明琴为该社首席编辑并成立明琴工作室，给予其相对于其他编室主任更大的权限，鼓励其将核心作者团结好，将米小圈品牌维护好并进一步做大做强。与此同时，四川少儿出版社还积极实施新华文轩的“出版编辑导师制”，聘任明琴等优秀编辑为编辑导师，在日常工作中积极发挥“传、帮、带”作用，结合实际工作对新编辑进行辅导，促进年轻人的成长，也是旨在打造工作室的明星工作团队，促进其持续出好书。

参考文献：

[1]白冰.出版专业案例教程[M].成都：四川人民出版社，2018.

（作者单位系新华文轩出版传媒股份有限公司）