旅游凝视视域下凤凰古城商业化现象研究

傅珩　王坤　易远铨

引言

自从20世纪80年代以来，具有中国特色的自然风貌以及历史人文的古村落越来越受到人们的青睐，由于独特的吊脚楼建筑设计风格和沱江两岸的山水风光，凤凰古城异军突起，作为湖南省旅游名片大放异彩，受到国内外游客的一致好评。然而，在凤凰古城旅游景区商业化发展过程中，引来了人们的广泛争议。一些人认为如今的发展使凤凰古城走向了国际化，让世界看到了凤凰古城;另一些人认为现代化商业模式的引进破坏了凤凰古城原有的气息，旅游商品逐渐同质化。本文希望基于旅游凝视理论分析凤凰古城的旅游发展模式，探究古城商业化发展利弊，为其他古城旅游景区提供发展参考依据，争取帮助各地打造出不失原真性的文化旅游景區，实现文旅的和谐发展。

一、研究综述

（一）旅游凝视理论

旅游凝视概念由社会学家Urry首次提出，成为旅游研究的重要方法。Urry认为，“旅游凝视”是旅游欲求、旅游动机和旅游行为三者融合并抽象化之后的结果，是旅游者施加于旅游地的一种作用力，而摄影则是旅游凝视的物化体现，是游客记录、保留个人记忆，重塑目的地景象的重要途径之一。旅游者拍摄旅游地的风土人情，购买旅游纪念品等都是“旅游凝视”的具体化和有形化表现。在凝视的目光投射过程中，各凝视主客体之间互为主体与对象，凝视是双向的、互动的。凝视主客体在双向凝视过程中相互影响，使得游客和目的地居民双方的态度、观念和行为都发生了变化。

（二）旅游商业化

旅游商业化，是指旅游景点在开发过程中，强调旅游经济功能，追求经济效益，采用开放式的商业经营模式开发的行为。古城旅游商业化是商铺数目增多，旅游商品同质化加剧，社会—文化资本向经济资本转移的过程。

（三）旅游意象

旅游意象，其内涵是人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，是游客在旅游过程中结合主观情感体验产生共鸣的客观产物。

二、数据获取与分析

（一）问卷调查与实地采访

笔者在凤凰古城景区实地调研采访，以先录音及笔记后转化成文本的形式，向不同群体的游客分别记录了基础资料，包括年龄、性别、职业和现居地，统计结果见表1。以求从多个角度不同层次展现游客视角下的凤凰古城。

表1 受访者统计表

（二）凤凰古镇旅游业中的主要参与者

1.当地店商。店商是古镇旅游业最主要的直接参与者，同时也是凤凰古城中特色主打产品的直接销售主体。通过实地调查笔者发现，店商在给旅游者提供实际的旅游体验时存在着两面性，一方面，其为旅游者参观体验带来更加便捷的体验，其通过提高自生产品的素质以及服务质量，创造更多的经济效益，极大地加速了凤凰古城商业化的进展。另一方面，过度的追求商业化往往会带来适得其反的效果，大部分游客反映，如今古镇的商业化进程已经破坏了古镇原有的风貌，特别是进驻的外来连锁商铺严重缺乏保护意识，导致游客旅游意愿下降、旅游品质下降。

2.游客。游客是凤凰古城景区服务的主要对象，也是旅游市场中必不可少的主体。他们的行为以及意愿建议甚至可以很大程度上决定旅游业的发展方向。凤凰古城地处深山，原来交通非常不便。随着古城旅游业的兴起，交通条件的改善为旅游者提供了更多可以到达的方式，交通的通达性大大提高了，为了吸引更多的年轻消费者，古城内越来越多的饭店转型变成了酒吧民宿。然而这种一味地迎合消费者需求的商业模式造成了如今商品的同质化，导致古城原真性缺失、文化的消失及异化，使凤凰古城逐渐失去了本来的风格。

3.凤凰古城居民。凤凰古城原住民及其建筑风格文化环境是最吸引游客的旅游吸引物。一方面在古城自身旅游业的发展中，居民自发参与到商业化的进程中来，收入以及生活质量不断提高，获得了实实在在的利益。另一方面，普通居民受自身的文化素质以及文化环境的影响，很容易受到旅游示范效应的影响，自身道德观也容易受到冲击，且贪图眼前利益，难以辨别自身的行为是否会对古城造成影响。

4.凤凰古城政府。在凤凰古城从原始的自然聚落转变成文化旅游景区的过程中，政府发挥着主导作用。随着古城旅游的兴起，凤凰古城当地政府积极发展旅游业，鼓励村民在市场中进行产业升级。与在此同时，积极筹建、改造公共交通体系，维护地区社会稳定。并且具有较高的文物遗产保护意识，在古城内建设多个旧址保护馆，为其他景区树立了良好的榜样。但是当地政府对于古城内部产业的比重缺乏宏观的调控，所以导致其内部产业商业化程度高、同质化现象严重。

（三）凤凰古镇旅游业的游客印象

笔者调查主流自媒体对凤凰古城旅游文化的介绍，观察并记录以游客视角撰写的游记、vlog、长图。筛选出合理且有价值的部分，提取其中多次提到的关键词，从而总结大部分游客对凤凰古城旅游的印象，统计结果见表2。

表2 游客印象统计表

三、凤凰古城商业化的问题

（一）景区公共设施不够完善

经过总结和实地采访结果可知，首先，凤凰古城当地的道路指向牌不够清晰，特别是英文指向牌翻译不够准确，指向标志不够统一，这一问题在古城中尤为显著。其次，公共卫生设施不多，许多商家自建收费卫生间，但卫生情况堪忧。此外，垃圾桶等设施的数量以及分布也均存在问题，且不能够完美地融入古城的建筑风格。

想要对古城景区进行系统的开发和经营，就必须制定相应的规范和守则，设身处地站在游客的角度去处理上述问题。首先应请专业人士设计简洁准确的指向牌，再巧妙地在不破坏文物古迹的前提下将指向牌充分地融入古城环境中。另外鉴于古城中房屋结构现状和现实情况，可以由景区或政府出资，统一卫生间的建设、使用标准，然后再将其投入使用。实行门前的三包和清洁队定时流动，确保古镇的环境优美。

（二）旅游产品同质化，商业化程度高

凤凰古城旅游特色同质化严重，随着古城中民宿、酒吧、商铺的兴起，古城中传统的文化气息逐渐消失，难以从全国众多古镇文化景区中脱颖而出。古城中的人文氛围伴随着传统民居的消失而消失，许多民俗节庆活动存在着为了举办而举办的现状。现在由景区的专职演员每天进行相关表演，使文化舞台化，而这往往会带来适得其反的效果，使古城失去其本身的载体和环境，使游客无法深刻体会其中的文化内涵，如此一来，其旅游业也难以实现可持续发展。

（三）古城的开发影响居民的生活

古城的开发和保护应该还原古城群落的建筑风格整体风貌。古城内的居民一方面要接受旅游景区开发所带来的不便，例如，拥挤的道路，而且也有许多经营生活必须用品店因为经济开发的原因不得不搬离古城的中心地区，而在节假日到来的游客，也会影响到当地居民的日常生活，导致出现交通拥挤、公共安全受威胁等问题。另一方面，随着生活水平的提高，家电用品和设施的现代化，空调外机、电线、卫星信号接收器等设备走进古城居民生活，其在便利人们日常生活的同时，也破坏了古城原有的风貌。

（四）旅游区域规划不够合理

沱江将凤凰古城分割成两个区域，但是两岸的面积以及商业化程度分布不均。只有一条主干道的区域却拥有凤凰古城的3个旅游游客出入口。每逢节假日等游客数量急剧增加时，就会出现河流两岸的人流安全问题;环境卫生的压力分配不均问题;大批游客在相同时间段聚集在古镇的中心景区，导致游客的旅游体验度及满意程度下降的问题。这种空间发展不平衡的古城发展模式既不符合古城整体经济效益提高的目标，也不利于古城生态环境的保护、旅游的可持续化发展。

四、凤凰古城的旅游发展建议

针对古城中存在的问题，笔者对凤凰古城的旅游发展提出如下建议。

（一）合理规划游客最大容量，创造优美生态环境

在追求商业化发展的同时，注重环境的可持续化发展。凤凰古城应限制中心景区游客人数，分散客流，提升游客旅游满意程度。同时，应注重凤凰古城内公共设施的分布情况，协调餐饮酒吧和特产手办店，做到分布合理、搭配协调。并应注意提升凤凰古城的旅游环境和旅游文化氛围。

（二）丰富凤凰古城文化宣传手段，提高其在国内外的知名度

采取新兴媒体产业与传统宣传途径相结合的手段，进一步提高知名度，开拓国际旅游市场。凤凰古城应提高凤凰古城旅游文化产业地位，减少无意义、不符合主流审美标准的宣传，打造文化气息更加浓郁的凤凰古城文化旅游品牌。在商业与文化的结合中，避免文化活动的套路化、表面化。文化演出与文化普及并重地开展各项活动，力争展现出凤凰古城悠久的文化历史与底蕴。

（三）加强景区和治安管理引进企业化合理的商业模式

通过调查，结合实地调研可知，凤凰古城旅游的黄金时期为晚间至凌晨。大部分游客对旅游线路不够熟悉，因此凤凰古城应当加强晚间的治安力量，保障人民群眾的人身财产安全;引入现代化工商管理的思想，吸取国内外优秀古城古镇发展经验，摆脱传统景区的局限;坚持政府主导的原则，由政府成立旅游开发领导小组主持开发工作、并加强市场的统一管理，这是保证古城良性发展的必要手段。

不可否认，凤凰古城在国内旅游文化发展中走在前列，但其过度的商业化正逐渐加剧影响它的发展。本文通过对游客视域下旅游凝视的探究，总结出凤凰古城现今存在的问题，并提出了几点可行化建议，对于国内同类景区的发展，具有一定的参考与借鉴意义。

（作者单位：1.长安大学经济与管理学院;2.长安大学地球科学与资源学院;3.北京交通大学经济管理学院）