旅游景区类微信公众平台运营现状及营销策略研究

李晨芳

引言

随着新媒体的发展与普及，旅游景区与消费者的互动方式更加多元化、个性化。“微信公众平台”作为新媒体移动化媒介，2012年08月23日正式上线，微信目前是中国最大的媒体社交平台，微信公众平台由于具有接触度高、传播作用强大等特点，所以对人们的社会生活产生的影响越来越多。本文以陕西省景区为例，通过传播指数WCI、文本内容特征，分析2017-2018年微信公众号运营现状，并提出优化策略。

一、陕西省旅游景区微信公众号现状

根据传播指数排名，选出前50位公众号，分析其现状特征。

（一）公众号的影响力受旅游景区的知名度影响较大

排名前50的公众号中，包括6家5A级景区，占总5A级景区的75%。排行榜前30的公众号中，就有华山景区的3个分公众号。另外，4A级景区有35家，占陕西省4A级景区的37.63%;3A级景区及以下仅有7家，占陕西省3A级景区及以下的2.97%。根据平均WCI指数可见，尽管在热门公众号中，4A景区所占的数量最多，远远超过了5A、3A及以下景区的数量，但是随着景区级别的降低，平均WCI指数呈单调递减趋势。可见，微信公众号的传播度和影响力受景区级别的影响较大。

（二）不同公眾平台的阅读数存在明显的两极分化、中间集聚现象

通过统计前50位公众号的年阅读总数可以发现，不同公众平台的阅读数存在明显的两极分化、中间集聚现象。具有最高阅读数的公众号是“陕西历史博物馆”，共计614 147阅读数，最低阅读数来自公众号“马嵬驿民俗文化体验园”，共计22 029阅读数。可见，两者的跨度相当大。另外，阅读数集中于10万～30万这一阶段。很多公众号若需超过30万，还存在一些难度。

（三）热门微信公众号的点赞情况不容乐观

热门公众号的年点赞数较多集中在1 000～2 000，以及3 000～4 000这两个层次;具有4 000以上点赞量的仅有6个公众号，具有最高点赞量的是WCI指数排名第一的公众号“华清宫景区”，总计4 625，但平均每篇文章点赞量不到10个。其他景区的点赞量情况较差，大部分文章的点赞量为0个。

二、微信公众号热门文章分析

笔者根据阅读量和点赞量，对前100篇热门文章进行分析，得到如下发现。

第一，实事新闻、名人大咖具有较强的社会效应。首先，热门文章中前两篇文章很好地发挥了“李克强总理”以及“马云”两位知名人物的社会效应，借势营销，取得了相当大的社会反响。其次，结合一些当下热门节目也可以很快地博人眼球，比如，排名18位的湖南卫视重磅明星综艺节目《我们来了》，对于景区来说，这是一件相当大的事件，足够其快速扩大和提高景区的影响力和知名度。

第二，热门文章所属公众号集中趋势显著，呈现明显分布不均匀现象。据统计，100篇热门文章来自于27个公众平台，其中公众号“乐华城88度温泉乐园”就有25篇，占到总样本数的1/4，“古观音禅寺”有10篇，秦始皇帝陵博物院有9篇。另外，“大唐西市”“陕西黄陵国家森林公园”“太白山旅游”等13个公众平台仅各有1篇热门文章。可见，热门文章的平台来源较为单一。

第三，文章传播与公众号的影响力和知名度相关，优质文章也有助于快速提高景区公众平台的覆盖率。通过将100篇热门文章与前文的微信公众号WCI指数排名对比发现，这些文章所属的公众平台几乎都在WCI指数排名前50中。可见，只要公众平台具有一定的声誉和影响力，积攒到足够量的关注度和粉丝量，一些优秀的文章便可以很快被传播、扩散。此外，即便公众号的社会传播效应不拔尖，但是也可以通过发布优质文章，通过微信这一即时、快捷、有效的个人传播工具，快速增加阅读量、引起讨论，并达到增粉、推广景区品牌的目的。

三、微信公众号热门文章类别分析

笔者使用Rost Content Mining软件统计该年内景区类微信公众发布的热门文章，共计筛选1 020篇文章标题的文本内容作为分析对象，通过高频词归纳热门文章，其类别如下。

（一）特色活动

除过景区景点类，特色活动在高频词中占比最高。活动方面，“免费”“福利”是最受读者欢迎的字眼，而一些确实有意义并且精彩的活动，比如“灯会”“音乐节”“狂欢”“直播”“实拍”演出活动、“长恨歌”等，这些会促使他们参与其中，评论并转发到自己的朋友圈中，推荐给身边的人。因为活动具有很强的参与性，所以开展一些好的策划活动能够较大幅度带动景区的发展、促进景区形象的传播，让游客在线上线下参与中认可该品牌。

（二）通知公告

旅游景区关于一些通知公告类的文章，能够快速吸引受众的眼球，让他们产生足够兴趣，从而点开文章浏览。统计显示，出现频率较高就是通知公告类词语，比如，开业、活动倒计时等。此类文章大多都是比较重要的，能很快让受众获取景区最新最热的动态。此外，由于实用性强，所以一些攻略和指南型的话题也受到较多的关注。

（三）节日假期

在陕西省的热门推送文章中，出现频率较高的节日有国人最重视的节日“春节”，以及越来越受到年轻人喜爱的“七夕”情人节。假期方面，人们更关注“周末”“国庆”“五一”“长假”这些假期，因为数据显示在该时间截点，具有出行计划的人越来越多。

（四）景区景点

景区景点在高频词中占比最多，可见一些景区景点相关的文章更易引起受众的关注。如大水川、九龙山、法门寺、周至水街、陕西历史博物馆和大唐芙蓉园等景区受到较高的关注，且都在前文统计的热门景区名录中。可见，一些知名度高的景区相关文章更容易被关注。另外，美景奇观也能迅速吸引读者的眼球，如花海、云海、索桥等。

（五）热门目的地

周至、西安、陕西和宝鸡等目的地受到较大的关注，这些目的地有些是陕西省的热门旅游城市，如西安和宝鸡;有些是作为热门县级旅游城市，如周至、佛坪，其所属的城市分别是西安和汉中。西安作为陕西的省会城市，具有一定的知名度和丰富的旅游资源，所以自然受到了较大的关注，而宝鸡和汉中也具有厚重的历史积淀和知名的旅游资源。

（六）实时新闻

对于一些实时新闻，民众反响很大。“书记”“市委”“永康”以及“调研”等词也出现在了高频词汇中，有关领导进行基层访问、参与活动等的实时新闻，具有很高的社会关注度，其中的受众可能会是更广范围的人群，除陕西省外，其也将受到中央政府以及各行各业人士的关注。

四、结语

陕西省旅游景区微信公众号的建设应当加强，其应该立足景区自身，打造高质量、高水平的特色化旅游景区，提升景区知名度，增强社会效应;借用微信公众平台，撰写优质文章，并连续性发布，提高景区公众平台的传播度、覆盖率，增加阅读数、点赞数，以及评论互动量;知名度较低的景区除了要增强自身硬件能力外，还应当着力撰写有特色、优质、吸引力强的文章，以达到吸粉的目的，然后还需要再进一步制订不同时间段的、长远的维护和运营方案。

（作者单位：西安外国语大学旅游学院·人文地理研究所）