旅居养老者出游动机、行为特征及市场开发研究

刘 惠，杨效忠

安徽师范大学地理与旅游学院，安徽芜湖,241000

1 问题的提出与相关研究

我国早在2010年就已经步入老龄化社会，近年来老龄化程度不断加剧[1]。“四二一”“四二零”家庭结构催生一批“空巢”老人，居家养老供需适配矛盾凸出，家庭养老功能逐渐弱化[2]，社会养老发展缓慢，“养老困境”日益凸显。2013年9月13日，国务院颁布《关于加快发展养老服务业的若干意见》,提出推动老年服务和老年旅游等养老服务业全面发展。养老产业迫切要求转型升级的同时，“旅游+”战略提出充分发挥旅游业的拉动力和融合能力，为相关产业及领域发展提供旅游平台，形成新业态。在此背景下，旅居养老产业应运而生。旅居养老是指老年人在常住地域以外的地域旅行并居住，单次旅居时间超过 15 日。在旅居过程中，享受各类适老服务，进行养老的生活模式[3]。

老龄化社会的背景下，老年人逐渐成为旅游消费的重要力量，相关研究领域也取得了丰硕的成果。周刚对国内养老旅游发展可行性进行了探讨[4]，引发国内学者对养老旅游的关注，研究集中于发展模式[5]、决策影响因素[6]、开发对策与建议等[7]。旅游动机是旅游者出游的开端，体现了旅游者的心理需求和旅游诉求[8]。作为旅游研究的基础内容，引起了学者广泛讨论。莫琨将老年人养老旅游动机分为“推力”和“拉力”两个方面，并且指出老年人养老意愿的推力因子优于拉力因子[9]。黄璜研究发现，养老旅游者动机包括宜居环境、社会关系、老年服务和经济动机四个方面[10]。张慧清提出“候鸟老人”主要心理需求为追求健康长寿[11]。老年旅游者出游动机可以概括为：休息放松、锻炼身体、求知学习以及社交、享乐等因素[12-15]。Dann首先运用推拉理论对旅游者流动的动力机制进行解释[16]，推拉理论被广泛用于分析旅游者出游决策影响因素、目的地选择等方面的研究。目的地的“服务”和“环境”因子是重要的拉力因子[9]。张映芹研究发现，目的地气候、环境是旅居养老者行为决策的影响因素[17]。相关学者从人口统计学变量对养老旅游决策因素进行研究[6,9]。此外，信息技术的发展促使研究者将目光聚焦于老年人这一特殊群体，社会资本和利他主义对老年人使用社交网站产生重要影响[18]，并且发现微信的社交功能在老年群体中的采纳率和使用率逐渐提升[19]。

旅居养老在内涵上与异地养老、“候鸟式”养老以及养老旅游之间存在分异(表1)，而相关研究并未对研究对象进行界定与区分[17]。以“旅居养老”为主题词在中国知网上进行检索，仅有50余篇文献，而且主要是从产业经济学角度探讨旅居养老产业发展路径[20-21]、旅居养老服务需求[17]、旅居养老发展模式[22-23]。而对旅居老人的出游动机、行为特征等方面鲜有研究。结合目前国内旅居养老产业发展现状，旅居养老相关方面的研究明显滞后于实践发展，现有文献主要运用定量分析方法。本文在明确旅居养老定义的基础上，运用质性研究方法，结合案例企业对旅居老人心理需求进行研究。理论上，丰富了旅居养老相关研究内容，同时对旅游动机、旅游者行为等方面研究具有重要参考价值；实践上，国内旅居养老企业在发展模式、开发产品、区位选择等方面存在诸多差异，如何有针对性地进行产品设计和市场营销成为旅居养老企业发展面临的重大现实问题。

表1 旅居养老相关概念辨析

2 资料来源与研究方法

东北地区是国内旅居老人最早产生的地方，同时也因其良好的生态资源、独特的气候条件，成为国内旅居老人避暑胜地。本研究案例企业——永翠河国际健康疗养院位于黑龙江省伊春市南岔区，位于小兴安岭腹地，院内床位共计500余张。 2015年后，随着旅居养老市场的发展和旅居老人的大量涌入，依托其自身良好的硬件和软件设施，疗养院开始发展旅居养老服务，每年夏天，均出现床位供不应求的现象。

由于夏季客流量比较集中，研究时间为2018年6月至8月。通过非参与式观察和深度访谈法获取定性资料。非参与式观察从2018年6月开始，随后根据观察所获取信息设计了访谈提纲，根据旅居老人入住信息确定受访者。正式调研时间在2018年7月中旬开始，受访者须在目的地住满15日以上，为了避免结伴老人消费行为的相似性，尽可能抽取来自不同地方、不同群体的旅居老人(表2)。确定研究对象后，便与对方约定访谈时间，为防止受到打扰，访谈地点选在相对封闭的场所。为更加轻松进入主题，访谈开始前，首先对受访者进行人口学特征统计，并且在征得受访者同意的前提下进行录音。每位受访者的访谈时间为30～60分钟。最终共收取32位老人的访谈资料，经整理共4万余字，随后对访谈内容进行编码。

表2 受访旅居老人统计表

3 研究结果分析

3.1 样本结构

访谈对象中，性别上，女性所占比例略高于男性；年龄上，旅居老人年龄集中分布在61～75岁；职业上，退休前从事职业以公务员/事业单位人员或专业/文教技术人员居多；文化程度上，中专/高中以及大学/本科所占比例最高；退休工资水平，5 000元以上～10 000元区间最多。旅居老人的受教育程度和月收入普遍高于全国平均水平。

3.2 旅居老人出游动机

旅游动机的研究，揭示了旅游者行为的一般规律与特征，是企业有针对性地进行市场营销的依据[25]。研究发现，目的地气候并非旅居老人的唯一动机，旅居老人的出游动机包括避暑/避寒、排遣孤寂、康养身体、放松身心和弥补遗憾。

对于多数旅居老人来说，气候是主要出游动机。“来这儿最主要的原因就是避暑，这里气候好，家里面实在太热了。”(A09、A14[注]注：A01-A30表示访谈老人序号。)

城市的生活状态限制了老年人的社交活动，“我妻子去国外照顾我们的小外孙了，我一个人在家无聊，就出来了。”(A02)“家里太无聊了，我老伴已经不在了，子女她们忙，不和我住在一起……我就出来和朋友一起玩。”(A13)

由于功能属性差异，旅居地生态环境优于城市，满足了老年人生态养老需求。“这里空气好啊，上海空气不好，污染太严重……”(A20)“整个城市的空气质量不好，就想找个空气好的地方。”(A30)

老年人也面临复杂的社会关系和家庭关系，需要走出惯常环境放松身心。“我一回家，那病例得有一摞多，……所以我不愿意回家。”(A04)“我儿子是自闭症，在家里管他三顿饭，我也挺累的，现在就感觉轻松多了。”(A06)

这一代老年人出生于国内经济发展最困难的时期，生活水平的提高促使老人希望能弥补年轻时候的遗憾，感受祖国的大好时光。“以前年轻的时候受那么老大苦，老大累，现在得这空了还不赶紧出来，看看山水”(A08)

3.3 旅居老人行为特征

3.3.1 决策行为影响因素

养老旅游决策行为具有个体多样性和代际、群体特征[6]。研究发现，影响旅居老人决策行为的主要因素包括自身因素和目的地因素。

由于国内许多老人需要照看孙辈，闲暇时间通常滞后于退休。“还有最主要的是现在有时间啊，退休了可以去以前很想去的地方……孙子也大了。”(A29)。过去经历成为老年人生命中最重要的部分。“我年轻的时候在这里待过，以前就知道这里的夏天很凉快，所以现在找避暑地第一个就想到这里了。”(A11)。

目的地因素主要包括：价格、旅居地的环境、饮食住宿、气候、周边景点。“首先是价格，接下来就是看空气好不好，周围绿化多不多，我喜欢有山有水的地方，深山老林我特别喜欢。”(A17)“住宿条件，伙食肯定要注意，周边的环境，这些都是要关注的。”(A16)“最主要的因素就是气候，周边的环境……第二个呢我会关注价格，价格和这个设施是否能挂上钩……”(A05)

此外，旅居老人的目的地选择过程是一个不断比较的过程，“明年要是有更好的地方，我就不会来这儿了，要是没有的话，就还会回来。” (A06、A07)

3.3.2 旅居信息来源

旅居老人主要通过口碑宣传、网络平台以及旅行社获取旅居信息，通信软件微信对旅居信息交流与传播发挥着重要的作用。

常年在外旅居的东北人成为家乡的“代言人”。“我们当时在海南的时候，伊春这边有个人在海南旅居，和我们介绍的这，今年我们就过来了。”(A01) “来这儿还是朋友推荐的……”(A15、A10)亲朋之间通过微信进行信息交流。“我们有个小团体，大家都在一个微信群里面，我在咱们的微信群里发了这儿的照片，我们的朋友都要过来这边。”(A01)

旅居老人也会通过其他平台搜索网络信息。“我是通过高德地图，我就先定位到伊春，出来一列选项，我就百度有好评的，里面有图片、视频，把这里介绍得很详细。”(A02)“我在同程百旅会看到了这边的信息，然后就去网上搜……”(A05)

传统出行方式——旅行社也是相当一部分群体的选择。“我们想要去旅居，但是不知道怎么找地，所以只能跟着旅行社走。”(A07、A08)

3.3.3 旅居老人服务需求

除了基本的住宿和餐饮服务，旅居老人最为关注的是旅居地的医疗、旅游和出行服务。“因为我是糖尿病嘛，所以我选择旅居基地的过程中比较关注医疗水平。现在呢，最大的麻烦就是医保没有全国联网，所以我们买药很不方便，这边多住一些时间都不行。”(A09) “我们希望他们能出一些一天来回的旅游线路，一到两个星期组织一次就可以了，一直在家里待着也闷啊。”(A14、A18)老年群体最喜欢的出游方式是火车，购买火车票成为一大难题。 “我认为火车票的问题太重要了，我们这一伙人都是两两的来，就是因为我们买不着票。”(A04、A25)

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 供给层面

旅居养老产品缺乏特色，现有企业往往只注重居住功能而忽视了老年人旅游与健康养老需求。旅居养老服务有待完善，专业化程度低，未对不同身体状况的老人进行分类，缺乏高水平的医疗服务和旅游服务，缺少护理与旅游专业的复合人才。有效宣传不足，潜在需求尚未被开发，现有旅居养老网络平台大都形同虚设，界面不能及时更新，消费群体难以获取全面的有效信息。企业各自为政，零散发展，资源有待整合；企业淡旺季明显，缺少稳定客源，员工流动流失率高。

4.1.2 制度层面

各地政府和不同企业在投入上存在差异，缺乏专门机构进行登记评定与管理，使得国内旅居养老企业发展良莠不齐。医疗、养老保险迁移困难，患有慢性疾病的老年人需要携带药品外出，给旅居老人带来了极大的不便。

4.2 对策建议

4.2.1 企业自身发展与创新

加强旅居养老产业供给侧改革，推动服务改革，提高供给质量。旅居养老企业要避免盲目开发高端旅居养老产品，充分挖掘地方文化和生态优势，开发多层次旅居产品，例如健康养生型、文化科普型等。积极与当地医院、交通部门合作，实行医保异地结算制度，开通绿色通道，解决老人购票难题；积极与主流媒体合作，加强宣传与推广，更加重视消费群体的口碑作用。加快“互联网+”旅居平台建设，推动旅居养老信息化服务和互联网消费。此外，要注重培养旅游和养老专业复合型人才，提高服务质量。

4.2.2 政府支持和政策保障

地方政府应积极引导社会资本，加强企业用地和资金保障；加强当地基础设施建设，尤其是交通服务和医疗救护服务，解决旅居地基础道路建设，提高安全保障；综合整治旅居地环境，营造整洁、舒适旅居氛围；完善医疗、养老保险制度，推动医保异地结算制度和高龄老人安全出行保险制度。此外，相关部门应对旅居养老企业综合指标进行考核，统一服务标准、安全保障设施，还要加强引导与监督，整治行业乱象，如高额会员制度，为旅居养老产业发展营造良好市场环境。