河南省农特产品电子商务运营发展问题初探

2019-06-14李玉梅

市场研究 2019年5期

李玉梅/ 文

2018 年上半年，河南省内39 个示范县的电商交易总额再创佳绩，高达731 亿元，和上年同期相比，交易总额增长39.9%。其中，农产品占据主导地位，网上交易额达到59.2 亿元，比上年同期增长44.5%；河南省近5 年积极利用电子商务平台对农产品进行营销，也取得较好成绩，截至2018 年年底，河南“豫货网上行”电商平台，共实名认证企业达到4000 多家，地方性的家乡特产推出5900 多种，总交易次数达到9800 万次，销售额取得突破性进展，累计达到191 亿元。

河南省农特产品网上经营主体和交易种类的增长速度较快，主要体现为：一是主体多元化，有农民、企业、商人、专业合作社、供销合作社、县级服务中心、大学生和返乡青年等，分别占46.30%、17.10%、9.05%、7.06%、13.3%、4.21%、2.59%、0.39%；二是交易品种多，产品的上行增长为54%，产品的下行增长为30%；三是以第三方平台为主。

河南省农特产品目前主要形成了五种相互共存的电子商务运作模式：光山县以“电商+ 贫困户+ 服务商”为特点；新郑市以典型的龙头企业为主带动发展；新县以“企业+PC 开店”为特点；孟州市以阿里村淘+ 电商产业园为主；渑池县以智能手机开微店为特点。

总体看，河南省农特产品电子商务有弱、小、散、低等特征，即河南省参与农特产品电子商务交易的卖家是比较分散的，整体交易覆盖范围不大，整个行业竞争优势不太明显，电子商务运营能力较低。具体总结存在如下六个方面的问题。

一、农村缺乏良好的电子商务发展环境

阻碍河南省农特产品电子商务发展的一个重要因素是农村地区电子商务发展环境不太好，主要体现在以下两个方面。

（一）农村网络基础设施落后

河南农村网络覆盖率较高但电商服务体系落后。据统计，截至2017 年年底，河南农村全光纤网络覆盖率达到96%以上，4G 网络在农村地区的覆盖率几乎达到100%，宽带覆盖率也超过了全国平均水平。但是，河南省电子商务平台建设、园区建设有待改善，信用体系、支付体系、金融体系、认证体系、应用服务体系、统计监测体系、大数据分析平台等亟待提高，电子银行支付、网上银行支付、微信支付、第三方支付等支付手段在农村的普及存在一定障碍，农村在进行支付结算时，仍然依赖邮政储蓄银行、农村信用合作社以及中国农业银行等。同时，农村虽然已有电商意识，但传统交易习惯仍需改变。农村网上交易人群较少，农民尚未习惯网上交易，对此存在一定的顾虑，对农特产品的交易缺少电子商务的意识。

（二）省、市、县、镇、村五级电子商务体系还不完善

河南省农特产品电子商务发展较快，很多方面均有极大改善，但全省对省、市、县、镇、村五级电子商务发展体系缺乏详细、系统的战略规划，平台规整力度有待提升，导致农村电商竞争能力不强、经营效果不够理想，甚至半途而废。

二、缺乏专业的电子商务网络运营管理人才

河南省农特产品电子商务发展尚处于探索发展阶段，农村电子商务专业人才不足。中国电子商务研究中心的相关调查数据显示，急需人才如图1。

图1 当前电商企业急需的人才

（一）高技能型电子商务人才非常缺乏

目前，河南省电子商务人才数量较少，尤其是高技能型电子商务人才最为缺乏，缺口率大概为21%。《2017 年中国电子商务人才状况调查报告》的数据显示，目前有电子商务人才缺口的企业占比84%左右；电子商务人才基本稳定的企业仅占比16%左右；经常处于招聘状态的电子商务企业占比25%左右；企业规模不断扩张，人才需求量大，电商人才招聘难度大的企业占比39%；电商人才流动性大，招聘存在较大压力的企业占比20%。另外，即使电商企业可以招到电商专业毕业或者相关专业毕业生，以及喜欢电商业务的从业人员，但由于很多人没有实际操作经验，加上刚毕业心浮气躁，很难让他们集中精力做好本职工作，公司要求的专业技能与他们相差悬殊，根本无法满足企业对电子商务人才的需求。

图2 2017 年中国电商企业日常招聘状况

（二）网络营销高级实用人才匮乏

任何电子商务平台的运营都离不开网络营销的推动，因此，要想做好农特产品电子商务，必须要有对网络营销理论和实操都比较精通的高级网络营销人才。这些人懂得农特产品网络营销的整体规划，精通各种网络营销工具，并能不断挖掘潜在客户，维持老客户，还能适时地对网络营销结果展开追踪和测评，所以电商平台需要专业的电商综合管理人才来做专业的工作。据统计，河南省农特产品网店运营及部分企业在这方面人才缺口约为12.74%，这对农特产品电子商务的发展有非常不利的影响。

（三）网络运营管理人才严重缺乏

电子商务运营管理人才，例如电子商务运营经理、电子商务市场营销经理、电子商务推广及SEO 经理等人才，河南省缺口较大，甚至一些公司花大价钱也很难招聘到合适的电商管理人才。

三、电商运营技术及经验不足

（一）大多网店运营水平较低

河南省仅有20%的农业地区开展农特产品电子商务，有一定成效的还不到6%。这些农特产品电子商务的开展有82%是在阿里巴巴及淘宝网等第三方电子商务平台上开展的，67%的网店专业技术水平不高。在阿里巴巴的平台上，大部分网店只是发布几条关于农特产品的信息，太过简单；在淘宝平台上，大部分网店装修过于简单粗糙，图片基本上没怎么处理，产品描述不够详细，没有突出消费者关心的产品卖点和特色，如自己销售的农特产品有无农药、化肥、添加剂等，在网络营销推广和客户服务方面也不用心。第三方电商平台上共同的问题是网店缺少更新和维护，Logo 和缺少店招或者做的过于粗糙，这样的网店在点击量、转化率等方面都不会太理想。

（二）网络运营营销技能及经验不足

目前河南地区从事农特产品电商的交易主体大部分是传统商户、个体户及农民，他们大都被之前固有的传统消费模式所禁锢，没有提前接受新事物的勇气，主要表现为不知道如何进行农特产品的电子商务运营，不知道如何进行网络营销推广。

（三）农特产品网店收益低

中国农业生鲜电商发展论坛相关数据表明，我国目前从事农特产品的平台，处于盈利状态的占1%，而6%处于较大亏损，大多数农特产品网店现在几乎不盈利。河南农特产品电子商务基本也是这种情况，八成的农特产品网店不能盈利，而从事农特产品的微商大部分却赚到了钱。

四、供应链资源整合能力不足

首先，产品整合能力低。河南省农村特色产品非常多，但许多农特产品缺少深度加工，产品之间存在同质化现象，竞争优势和产品特色不明显，品牌意识和服务意识较差。其次，产品行业聚集度不高。供应链上各种层面以及同层面的企业之间缺少合作和交流，资源共享度低，资源利用率不高。最后，农特产品在流通过程中，渠道冗长、参与主体庞杂，导致流通中信息不顺畅，容易形成信息孤岛，信息不能及时获得，加上农特产品网络交易平台或者农特产品网上店铺运营水平低、整合水平差，对于整个农特产品产业链条价值的提升是不太有利的。

五、农特产品标准与品牌建设不健全

（一）品牌转化率较低

调查发现，河南省网上销售的农特产品，有商标的仅为14.95%，见图3。

图3 河南省网上销售农特产品有无商标情况对比

同时，对品牌宣传不力也是不容忽视的问题。虽然有区域内知名的优秀品牌，但品牌在地域上有所限制，不能在全国范围内注册，并且农户的品牌意识很淡薄，对商标注册大都不在意，商标注册太过于随意。另外，大多数市县级政府对于农特产品的宣传也不重视，农特产品的品牌化推广工作开展不充分。

（二）经销商诚信水平相对较低

农特产品电子商务交易中缺乏诚信。如存在农产品分量不足，成箱的产品在打包的时候数量不足，规格大小不一致，箱子最上层品质好、下层品质差，或以次充好，更有甚者把残次品装进箱中，造成了非常恶劣的影响。因此，需要提高政府部门的监管力度，提高农户的诚信意识。

六、农村快递及冷链物流较为落后

河南省目前有些农村地区的快递和冷链物流发展相对滞后，严重制约了农特产品电子商务的发展，主要体现为以下五个方面。

（一）物流园区仓储严重不足

随着河南省城市化进度加快，各地物流仓储设施、配送中心建设在向城市周边区域迁移，各个城市在频繁建设、迁移仓库。虽然这些年河南省不断开展降低成本增加效益的专门措施，但是受市场环境和城市化进程影响，河南省基本没有太高的空仓库率，仓库资源紧缺，仓库平均租金一直上调。

（二）冷链物流发展落后

河南省是我国重要的粮食产地，果蔬生产量在全国排名第二，肉类生产量在全国排名第三，奶类生产量在全国排名第四，速冻食品、鲜肉和肉制品分别占我国产出量的7/10 和1/10，向省外输出量占比达六成和五成以上。随着冷链物流的发展，河南省冷库需求量也在不断扩张，但是冷库数量明显不够。物联云仓的仓储数据显示，截至2018 年9 月30 日，河南省在线冷库面积超80 万平方米，空闲仓库的面积4.05 万平方米，仓库空置率为5.03%，冷库平均租金100.23 元/ 平方米·月，冷链物流缺少达到40%，致使生鲜农特产品在运输过程中损坏现象较严重，损坏达到20%- 30%，严重制约了河南省农特产品向外地配送。

附表 2018 年7-9 月河南省普通仓库空置率及租金情况

（三）农村物流技术严重滞后

河南省农村地区几乎没有本地物流企业，借助的基本上是“四通一达”快递，物流技术落后，基本没有专业的搬运工具，很大一部分依靠人工操作，没有农特产品自主分拨、拾拣系统，更不要说安装用来跟踪监控物流运输情况和配送情况的GPS 卫星定位系统，农特产品网上订单的配送效率低、配送成本高都是由于受了落后的物流技术影响。