优衣库“点燃”联名款？

董忱

6月3日，优衣库与KAWS联名款T恤发售。让人意想不到的是，各地多家门店发生了疯狂抢衣事件，据知情者说，早上卷帘闸门还未完全开启就有顾客爬进店内争抢，甚至模特上的衣服也被强行扒光，场面一度十分混乱。

记者探访济南多家优衣库门店，发现主流图案货品全线秒光，全系列货品所剩无几，有人现场倒卖，十倍二十倍涨价，那么这次哄抢是不是一种营销策略？背后又隐藏着怎样的商业逻辑和消费心理？

联名款遭疯抢

“6月3日，优衣库与KAWS联名款T恤发售，但由于这是优衣库与KAWS最后一次联名，所以抢购来得格外热烈。线上0点开售之后秒光，随后早上各地优衣库门店刚开张，就出现顾客疯抢场面。”在济南恒隆广场的优衣库门店工作人员称，没想到会出现爆抢场面。

“那个火啊你不知道，卷帘门刚开条缝就有人开始往里钻，路过的大妈不知道怎么回事，以来不要钱白送呢。”4日上午，济南和谐广场优衣库的店员对记者说起昨天的场面，仍一脸惊愕。“昨天9：30 开门，不到15分钟，700多件成人T恤、100多个包被全部抢空，有人成摞地拿，有人一口气买走二三十件。4日一早的成人款货架，仅剩10来件T恤，儿童款货架也余货不多。”

优衣库世茂店3日也同样出现了热销，“开门半小时内热销 400多件，4日上午11点多成人款货架上仅有六七件余货，仅是XS-M的小号。”工作人员告诉记者。

现场一名年轻女顾客告诉记者，“基本上有‘人偶形图案的该联名款T恤都已卖光，虽然KAWS和DIOR也有联名款，但价格高昂，一件短袖要卖上千元，而优衣库则不到百元，所以大家才会来抢购。”

“一开始大家买这个很多是因为情怀，现在跟风居多。”一名年轻男士告诉记者，优衣库与KAWS的联名款已经连续出了三年，今年是最后一年。前年和去年联名款出来的第一天，基本也是疯抢，后面来买的顾客就稀稀落落了，因为优衣库出货量还是很大的。

随后，记者又走访了优衣库振华商场店、中海店和新开的印象城店，情况也都大同小异。

在优衣库振华商场店内记者看到，关于KAWS的热门款联名T恤的成人款已全部售罄，仅剩一部分童装系列。之前抢空的货架则由店员放置了其他联名IP产品进行补缺。

“优衣库的联名款有很多，卖这么火还是第一次见。主要还是由于这是优衣库与KAWS的最后一次聯名了，之后会绝版，有一定收藏价值。”一顾客告诉记者，其实优衣库的真正粉丝买的并不多，就是那些黄牛大量购买后然后再加价出售，他们囤了很多货。

“想购买这次优衣库与KAWS 联名产品的人，确实不在少数。但是真正去线下店铺疯抢的人，还是一些无处不在的专业黄牛。”优衣库中海店的工作人员说，这些专业黄牛要的量特别大，听说他们当天还派出一些人在济南各大门店同时抢货，现场就做起了高价买卖。

因为人们对联名 T 恤的需求量太大，T 恤的价值已经超过它的价格，黄牛发现了其中可以赚的利差。

据说，每次有升值空间的新品发售，就会有黄牛组织训练有素的队伍参与抢货，他们统一收货并用专门的渠道转手销售，赚取高额利润。

本次发售的联名款产品包括三类：12款成人T恤，单价99元；6款童装，单价79元；4款帆布包，单价99元。图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPAN-ION，还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型 BFF PINK。小标的XX眼款和胸前印“KAWS”字母涂鸦的黑T成为留在货架上的“弃儿”，凡是带有胸前COMPANION公仔形象的单色T恤，全无影踪。

记者注意到，在优衣库官方网店3日0：00开售即秒光后，淘宝一些店铺挂出了同款，成人款T恤售价108-168元不等，而闲鱼上的卖家数量更多，价格从99元到219元不等，其中售价110元的一家，显示“294人想要”。

相信很多人看到“优衣库和KAWS 联名款T恤被疯抢”的新闻后，也会提问：KAWS 是什么？为什么大家要抢？

原来 KAWS 其实是一个街头艺术家，更准确的说是街头涂鸦艺术的代表。他创造了一个很经典的涂鸦形象：著名的 Skull 与 Crossbones 涂鸦图案（双 X 骷髅头）。

我们仔细观察了 KAWS 以往的合作品牌和艺术作品，价格都不便宜，比如去年 KAWS 跟 DIOR合作的玩偶官方售价 5 万元（据说被炒到了 16 万元），联名T恤 4200 元……

再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已经从售价 2400 炒到了 1.6 万多，跟 Bape 联名的一组玩偶炒到了 2 万多，甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也炒到了近一万。

其实这不是优衣库第一次跟 KAWS 合作，2016 年，双方就一起推出过T恤，并取得了开售一个月卖出 50 万件，最终销量近百万件的成绩。

2017 年，KAWS、优衣库、《PEANUTS》三方联名合作，主要是把史努比眼睛变成XX ……而且不仅有春夏联名款，还有秋冬联名款。

2018年，优衣库、KAWS、芝麻街又合作了两次……

照理来说，如果优衣库总是跟 KAWS 合作，那每年都抢一回好像也没什么意思。

但是重点来了，近日大家疯抢的，是 KAWS 跟优衣库合作的最后一个系列，KAWS公开表示这是最后一次跟优衣库合作，也就是说，以后再想买 KAWS 的 T 恤，可能就需要掏几千块钱了。

虽然优衣库没说这次是限量，但是“最后一次联名”代表的稀缺性也丝毫不差。

联名款为什么火？

随着年轻人在逐渐成为主要的消费族群，很多品牌为了迎合年轻消费者的喜好，想出各种办法，其中，与年轻人酷爱的潮牌进行联名，正是打入年轻族群的一种销售路径。

从去年开始，在市场上出现了很多看起来并不搭边的联名款，例如 LV 跟潮牌 OFF-WHITE 的联名，Fendi 和运动品牌 Fila 的联名，Gucci 与 MLB 的联名等。

事实上，优衣库一直以来就十分热衷于IP联名款的产品营销。LineFriends、神偷奶爸、星球大战、街霸……优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”。

如果没记错的话联名风开始的第一款来自于LV和supreme的联名卫衣，我们可以算一下买一件supreme的卫衣大概在1000～2000元再加一个LV的包大概就要将近10000元，这样的消费一个月赚不到3～5万的人是根本消费不起的。

所以潮牌奢侈品的联名可以归为两点原因：一是博一个噱头重新掀起一股流行风，毕竟一旦做联名很多人就不觉得它这么贵了；二是改变自己的经营模式，单卖潮牌和奢侈品牌已经不流行了，没有人追捧的商品做得再好也只能自娱自乐。

但话说回来，都说买的没有卖的精，通过对传统以及现代艺术文化、流行元素等“大数据”打造出的联名款，实现了年轻化布局，从而使那些IP生态链的商家赚得盆满钵满的背后，是那些粉丝们付出的真金白银，还有“浪漫情怀”。

因为情怀、创意……联名款永不缺乏粉丝“买单”，但收获的口碑却褒贬不一，对品牌价值的影响也很难评述，如何用好“联名”“限量”等营销策略值得大家深思。

联名款为什么火？财经专家顾问江瀚分析，以KAWS系列为例，其“最后一次”合作营造出一种巨大的抢购需求，核 心点是引爆民众对稀缺性的需求。

在上海社科院社会学研究所研究员陆晓文看来，联名款遭疯抢展现了年轻一代在新消费背景下的一种消费特征。他解释说，现在的年轻人热衷于收集自己喜欢的生活用品，这是当下一种新消费现象。换句话说，是年轻人用这种收集和收藏的形式来存储记忆，“这既是一种促销的手段，也展示出年轻人非常重要的一种消费特征。”

也有业内人士分析认为，优衣库联名款、星巴克猫爪杯等，正是利用跟风、攀比心理进行“饥饿营销”，营造一种供不应求的假象，让消费者为之争夺，当此风口过去后，产品的价值还是要回归其本有的使用价值。

“当某事某物正处流行，就能创造货币。”江瀚说，“90后”“00后”已经成为消费主力，在新消费背景下，采用适当的营销策略链接新消费人群，是寻得新机的“秘钥”，但年轻人也不要盲目跟风。