抓存量市场 享政策红利 促消费升级

朱东梅

从2016年新零售诞生之后不到三年的時间里，无论是线上的天猫京东，还是线下的国美苏宁，都已经沦为传统商业。一方面，线下的传统零售正在从“假日经济”转向日常经营，线上平台则将更多的资源投向双11、618和818三大节点。另一方面，与传统零售并驾齐驱的是，社交电商通过移动端无声地蚕食传统零售的份额。

精耕细作 抓存量市场

2018年，在政策的导引下，拉动消费最大的力量房地产的下滑，家电业出现了前所未有的全线飘绿的局面。数据显示，2018年中国家电市场零售额规模累计8327亿元，同比增长仅为1.5%。尤其是2018年的下半年，各地的家电零售商的销售额呈现“前高后低”的趋势明显，整个家电行业面临着整体失速的危机。因此，如何挖掘现有存量市场的潜力，是所有零售商要思考的。

所谓存量市场，就是那些家里已经购买过家电产品，但是时间在五年以上，近期有更新需求的用户。

地处湖州市中心的浙北大厦，是湖州人心中的城市名片。年复一年积攒起来的广大消费者的认可，养成了湖州人“荡（逛）浙北”的习惯。很多湖州人家里的大小家电产品都是从浙北大厦购买的。在湖州人看来，浙北大厦服务好，心里踏实。

近几年网购对实体商场的冲击很大，但浙北大厦的市场占有率依然很稳，就是因为浙北大厦家电有限公司能够审时度势，积极想办法挖掘存量市场。浙北大厦根据存量市场用户按照购买家电时间的长短以及消费者年龄的大小，做进一步的细分。细分之后，找到不同群体的需求，提供不同的服务。

首先看年龄在35岁左右的年轻家庭。处于二三线城市这个年龄段的人大多数结婚有五六年的时间，有1～2个小孩，还有的有老人，并且收入较高，有消费实力。这类家庭里的电器产品大多数都是结婚时购买的，功能上已经落后了，使用年限也差不多到了更换的时期。这个年龄段的人生活追求时尚品质，愿意接受新功能、智能化的产品，对外观设计较为在意。因此，对这类消费者可以推荐可以洗羊绒、真丝面料的空气洗洗衣机，具有保持细胞级养鲜效果的冰箱等。当零售商的推广能够触及消费者的实际生活挖掘出他们的真实需求之后，很多消费者就会选择更换新的产品。针对这个群体，用互联网方式将活动推送到他们的手机上。内容不是简单的降价，打折，而是要有能够触及他们内心的语言和方式。这对于传统的卖场市场推广是一个挑战。要跟上不断地更新思维和推广模式，与年轻人族群实现无障碍沟通。

再看年龄在60岁左右，刚刚退休的家庭。这个年龄段的家庭，夫妻双职工的退休月收入都在万元左右，孩子已经独立，家庭的经济负担不是很大。这类家庭住房很多都是十年前装修的。客厅、卧室大多维护的还不错，只是家电产品已经老旧。但厨房和卫生间因为使用频次高，还需要做二次装修。调查发现，很多老旧小区的住户烟机电机沾满了油垢，吸油烟效果非常差。灶具因为使用时间长，没有熄火保护装置。如果单单只要求他们更换燃气灶或者油烟机，用户总是说哪天装修了厨房再买新电器吧。因为老旧厨房使用了很长时间，不但到处都是油污，有的瓷砖出现脱落，有的橱柜油漆脱落，柜门的合页坏了，等等。对于这类家庭，装修厨房和购买电器是同步的。单单装修一个厨房，很多家庭又感觉麻烦。水电工、泥瓦工，至少也需要三四个人。所以，如果能够提出一个打包的厨房装修服务，很多消费者是认可的。浙北大厦将联合装修公司推出19800的一站式厨房换新活动。框架是，一定面积的厨房，用户只要缴纳19800元，卖场牵头统一服务标准做厨房的二次装修，并配齐烟灶、橱柜、吊顶等基本配置。厨房装修的过程中，还能带动家庭其他旧家电产品的换新消费，如净水器，烤箱，洗碗机等。老旧小区的厨卫装修是一个很大的市场，经过集中式的推广，零售卖场不但协助消费者改善家居环境，还提高的卖场的业绩，更打造了卖场的服务形象。

对于线下零售商从售卖型转向服务型的做法，有的零售商认为毛利太低。其实，当标准化产品在网络购买以后，线下卖场必须将更多的服务转化为商品，增加产品的附加值。否则，其生存空间一定会被线上挤占。

未雨绸缪 享政策红利

1月28日，国家发展改革委等十部委联合下发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》（后简称方案）。国家发展改革委在相关发布会中称，拉动家电消费是促进商品消费的一个重要抓手。方案指出，支持绿色、智能家电销售。有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴。此外，有条件的地方可对消费者交售旧家电（冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机）并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品的销售。

节能、智能和超高清成为这轮家电市场刺激政策的关键词。2月1日，北京市推出新一轮为期三年的节能减排促消费政策。节能减排政策率先成为消费方案的细化和延伸方案，并对供给侧结构改革和促进产品结构升级起到了推动作用。产品涵盖电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、微波炉、吸油烟机、家用燃气灶、坐便器、淋浴器、空气净化器、自行车、电饭锅、家用电磁灶和家用电风扇15类节能减排商品给予单件最高可达800元的资金补贴。

浙北大厦家电公司徐总认为，相信浙江、江苏、广东和福建等经济相对发达的省份也会很快推出刺激节能家电消费的补贴政策。节能补贴政策对于消费者购买更加节能的绿色家电产品确实具有推动作用。尽管市面上销售的产品大多是节能、智能产品，如国美目前彩电品类中智能彩电占比已到95%。高能效的冰箱和洗衣机占比也达到95%。但很多家庭洗衣机已经用了十多年，有的冰箱用了近二十年。显然，这些产品从节能和功能上都需要换新。零售商要找到能够触动消费者的推广方式，让他们参与以旧换新，购买节能绿色的家电产品。尤其是在国家补贴之后，更要抓住政策的机会，带动卖场的销售。

如何触动消费者呢？例如，将卖场的商品从陈列式改为体验式，让消费者进入卖场之后，能够体验产品更多更好的功能，原来冰箱不是能冷冻就可以了，还要能够保鲜，智能化的功能还可以提醒食材的保质期等；空调不是能制冷就可以，吹出的风还要健康柔和舒适，还能够净化空气。很多人买家电都是网上，但是到了卖场一定有在网上做不到的体验。例如，同样都叫做白色，但却有五六十种，到底哪种白色更适合自己家的装修，只有亲眼见到才知道。所以，追求生活品质的消费者购买大件商品一定是要亲自体验的。

浙北大厦3月份开始要做重装，改造的核心就是增加更多能够让消费者体验的空间，让消费者愿意购买新功能的产品。消费者现在不愿意到卖场来，那么就要主动走进社区，将信息传递给社区的消费者。

还有一个新的趋势，那就是5G商用之后，对于家电产品智能化的提升将得到质的飞跃。除了可以加快推进超高清视频产品带动彩电等硬件产品的消费以外，还会增加智能家电产品的再升级，扩大消费。

2018年家电消费占限额以上社会消费品零售总额的比重位列第五位。

新一轮补贴政策更具弹性，强调“有条件的地方” 与“适当”，提到的“着力引导企业顺应居民消费升级大趋势”则意味着更大市场。

而对企业来说，能让补贴落袋为安也不是一件容易的事情。以2012年的家电下乡为例，家电下乡让一些原本应该退市、技术落后的中小企业通过家电下乡又存活了几年，几年后，这些企业还是被淘汰了。

对于消费刺激政策执行的最后一环家电零售商来说，也有商家表示并不希望国家出台手续繁琐、过多环节的补贴政策。某商家指出，当时作为地方的龙头企业，该公司必须参与家电下乡。但是7年后，当地政府目前还欠35万元的补贴款，之前参与家电下乡缴纳的押金也至今没有返还。

促消费升级

浙北大厦家电公司在挖掘用戶消费升级方面也尝试了多年。例如，很多卖场做促销喜欢找年轻人，认为老年人都舍不得花钱。其实老年人有老年人的需求。例如，年龄在70岁以上的老年人，收入较为稳定，但消费保守，最大的需求是健康，对于健康的投入不吝啬。这部分老人的住房大多是两室或者三室，对舒适度的要求较高。而浙江地区最大的问题是冬季的寒冷。尤其是1月份左右，阴雨和降雪，使得室内温度往往低于室外，很多老人出不去，在家里非常难受，还会引发一些疾病。让老年人居住更加舒适也是当前消费升级的项目之一。于是，浙北大厦家电有限公司根据冬季老年人有取暖的需求，推出了3万元的明装暖气项目。整个项目包括壁挂炉、暖气片两个主要产品的安装和室内布管线的施工服务。

很多老人有经济条件，但舍不得花钱；还有的老人不知道明装暖气片这种好的产品能够解决家里舒适的问题；还有的老人嫌麻烦，还有的认为会非常贵，总之，这些产品和服务与需求之间存在很多的信息不对称的情况。所以无论是厨房换新还是明装暖气都需要适当的方式做推广。浙北大厦家电有限公司除了去各小区散发宣传单页，做小区推广以外，还会寻找小区的意见领袖，通过几个人带动整个小区的跟进。一般每个社区的活动站都定期举办活动，这些活动都有组织者。他们往往就是小区的意见领袖。如果能够说服这些人，示范和扩散作用就很强。再如广场舞的组织者，也非常有号召力。如果能够以优惠的条件先在意见领袖的几个人家里做样板，意见领袖就会主动带周边的朋友来家里参观。这样的口碑相传之后，会带动小区内一部分家庭的集体购买行为。

而明装暖气的活动可以从儿女和有小孩子的家庭宣传入手，只有从理念上接受，才能愿意消费。通过微信和单页发送等传播，有的是儿女孝顺，看到宣传的案例之后，主动提出给老人装暖气；有的老人看到邻居家里装了暖气之后非常舒适，也会跟着效仿。

传统卖场做新零售大多是在连锁卖场试验。区域性的卖场很少有大的动作。而浙北大厦已经与阿里巴巴签署了新零售的合作协议，将在今年启动新零售的全面改造与提升。由阿里巴巴协助浙北大厦做好线上的模块，更好地与线下融合。

经过了几年与电商的竞争，传统卖场已经意识到线下终端的核心价值在于能够给消费者提供服务。将资源投入到提升服务水平，增加服务项目，打造自己的服务品牌，才是接下来向新零售转型的核心战略。