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以用户为中心 强化年度营销

2019-06-12龚新华

现代家电 2019年4期
关键词:电器社群门店

龚新华

2018年对我们家电人而言,是非常“难忘”的一年,因为这一年,我们都经历了从未有过的市场低迷。罗振宇在深圳跨年演讲里面的内容,很客观,很现实,很理性,他说“以前变化是生活的一部分,现在变化成了生活本身”。

博伟电器身处山东滕州,在当地零售市场历经近二十年的发展,对于地方家电零售市场来讲,虽然滕州总面积不大,但各种零售业态交织在一起,也呈现出异常激烈的竞争态势。滕州市区不仅聚焦了国美、苏宁全国连锁门店,也汇聚了青岛利群、银座等地方性强势品牌,包括今年即将进驻的五星电器,以及各类型家装公司对家电市场的涉足,都形成了对当地家电零售市场的瓜分之势。

2018年,对博伟电器来讲,也是充满变化的一年。为应对市场变化和越来越复杂的竞争,这一年我们增设了新的店面,增加了新的手机品类,老店旧貌换新颜......这些年度营销重心,都是以滕州本地消费用户为中心展开。

强联接做老用户的社群营销

对于社群营销,业内都在尝试和推行,但实际上,目前来看基本停留在做活动组建微信群的程度,并没有形成深度的、与用户达成持续不断互动的连接。

相比之下,这些活动群基本以新用户为主,往往活动结束后社群的作用和功能也被搁置,活动的效果也往往流于表面。做社群深度营销,有个必要的前提条件,即以老用户为中心,才能形成更强的黏接。因为老用户是建立在对品牌的绝对信任基础之上,并且往往有很高的复购率。

过去,我们做社群营销,往往以公司负责人为主。今年,我们动员全员建群,每名员工组建自己的小圈子,形成社群小生态。

实际上,社群小生态在社区里实施的效果最好。可以看到,如今在每个社区都有一个或两个社区群,用于社区居民内部沟通。群主也以邻居的身份扮演销售角色,有的群主是社区超市老板,有的群主甚至没有自己的实体店。但以邻居这种亲密身份展开的销售,往往能够得到更多社区居民的信任。一些做的好的群主,不仅承包了本小区的销售,而且还将触角延伸到周边的社区。

利用社群这种关系更亲密、信任度更高的载体,我们在企业内部发展自己的员工成为群主,每个群集中在100人左右,初步打算建立1~2个群试水,目标是员工居住的本社区和周边亲朋好友。调动全员积极性,通过社群营销展开全员营销。

门店“社群”营销工作推动,以用户为中心,创造有温度的营销,群内以产品体验、交流、服务跟踪为主要内容,通过“计划性经营”群内工作,增加互动,提升信任,增加人脉、扩宽销售渠道,最终提升销量。

强服务发挥服务最大能效

做有温度的营销,最好的载体是服务。服务也是包括博伟电器在内的地方零售最大的優势所在。

服务一直是我们工作的重心,对于博伟电器来讲,之所以能够在复杂激烈的市场竞争态势中站稳脚,很大程度上得益于对服务的锤炼和打造,并在这种服务导向下,赢得了滕州本地消费者的认可。对于三四级市场来讲,口碑营销在销售中占的比重非常大,而成就口碑营销的,就是服务。

独立的售后服务团队,是我们在滕州市场最大的品牌标签,也是在滕州家电市场独树一帜的品牌特色。拥有独立的售后服务团队,让我们在服务上能够做的更多,而在进行服务调整时也更加灵活。

今年,我们在服务上主要围绕用户体验展开。一方面,提高服务效率,在各项指标上、例如售后上门时限、延时赔付等方面提高标准,提升用户满意度之外。从2018年年底,推出“义修进万家活动”活动,旨在通过服务持续渗透下级乡镇市场、城乡结合部和老社区,持续撬动和深挖以旧换新市场。

2019年,我们将“义修进万家活动”作为服务活动的拳头产品重磅出击,在义修区域里,选出博伟老用户,门店与售后人员共同进行简易清洗及家电通检。

打造服务品牌不仅是口号,对于员工和服务团队来讲,是积极作为,从企业层面来讲,则需要实实在在的费用预算支出,以服务带销售,以销售养服务。

“义修服务进万家”,以企划费用支出列支,做企业品牌宣传。第一规划出合理进入的区域,目前乡镇整体销售占比低、老旧小区的更新、城乡结合部成为活动的攻坚对象;第二,通过进入区域对老用户进行上门检修及简易清洗来与用户链接;第三活动时结合活动进行宣传。

另外,企划部进行每月的服务案例收集,同时计划售后人员配置“记录仪”,全程监督服务规范,扩大检查的范围及对细节的检查,最终达到提升用户满意度。

对服务进行全程跟踪录像,是今年推出的新项目,在监督机制下,消除服务死角,做入户服务进行全程跟录,前提要取得用户同意。

过去,很多电磁炉、挂烫机、微波炉等小家电并不在我们的送货范围,今年,小家电也纳入了免费送货上门服务项目;

过去,门店送货服务截止到下午三点,今年我们将延长送货时间,从三点延长到五点;

这些,都是我们在服务上精进和提升。

目前,经过十多年的历练,博伟电器的服务体系基础夯实,每年持续不断更新的,是将服务做精、做细、作准,强调服务的细节化,用户需求和痛点每年都有不断更新,这也为我们做服务不断提出新的课题。但往往,我们要先于用户感知这种变化,才能提供超出用户预期的服务和高出用户满意度的服务。

强产品引导高端品类销售

2018年,高端产品在博伟电器的零售占比中脱颖而出,在整体销量不大的情况下,销售额却保持了一定的增幅,这很大程度上与我们主推高端产品不无关系。

在高端品用户群中,同样有很大一部分来自老用户和更新换代市场。而在推高端产品之前,我们要明晰一个问题,那就是“什么是高端品?”

高端,并不仅仅指高价,而是服务、体验和产品的综合体。

首先,在购物环境上,我们开了新门店,同时改造了老门店。在严峻的环境下,大家都在说要谨慎开店,压缩费用,但有些销售必须要投入,才有产出,最明显的是门店环境的改造上。

可以说,目前博伟电器在滕州市区,在整体形象、购物氛围上首屈一指,营造一个舒适的购物环境是向中高端转型的第一步,因为舒适,才能增加顾客的停留时间,有了时间才有体验,有了体验才有销售的机会。

硬件条件具备之后,软件是实现销售的关键。软件最重要的是终端导购人员。导购对于产品的成交与否至关重要。门店以及主推产品的转型,首先要转型的是导购员,让这一群体认知、认可高端机的推广。

在提高导购员认知过程中,最有效的是培训。首先我们会找出服务和销售的优秀案例,通过案例总结剖析优秀导购的销售行为,提炼主推产品和高端品的核心卖点,组织学习,现场进行模拟、演练。并形成一套推高端产品标准的话术、流程,向全员推广。

终端晋级的同时增加老用户的回访维护,增加复购率及品牌口碑。今年,做深老用户服务有一项内容,是对重点用户进行登门回访,很大一部分重点用户即高端用户。

每月5号前筛选上月客户中的高端用户7位(空调、电视、冰箱、洗衣机、厨卫、电热、净水,每一个品类中单价最高的顾客),进行次月的上门回访服务,并准备回访礼品。

除了增加高端产品推广力度之外,在调整产品结构上,2018年,门店引进了小米系列产品,一方面是丰富产品线,另一方面是为了引流,包括加大手机的展示面积,吸引更多年轻消费群体到店体验。

今年,在调整产品线上,我们将尝试引进更多潮流产品,增强体验的互动感和趣味性,消费主体的年轻化、时尚化,也是年度营销调整的重要参考。

实际上,这两年家电零售业受到越来越多的冲击,也面临越来越严峻的考验,除了大环境使然之外,跨界的界限越来越模糊,工装市场的精装房,家装市场的一体化,也加入了分流销售的行列。这些,不仅是我们博伟电器,也是整个零售行业未来面临的冲击。

新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

2016年10月,马云首先提出:“纯电商时代很快会结束,未来10年、20年,将没有电子商务这一说,只有新零售这一说。新零售同时也开启并影响了家电的走势与格局。

影响具有两面性,一面是冲击,一面是机会,这些形势的变化都在倒逼家电零售业作出转型的思维要更快、动作更精准。目前,博伟电器拥有十万左右的粉丝,这些粉丝绝大多数是我们的老用户,老用户的转化成本更低、转化率却更高,包括在服务属性极强的家装领域进行探索,这些都是我们在用户营销上的积极尝试。

2018年年底有人说市场会越来越差,似乎大家也越来越迷茫,也有人调侃“未来的市场不知道会是怎么样, 2019年或许是未来十年中最好的一年。”但无论是在研究大趋势,還是研究小趋势,最好的趋势就是我们自己的坚持、努力与拼搏。“做事的人,结果永远都不会太差。”这与我们“踏踏实实做人、勤勤恳恳做事”的企业价值观不谋而合。

过去10年线上快速疯狂增长,现在增速放缓,用户增长速度下降,人口红利基本耗尽,如家电方面无论价格对比、厂家的型号差异、网上渠道开口等方法调整,网上冲击明显降低。实体店是重要的消费场景,现在实体店是必争之地。

“共创幸福生活”是博伟电器2019年的奋斗目标。这个奋斗目标是广义的,既包括博伟电器的全体员工,也包括新老用户。服务好新老用户,做好用户营销,也就奠定了做好一方市场的基础。

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