基于顾客价值的服饰类产品网络顾客忠诚提升研究

陈瑛 李彦春

摘要：互联网技术的快速发展，为网络销售提供了有利条件和良好的发展前景。而服饰类产品，又是众多网络销售品类中，发展最快、消费者最热衷的一类，厂家之间竞争激烈。如何提高服饰类产品的网络忠诚度，对企业经营与竞争能力的提升都有着十分重要的意义。本文以网络消费者为研究对象，通过构建服饰类产品顾客价值对网络顾客忠诚影响的模型，并从顾客价值四个维度、网络顾客满意与网络顾客忠诚出发，设计量表进行数据收集与实证分析，最后在此基础上提出提升服饰类产品网络顾客忠诚的建议。

关键词：服饰类产品;顾客价值;网络顾客满意;网络顾客忠诚

21世纪是一个科技世纪，信息技术和网络技术的广泛应用改变了人们之间信息交流的分配方式与接收方式，同时改变了人们的生活、工作、学习、交流与合作的环境。全新的消费模式就是在这种情况下应运而生的，网络购物模式正在取代传统的实体店购买模式，并且越来越受到人们的欢迎。

截至2010年，服饰类产品的交易额在全网络交易额中位居第一，越来越多的传统服饰厂家对在服饰电子商务领域内的发展越来越感兴趣，大小规模不一的服饰电子商店应运而生，竞争激烈。2008年6月，第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，服饰类产品的购买用户成为最多数量的用户，有一半以上的网络用户有通过网络购买服饰类产品的经验。而到2016年6月，多达六成以上的网络用户有通过网络购买服饰类产品的经验。

近几年，服饰网络购物已具备了相当大的规模，唯品会、淘宝网等服饰电子商务正在如火如荼地发展着，其竞争也是非常的激烈。因此，如何提高服饰类产品的网络顾客忠诚，提高服饰电商的市场竞争能力，是众多电子商务企业共同关心的问题。

本文在中国文化背景下对网络顾客的忠诚进行研究，力求在传统顾客忠诚研究模型和影响因素上，将影响消费者的网络购物因素进行整合，对网上购物过程与传统实体购物过程进行对比，从而建立网络顾客忠诚的研究模型并找出影响因素及其强度。这是顾客忠诚理论在网络营销上的一次应用，将对文中提出的研究模型进行验证，并进行理论完善。同时也为后继学者提供理论支撑。

从现实意义来讲，通过对网络顾客忠诚度的研究，可以增强消费者进行网络购买决策的信心;缩短相关信息收集及评价过程;提高采取正确行为的频率;同时还可以帮助企业在开展网络营销活动时了解消费者的需求并提供关键性因素;确定顾客关系管理的核心内容;确保企业对产品质量、网站设计、服务质量以及管理流程的改进。使企业在激烈的网络竞争环境中形成长久竞争优势，获得长期利润。

1.服饰类产品网络忠诚的影响因素分析

1.1研究模型的选择

Zeithaml（1988）他认为顾客价值有四个方面的涵义：一是价值是很低的价格;二是价值是我需求的产品或服务;三是价值是顾客付出成本所能得到的产品或服务;四是价值是顾客通过支付可以得到的全部。Woodruff（1997），从“经验观点”的角度对顾客价值做出定义。他认为顾客价值是顾客对产品或服务的性能属性与使用结果的感知评价。所以，顾客价值是顾客对产品或服务的整个消费过程的整体且全面的评价，这是一个个性化与抽象化的过程，既包含了消费者对所获得的利益与付出成本之间的衡量，又包含了消费者在整个消费过程中感知到的情感反应与体验价值。消费者在购买产品或服务的整个消费过程中都在追求利益最大化。顾客忠诚度来源于顾客价值。这一研究同样适用于虚拟的网络购物环境。也就是说，不论是实体环境还是虚拟环境，企业营销策略的核心追求都是顾客价值，只有企业对顾客需求做出持续性的满足，顾客才会将其认知到的价值反馈给企业，进而促进企业的发展。因此，企业为顾客提供的产品或服务具有的真正价值是什么，这一点是企业需要深思的。

2001年，著名学者Smith对网络顾客忠诚进行了研究。发现从本质上看，网络顾客忠诚与传统顾客忠诚是一样的，两者是艺术与科学的衍生品，唯一的区别是两者所处的环境不同。因此网络顾客忠诚就是运用现代媒体工具将传统顾客忠诚转换而来，并且与顾客建立起一种良好且持久的关系。本文将网络顾客忠诚归纳如下：网络顾客忠诚的表现行为与传统顾客忠诚的表现形式一样，均表现为顾客对某一产品或服务的信任程度从而表现出来的高重复购买行为，当然网络顾客忠诚也会受到外界各种因素的影响。首先，顾客会对产品或服务产生一定的需求;之后针对性地选择产品或服务，并在对产品或服务的使用过程中会对其进行感知;最后顾客对产品或服务进行经验性评价。这一整个过程实质上就是顾客考虑价值而形成了各种不同的消费体验。因此，消费者的购买决策过程是必须引起企业的足够重视。本文以顾客购买产品或服务的过程为参考点，同时结合网络营销的特性构建如下概念模型。

1.2問卷的设计与检验

本文针对概念模型中提到的各个变量进行了操作化定义，见表1。

对上述涉及的全部变量均用用Likert5级量表进行测量，问卷调查项均是参考已有的成熟量表，以服饰类产品为依托，以网络商店的特点形成的。问卷前期进行了小样本测试，对不合理或不恰当的测量题项进行修改后确立正式问卷。正式问卷中共34个题项，并对正式问卷进行了信度检验，如表2。

从表2可以看出，服饰类产品顾客价值的四个维度的综合α系数均大于0.7，且大部分都大于0.8;表明各研究变量与其度量指标间的内部一致性较好，研究变量的相应度量指标之间有较强的相关性。

1.3调查结果分析与结论

本文采用现场调查与网上调查相结合的方法对经常网购的人群进行数据收集。共发放问卷350份，最终有效问卷为277份，有效回收率为79.14%。本研究样本男性与女性的比例分别为39.35%与60.65%，年龄主要分布在18岁-30岁之间（约占83.75%），大部分的网络购物者分布在这个年龄段。

①网络顾客忠诚的影响因素模型的实证检验