华州皮影营销推广策略研究

杨玉洁

摘要：面对近年来市场上越来越激烈的文化竞争，华州皮影推出具有地方特色的文化创意理念，通过概念领先、体验营销、产业延伸、网络营销等一系列营销推广策略，不断扩大其文化影响力，丰富其自身文化内涵，在激烈的市场竞争中守住了自己的一席之地。

关键词：华州皮影;文化创意;营销推广

一、华州皮影的概况

渭河流域是一个发展历史比较悠久的地区，在这片土地上至今还一直保留着中国最古老的民间戏曲艺术—华州皮影。根据专业研究人员的考证，华州皮影不仅是世界最古老的艺术门类之一，更是我国出现最早的戏曲艺术之一，由于自身神秘的色彩，因此一直以来深受美誉。人们常说，华州皮影有三绝：一是皮影雕刻作品造诣比较高;二是表演者的表演功力精湛;三是演唱者唱腔优美婉转。这也是华州皮影独特的魅力所在。有说法称华州皮影是在秦汉时期才开始出现的，当时它主要是为帝王贵族服务的，在唐朝以后才开始流传到民间，逐渐受到市民阶层的关注。如今的华县皮影不仅仅是一种供人欣赏的文化，更是当地人们生活的一种缩影。

二、华州皮影发展存在的问题

华州皮影一直以它自身独特的魅力深受人们喜爱，但是社会是不断发展的，皮影艺术也有其局限性。其自身的缺陷决定了其生存与发展的艰难性。皮影戏毕竟是古时候的人留下来的东西，它的演出工具简单，旋律也比较单一;台词很多都晦涩难懂，理解起来也比较困难;而且故事情节比较长，节奏发展也慢;表演基本上由一个人完成，没有多样的现代人物性格;另外，皮影演出受场地、天气影响大;演出场面小;加之皮影对表演者的表演功力要求又极高，因此，除了一些专业人员，别人是没法替代的，所以其普及推广也面临较大难度。当下经济的快速发展，使得华州皮影也渐渐追不上时代的脚步，在20世纪80年代，华州的戏班子还有不少戏曲艺人，但是随着社会的不断变迁，人数便开始急剧减少了。而且其中大多数艺人的年纪也比较大，就连年轻的蒋建合也已经年近半百了。许多表演功力精湛的老艺人也纷纷不干这行了，演出人员急剧减少，使得华州皮影的保护与传承成为一大难题，后继无人的情况也越来越严重，甚至一度到了难以发展的境地，华州皮影的传承与保护刻不容缓。

三、华州皮影的营销推广策略

（一）概念领先，丰富自身文化价值

作为世界非物质文化遗产，华州皮影的传承与保护一直是发展的重中之重。但是皮影的传承保护与产业发展也是一个特别容易形成排他性和垄断性的项目，因此，能否利用独特的概念来推动其发展是一件至关重要的事情。当代文化市场发展得越来越快了，而且随着人们生活质量和审美情趣的提高，对精神生活方面的追求也越来越高了。抓住这一时代特征，华州皮影率先通过“兵马未到，概念先行”的营销手段，以博览、展示世界非物质文化遗产成果——华州皮影戏为名，开拓出属于自身的全新的市场，而且塑造出其独特的品牌价值，从而创造出一系列全新的市场需求，保住了自己强而有力的竞争地位。

不仅如此，华州皮影还紧随时代潮流，采取传承与保护相结合的方法。努力丰富其自身的文化价值，比如可以对华州当地的皮影表演进行全面而真实的拍摄，并剪辑成小视频等，再为其加上一些独特的效果，然后开设一些专门的皮影文化展示会，以播放表演视频的形式对华州皮影文化进行宣传。在做好保护的同时也更多地开展传承工作，将传承与保护紧密结合起来，保护的重点在于今后的发展，而传承的重点在于以后进行文化创新，进而将其发扬光大。因此，对于华州皮影来说，当务之急是不断丰富自身文化价值，提升自身的文化内涵，这样才能吸引更多的消费者人群，才能真正地做到传承与保护。

（二）网络推广，紧跟时代发展策略

网络推广，就是通过互联网，将产品分为各个不同的渠道进行销售的营销方式。对于华州皮影来说，目前当务之急就是为其开辟新的市场，比如，可建设新的营销通路，拓展新的国内市场，组建全国连锁性质的零售卖场，利用科技的进步和网络发展的力量，组建“皮影商品交易平台”，以此来宣传华州皮影，扩大其消费人群。同时，良好的市场口碑对商品的销售会起到重要的推动作用，反过来优秀的品牌价值，也会推动皮影文化的传承与保护，因此华州皮影可以利用大众传播媒体以及相关网站、文化广告，POP与海报等一切可以利用的媒体来展开传播，为华州皮影塑造一个良好的口碑。

网络软文营销，是指将和产品有关的专业性文章发表到互联网上，包括一些网络新闻通稿以及一些学术性文章来扩大其知名度。因此可以通过将一些优秀的有关华州皮影的文章上传到网络上，让更多的人了解到华州皮影文化，同时可以多做一些关于华州皮影的图文宣传文章，这样不仅可以增加吸引力，同时也能起到宣传作用。网络视频营销指的是将一些和产品与服务相关的东西制作成各种形式的小视频或小短片然后将其放到网络上，让更多的路人了解其产品，一次来达到宣传的目的的营销手段，这种营销方式的感染力比较强、形式也可以有很多种，而且成本低，更重要的是顾客可以直观的了解所要宣传的东西，因此可以多拍摄一些独具地方特色的华州皮影短片，将其放到网络上，让更多的路人了解华州皮影的魅力，以此来扩大它的知名度。

（三）产业延伸，注重客户体验营销

华州的皮影戏以它古老而又神秘的文化内涵而出名，虽有无数人慕名而来，却有很多人未真正亲身感受过它的魅力，只是停留在观赏的层面。因此对于华州皮影来说，利用体验营销这一策略，在脑海里留下深刻的印象，然后像向其他人进行宣传，虽然可能只是有意无意地谈论，但是作为一种亲身经历过的体验，也可以令其产生情感共鸣。只有消费者亲身体验过，他们才会对产品产生情感认知，所以通过知觉体验、行为体验以及情感体验等方式可以使他们全方位感受这一源远流长的文化，而不是仅仅通过视觉体验，这样很难感同身受。华州皮影戏不仅仅是一种文化，更是大多数人日常生活的缩影，所以体验营销更能使人们产生情感共鸣，也有助于消费者更好的感受这一文化。通过体验营销这一策略，不仅宣传了华州皮影文化，同时为其树立起了一个良好的品牌，拉近了和消費者之间的距离，也起到了无形宣传的作用，可谓一举两得。

华州皮影戏发展迅速的同时，华县当地的游客数量也在急剧的增加，因此我们可以将两者系统整合起来，形成相互带动、相互作用的资源优化态势。同时可以在皮影传承保护与产业发展范围内，策划一些和皮影文化相关的文化旅游项目，专门对皮影文化成果进行展示，还可以开展以皮影文化产业为主题的娱乐休闲活动等，让游客在旅游观光的环境中享受到非物质文化遗产的魅力，同时又能在充满魅力的环境中去收藏自己喜爱的物品，这样既宣传了华州皮影文化，同时也发展了当地的旅游业，更重要的是使文化产品和旅游产品的价值都得到了提升。

综上所述，皮影是世界各民族几千年流传下来的古老文化，但是由于时代背景和社会形态的不同，人们的生活方式和审美情趣也不断发生变化，对于华州皮影来说，当下应该做的是依托发达的现代科技，在传统文化产品与现代生活方式的结合点上做文章，开发出既具有传统手工艺特征，同时又符合现代人审美观念的皮影产品，多去研究现代人的真实需求，在这个基础上进行产品的研发和创新，从而为广大消费者提供更有价值的产品功能，将传统文化与现代生活紧密结合起来，创造出美学价值和使用价值完美结合的高质量产品。

参考文献：

[1]马雅琴.陕西东路皮影戏的审美价值[J].当代戏剧，2011（05）

[2]王红艳，王欢.浅析华县皮影的保护与发展[J].价值工程，2011（29）