面向大学生市场的百雀羚营销策略探讨

余秋洁

摘要：通过对百雀羚高校市场的SWOT分析，建议将百雀羚的目标市场选定为大三大四的积极理性型的女大学生，确定百雀羚的市场定位——代表时尚个性的高性价比的护肤品。由此提出百雀羚高校市场的营销策略建议：提升产品的个性;加强彩妆产品的研发;加大网络营销力度;在校园内广设宣传点;开展护肤品知识讲座以及开展海报设计大赛等活动。

关键词：百雀羚;高校市场;营销策略

一、高校市场化妆品消费现状及特点

（一）消费现状

大学生对化妆品购买的频率呈现出逐渐增加的趋势。化妆品逐渐成为女大学生的不可或缺的生活用品，因而大学生化妆品市场蕴含巨大的潜力。

（二）消费特点

1.大学生化妆品消费需求特点

（1）大学生对日常护理类产品比较热衷。大学生青春期的生理特征，再加上这个年龄阶段突出的爱美特性，伴随着经济收入的增长，生活水平的提高，护肤类、清洁类产品逐渐成为大学生们的必需消费品，与此同时具备补水、防晒、保湿、美白功能的护肤品很受大学生的欢迎。

（2）大学生购买祛痘类产品的比例高。根据最新资料显示，在重庆校园化妆品类的关注度排行榜中，祛痘类产品占38.88%的比例，其关注度排在第 2 位。

（3）女大学生开始购买彩妆类化妆品。伴随着经济的快速发展，人们的社会交往意识不断增强，大学生的社交范围不断扩大，许多大学生会选择在大学期间参与社会实践，参加一些实习工作，这使得女大学生对彩妆的需求也非常大。

2.大学生化妆品消费行为特点

（1）价格因素为首要因素。大学生的收入来源单一且收入不稳定。因而大学生对化妆品的消费存在一定的局限性，进而导致大学生购买化妆品时必须首先考虑价格。

（2）消费行为容易受周围人群的影响。对于商家和人员提供的商品信息很多大学生都心存疑虑，通常情况下，如果其对所购买商品缺乏了解，那么同学和朋友的推荐将会被大学生作为极为重要的参考依据。

（3）化妆品消费趋于理性化。在化妆品的购买过程中，大学生会将其质量、价格、包装、效果等要素与自身的实际情况相结合，从而选择出性价比高的护肤品。

二、百雀羚公司概况及环境分析

（一）公司简介

百雀羚公司，是一家的历史悠久的化妆品生产公司。它集研究、开发、生产、销售、服务为一体，拥有一条完整的产业链。

（二）营销环境分析

1.外部机会

（1）高校化妆品市场前景广阔。越来越多的女大学生更加注重自身的外在形象，化妆一定程度是为了秀出自己的个性和风采。随着大学生化妆意识的增强，大学生化妆品市场潜力巨大。

（2）国产化妆品渐入人心。伴随着大学生消费的理性化，再加上许多国际品牌质量风波不断，这为国产化妆品开拓高校市场创造了机会。

2.外部威胁

（1）高校化妆品市场竞争激烈。 许多国际品牌占据着中高端化妆品主要市场份额，同时又逐渐向低端市场靠拢，伴随着日韩风潮流的兴起，大学生对国际大品牌的化妆品更加青睐，这就导致百雀羚开拓高校市场压力巨大。

（2）百雀羚在大学生群体中品牌认知度低。百雀羚选择莫文蔚为其代言人，为其增添了前卫的气息，但由于广告投放力度小，消费者对百雀羚印象不深刻，大多数消费者对其还是停留在“亲民”“低廉”“国货”的认知上，导致百雀羚在大学生群体中品牌认知度低。

3.内部优势

（1）历史悠久。作为国产护肤品牌，百雀羚历史积淀深厚，是一家历史悠久的化妆品生产公司。

（2）草本护肤，质量有保障。百雀羚经过潜心钻研，最终将产品定位在草本护肤，通过诸多医家圣典，如《本草纲目》《千金方》《黄帝内经》，发掘现代草本护肤之术，将中草药与化妆品的生产相结合，生产出天然、温和的草本护肤品。

（3）产品价格低。对于大部分的学生而言，百雀羚的价格定位在中低档，其价格在自己的经济可支付范围内。

4.内部劣势

（1）产品缺乏个性。百雀羚旗下的产品更多倾向于传统、复古的风格，缺乏创新元素，不符合大学生的兴趣偏好，进而不能满足大学生这一特殊群体对潮流、前卫的追求。

（2）尚未开拓彩妆市场。伴随着大学生知识的增长，再加上频繁的与社会接触，许多女大学生慢慢开始接触彩妆，而百雀羚并未进行彩妆的研发，这将极大地阻挡百雀羚开拓高校市场的步伐。

（3）产品区分不明确。虽然百雀羚产品有着极为丰富的系列和种类，但是在产品介绍中没有将实际起到显著功效的成分明确地标识出来，只是简单地将各种成分罗列，并未告知消费者真正起到功效的成分，因而会给大学生带来消费误导。

5.SWOT综合分析

（1）充分利用百雀羚的中低端价格，通过过硬的产品质量即较高的性价比快速渗透到高校市场，扩大百雀羚的高校市场份额。

（2）大学生对彩妆的需求旺盛，百雀羚应借此机会，抓住商机，加速彩妆产品的研发步伐，满足大学生追求个性的心理。

（3）随着大学生对化妆品品牌认知度的提升，通过一系列的公关活动，提升公司形象，提高在大学生心目中的美誉度。

三、百雀羚公司的STP分析

（一）市场细分

1.根据大学生的性别划分：男生和女生。

2.根据消费者的心理特征分为：冷漠保守型、积极理性型、感性型。

3.根據大学生所属年级划分，可以分为大一大二的大学生和大三大四的大学生。

（二）目标市场选择

百雀羚应该以大三大四的积极理性型的女大学生为目标市场来开拓高校市场。

（三）市场定位

1.时尚与个性的代表

新生事物往往能够引起一番潮流，大学生对此极具感知力，不仅对时尚有着执着的追求，而且可以为时尚个性化的产品进行果断地消费。时尚与个性的定位，能够引起大学生的注意与关注，还会引发对产品的追求和消费。

2.高性价比的护肤品

百雀羚的产品价格定位在中低档，即大学生能够消费得起的水平，由此迅速地打开高校市场。由于百雀羚采用草本护肤，质量安全有保障，因而属于高性价比的护肤品。

四.百雀羚高校市场的营销策略

（一）產品策略

1.加强祛痘类产品的研发

青春期的生理特征，以及这个阶段更加注重自身的形象 ，导致祛痘类产品在大学生护肤品市场中份额大，对于这一市场的开拓，有利于百雀羚抓住众多的大学生消费群体。因而建议百雀羚在原本的草本护肤系列中做一些变动，将其转换成祛痘控油的产品系列，进而满足大学生这一群体的需求。

2.提升产品个性

由于大学生充满着追求潮流、前卫、个性的心理，传统的百雀羚产品已经不能满足大学生的需求，因而在产品的设计上，百雀羚应注重对自身产品个性的提升，与当今的时尚潮流接轨，从而吸引大学生的注意力。

3.加速彩妆产品研发步伐

因此在技术条件可以的情况下，百雀羚可以进行彩妆领域的拓展，同时加速彩妆产品研发步伐，从而快速的开拓高校市场。

（二）价格策略

1.对经典产品进行组合定价

百雀羚可以将经典产品进行组合来销售，如止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号等明星单品，对其进行组合，捆绑销售。。

2.新产品低价策略

将新产品进行低价销售，有利于大学生快速地接受这一产品，同时有利于百雀羚排斥竞争对手，快速地在高校市场占领市场份额，但值得注意的是，低价并不意味着产品质量差，百雀羚要围绕自身的市场定位，做高性价比的护肤品。

（三）渠道策略

1.在校园广设宣传点

在宣传点上摆放产品样品，通过专业人员进行现场讲解，并由学生现场试用，同时摆放出印有百雀羚简介的展板，一方面增加百雀羚产品的曝光率，另一方面加深大学生对百雀羚产品的印象。

2.建立高校会员通讯录

在高校范围内建立一些QQ、微信会员群，一方面有利于实行团购策略，同时也为会员之间的沟通提供便利的条件，有利于会员及时地了解到百雀羚一些最新的团购信息，增强大学生的购买欲望。

3.加大网络营销力度

建议线上渠道主打上市新品，或者对过季的产品大力促销，对于应季品主要放在线下渠道销售。

（四）促销策略

1.开展海报设计大赛

一方面激发大学生消费者参与活动的热情，达到宣传的效果，另一方面是通过参赛作品，影响其他的学生。

2.入户进行样品派发

样品派发并不仅仅停留在护肤品的范畴，还可以赠送一些辅助工具给学生使用，例如化妆品小道具——修眉刀、粉扑、洗脸扑等等，让消费者收到实实在在的实惠。

3.开展彩妆知识讲座

通过现场请专业的化妆师，运用专业的化妆知识及技巧，讲解求职时应注意的妆容事项，并在现场鼓励大学生大胆上台尝试，激发大学生的购买欲望。

4.不定期地开展促销活动

现场可通过抽奖的方式，吸引大学生的关注，而老会员则可以兑换积分。一方面吸引众多新会员的加入，另一方面又极大地促进销售。

参考文献：

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