从“高尔夫现象”读懂一汽—大众

管宏业

2018年11月，一汽—大众再次领跑中国乘用车市场，并成为销量前十中惟一一家增长的乘用车企。也正是凭借诸多冠军车型，并以此激荡起受众的品牌忠诚与文化，凌厉寒冬中，一汽—大众为何一枝独秀，也就不难理解。

奥地利沃尔特湖畔自1982年举办第一届高尔夫GTI车迷聚会起，这里已成为整个欧洲乃至全世界高尔夫车迷们的膜拜圣地。

沃尔特湖太遥远，高尔夫魅力放之四海不变。如果说在欧洲的高尔夫代表了一种车迷文化，那在中国，高尔夫则不折不扣地进化成一种引发粉丝狂热、竞品眼红的市场现象。

严格来说，这是一种与市场风向相悖的逆风飞扬。在国内，一汽—大众高尔夫所在两厢车市场规模不断萎缩，从2014年的73.1万辆，2015年的58.6万辆，持续下跌，到2018年，两厢车市场负增长22%之多，预计将下滑到41.2万辆左右。令人诧异的是，这个过程中，高尔夫的市占率不断提高，从2013年的13%，2014年的25%，2015年的33%，一直提升至2018年预期35%，可以说，以一款车型，一汽—大众几乎垄断了国内主流两厢车市场，成就了独一无二的“高尔夫现象”。

谈起高尔夫成功的原因，除了文化与传承外，还有这样几个根本原因：首先是领先于业界的先进技术。纵览几代高尔夫，从来没有在技术上吝啬过，从应用丰富电子稳定控制系统（ESC）的第四代高尔夫，再到拥有诸多创新科技、足以匹敌豪华轿车的第六代高尔夫，而七代高尔夫更是“集大众汽车技术之大成”;其次是引领潮流的设计。高尔夫均采用了大众汽车最新的设计理念，吸纳前卫动感的设计语言，使每一代高尔夫都能引领时代风潮;第三是不断进化推新，形成庞大的衍生家族。在基本版基础上，一汽—大众相继推出了多款衍生车型——高尔夫GTI、高尔夫嘉旅、高尔夫R高性能车等，以庞大的家族阵列，在粉丝中引起更大范围的关注和追捧。

实际上，高尔夫现象只是一汽—大众极致化的一个体现，通过高尔夫，能够更深刻地理解一汽—大众。

2018年是车市的转折之年，前11个月国内汽车累计销售2542.0万辆，同比累计负增长1.7%;11月份销售254.8万辆，同比负增长13.9%，其中乘用车销售了217.3万辆，同比负增长幅度达到16.1%，这样的跌幅谁也没经历过。

暮色苍茫看劲松，乱云飞渡仍从容。一汽—大众脱颖而出，分外显眼。

根据乘联会公布的2018年11月的汽车销量数据，一汽—大众以202856辆的终端销量再次领跑中国乘用车市场，同比增长2.8%，成为当月销量前十中惟一一家增长的乘用车企。

特别难能可贵的是，在乘用车16.1%的负增长中，一汽—大众大众品牌销售新车145306辆，同比增长2.9%。至此，一汽—大众2018年1至11月累计销量达到1856676辆，同比增长4.2%。

大众品牌方面，2018年11月，捷达以40878辆的销量，同比大幅增长29.2%，成为当月大众品牌销量冠军;宝来实现销量23131辆，环比增长17.9%;刚刚上市的高端中型SUV探岳，销量2944辆;探歌以8989辆的销量实现了11.3%的增长;迈腾销售新车18266辆，继续成为B级车领导者;速腾以29324辆的销量依旧是细分行业具有竞争力的车型;高尔夫家族方面，新高尔夫·嘉旅的正式上市，为大众最畅销车型高尔夫注入活力。

2018年1至11月，大众品牌累计销量1261240辆，较2017年同期增长0.5%，其中SUV车型销量成为实现增长的决定性因素。

一汽—大众在SUV銷量上来之前，凭借7款轿车打天下，车型少，冠军多，车型效率超过20万辆，这在行业内绝无仅有。

谈起能够持续打造爆款的原因，一汽—大众商务副总经理、一汽—大众销售公司总经理董修惠直言，这主要是来自于品牌、体系与营销三方面原因：

首先是企业品牌的正向积累，包括产品本身具有响当当的产品力;其次是中外方合作默契，实现了1+1>2的合作体系;第三是整个营销体系高效，推动企业不断向上。董修惠说，一汽—大众有一支富有进取心和挑战精神，以份额为导向的营销团队。“概括而言，就是产品力强，品牌力强，体系能力强，经销商优秀。”

谈及未来车市预期，董修惠说，高速增长时期已经过去了，低增长恐怕会是汽车业未来发展的常态。但中国市场有强大的消费韧性，对此他依然很有信心。

也正是凭借诸多类似高尔夫、捷达、迈腾等这样的冠军车型，并以此激荡起受众的品牌忠诚与文化，衍生出类似的“高尔夫现象”，凌厉寒冬中，一汽—大众为何一枝独秀，也就不难理解。