广告创意中中国陶瓷元素的运用

晁博

摘 要：创新是一个民族与时俱进的灵魂依靠，想要基于国家软实力的不断发展提供原动力，就必须对民族文化的传播有创意意识。中国是一个在文化上能够包容并创新的民族，无论是陶瓷的设计还是材质上，每个朝代都有自己的特色。广告创意与瓷器传播文化的途径相似，都是“从具体到抽象，从抽象到具体”。因此，通过对国家传统文化的重视与保护，本文将剖析陶瓷元素在广告创意中的实际运用，从而对提升我国的软实力方式提供参考建议。

关键词：瓷器;广告创意;创新

伴随着我国经济实力和物质文化水平的提升，中国在全球事务中的地位越来越重要，强大的形象不仅需要一个国家的硬实力，同时需要软实力的支撑。我国是“瓷器之都”，瓷器是中华文明的瑰宝，兼具实用性与艺术性。瓷器是中国历代能工巧匠的智慧结晶，在历史潮流中历经塑造与重生。作为传统文化的一部分，陶瓷反映了中国历朝历代的文人骚客、达官显贵与平民百姓的审美追求，是中国文化传播的重要媒介。

一、陶瓷元素与广告的创意应用

（一）应用方式

在中国广告创意中，陶瓷元素的应用方式多种多样，主要可以从陶瓷的四大元素入手，即造型、纹饰、釉色、功能，根据创作者的审美、手法、目的的不同，进行多种变化多端的应用。而陶瓷本身所具备的本土化形象，更容易使得受众理解广告的诉求和动机，而广告创意人可以根据陶瓷四大元素为切入点，对其进行创意再创作。

从陶瓷的造型上进行广告创意创作，形成独特的、完整的意识表达。陶瓷是经历了中国几千年的社会发展，蕴含了一代又一代人民的文化情结和风俗，因此陶瓷本身在造型上也就形成了独特的艺术表现手法。

从陶瓷的纹饰上进行广告创意创作，在既有的陶瓷造型上，创作者可在陶瓷的素胚上添上书画艺术，以展现当下生活或未来期望。无论是写实还是写意，陶瓷的纹饰都蕴含了中国几千年人们对社会和自然的观察到认识、理解的限制，体现了社会性和时代性。常见的陶瓷纹饰有莲花、梅花、牡丹、松、兰、龙、鹌鹑、侍女和孩子等，各自都有独特的含义。

（二）应用效果

根据不同类型陶瓷的材质、釉色、花纹、功能等元素，将其融合到广告创意中也呈现出不同的效果。在广告创意中，利用陶瓷的能指方式，构造出不同意义的陶瓷形象符号。根据元素应用的不同特性，将其应用效果分为同源性、开放性两个方面。

在对陶瓷元素的广告创意创作中，伴随着中国历史悠久、博大精深的传统文化为基调，进行自由组合衍生出全新的视觉形象。而正是这些根深蒂固的传统文化，作为本土广告的大众，更能发觉其中的“根源”，从而理解抽象的图形或文字，接受产品、服务的理念，传承中国元素。文化是一国软实力的象征，“中国”的英文表达更是以“陶瓷”的英文名称来指代，使得陶瓷元素逐渐成为中国创意文化产业的聚焦热点。

二、陶瓷元素在中国广告中的创意延展

陶瓷元素作为一种符号，其外在形象直接是广告诉求的直接承载。陶瓷元素可以直接作为图像符号或者象征符号。当陶瓷元素作为图像符号时，由于一种事物可以由多项符号所指代，而一种符号又可以指代多项事物，陶瓷作为文化现象的符号映射出不确定的事物。陶瓷元素是过去中国社会长期经历历史洗礼和变迁的产物，因此将陶瓷元素放在当下与以往不同的社会、不同文化和群体当中，却表现出了中国元素的特性，能够传承中国文化。

（一）创造性思维——逻辑与形象的结合

逻辑思维是一种微观表达方法，概念是基本单元，用语言、符号进行表达。与之相对的，形象思维是一种宏观表达方法，依靠想象、联想。创造性思维则是逻辑思维与形象思维的结合体。将陶瓷元素融入到广告创意中的整个思维过程是复杂的，包括创作人对陶瓷元素的设计目标，即将广告所要表达的广告诉求与产品、服务或意念结合;再进行宏观环境观察和分析，尤其是受众所处的环境、社会形态和性质以及现有的文化状况，从而判断受众对广告符号的认知和理解，包括产品或服务的评价和后期影响，从而提出具体的广告符号设计的概念和视觉方案，并确定不同元素的自由组合。

（二）图景化设计——设计与艺术的结合

象征与隐喻使得创造者在对产品或服务在添加陶瓷元素时丰富其内涵。象征性是指某个字或图像所表达的含义远远超过其自身，往往并不能直接获得，二是要与当地的风俗民情，人为造成的。隐喻是指基于现有的实质意义，使用另一种事物进行替代。广告创意者可向制瓷匠人一样，灵活的用传统的陶瓷形象和寓意来表达产品或服务的理念和含义，在表達方法上采取易喻难、以具体表达抽象的技巧。创作者在将陶瓷元素融入广告创意中时，须结合自身的创意导向和发散的思维，将需要传到的传统文化与广告完美契合，让受众保有足够的想象空间。

三、提高广告中的瓷器形象的创意运用

广告有“戴着镣铐的舞蹈”之称，完全功利性的广告是不能称之为艺术的。无论是平面广告还是动态广告，无论是图形元素还是文字元素，都需要表达广告的艺术性，并传递给受众。广告创意者有时可能为了提高广告的注目率，采取一些“旁门左道”的方法，例如用低级趣味迎合受众的不良心理，但在实践过程中，一定要掌握这个度，不能完全抹灭广告的艺术性。无论是商业或者公益广告，广告创意的应用对于受众是有意义的。

总之，广告的创作是一个国家、一个地域、一个社会文化习俗的象征和体现，其传播信息给受众离不开艺术，并不能完完全全的功利性原则。无论是平面广告还是动态广告，无论是文字元素还是图形元素，创作人如何展现广告的艺术性就决定了广告的效果如何。广告本身就是一种文化、艺术，让受众理解和记住广告的含义，是含蓄幽默的，那就是则好的广告。将接地气的陶瓷元素运用到广告创意中时，必须要关注广告的投放环境。

参考文献：

[1] 李  晖.浅谈陶瓷广告宣传与消费市场[J].景德镇陶瓷，2012年

[2] 赵  洋.谈广告设计中的绘画[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2009年

[3] 程金福.论广告艺术的形成及其艺术特征[J].安徽教育学院学报，2005年

作者简介：晁  博（1997.3-），男，满族，吉林省吉林市人，本科在读，研究方向：广告创意与陶瓷元素。通讯作者：邬晓莹