浅析中国影视的海外推广现状以及发展策略

【摘要】本文重点以中国影视海外推广的输出现状为背景，分析了推广的现实意义以及推广的具体策略。国家的迅速发展以及政策的大力支持为中国影视出海提供了有力的船帆。通过对海外受众进行调查分析，细分欧美、日韩、东南亚地区针对其进行影视输出策略研究，尽管意识形态的差异使得文化折扣现象普遍存在，但精确的指向、多元的合作融合在一定程度上削弱差异性，个性化的文化符号，“中国风”式的传达方式终会使得中国影视扬帆远航。

【关键词】文化贴现；文化符号；逆向输出；意识形态

【中图分类号】F270 【文献标识码】A

一、中国影视海外市场推广局限

（一）中国影视的海外输出现状

近五年来，《琅琊榜》《我可能不会爱你》等电视剧输出韩国，掀起韩国收视热潮，《步步惊心》在韩国被翻拍，韩国观众对中国电视剧的热情不断升温，中韩合拍影视剧的数量呈递增趋势。《战狼2》在澳大利亚、悉尼、墨尔本等地上映并取得高票房。虽中国相比于美国、韩国、日本的海外影视输出与推广总是显得捉襟见肘，但中国一批带有传统文化与中国意识形态的影视作品受到中国影视海外销售额也快速增长，市场认可度也在不断上升。

总的来说，中国影视的海外市场输出推广是从单一到多元化，输出区域方面从单一的东南亚市场向国际化市场扩散，从单一的传统中国特色影视剧到多元内容的影视剧。

（二）“文化贴现”现象

所谓的文化贴现，就是指由意识形态不同所引起的文化不认同和理解差异现象，任何文化都有文化根源，这种差异受意识形态的影响。虽然中国在世界的地位剧增，对中国的认同度上升，但是中国的影视海外输出推广地仍然局限于东南亚、日韩等亚洲地区，欧洲地区稍有输出，但只是极个别影片。

中国是个多民族的社会主义国家，有五千多年的历史文化，造成这种文化贴现的原因有多方面，不仅仅是文化差异，在呈现效果上也有很多不可抗因素及翻译、音乐等干扰，中国语言千变万化，在翻译方面以及民族音乐等多方面使欣赏者理解受限，如《甄嬛传》中古语的一语双关以及典故等在英文翻译上十分局限，让观看者模棱两可，含蓄的表达方式让欧洲受众产生理解差异，所以，在输出美国市场时即使多加改动也无法赢得美国受众的大量关注，《琅琊榜》的韩国输出十分成功，其原因是文化方面的认同度高，文化贴现现象影响不大，在地域上两国相邻，在文化交流上有千年历史，语言上发音相似，表达方式相近，加之韩国推崇学习古文诗词，对中国文字理解到位，故而这部电视剧收到了韩国受众的热烈追捧。同样，《战狼2》在欧美既赢得口碑也赢得了票房，也是因为无论是从拍摄手法还是暴力美学的欣赏角度都贴近欧美受众的审美，使文化贴现变弱，但仍然存在。首先，《战狼2》中所凸显的英雄主义是好莱坞大片的经典推崇类型，也和欧美推崇的个人主义在展现主人公英勇的方式上相吻合。其次，影片用暴力美学使受众在感官上有刺激感，将打斗的场面仪式化、符号化；用军队的先进武器作为看点，在展示国力的同时也满足了受众的猎奇心理。如此，贴合欧美审美的《战狼2》也有文化贴现存在，它所呈现的中国的爱国主义精神与人民对党的优秀领导的认可这些团结集体的共产主义精神欧美受众受仍然不认可，仅接受感官与形式，并不是完全地接受，所以，中国影视打入欧美市场文化贴现的现象严重。

（三）影视内容题材欠缺，质量不佳

中国的影视片类型分类不明确，影视风格杂糅，在赏析过程中无法寻求到主心骨，海外受众对中国影视片的印象仍停留在对功夫片的猎奇当中，还未出现引起世界观影欲望的中国影片，受众无法得到全新的艺术精神满足，观影欲望不强烈。

中国影视片内容题材的欠缺导致有灵魂的作品缺乏，影片本身缺乏内在活力，影片传达的意识形态不明确，产量大品质低。近年来，中国的影视剧多为喜剧、爱情、动作剧。如《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等网络小说改编的影片，凭借粉丝经济效应进行商业推广，审美性不强。《微微一笑很倾城》与美国的《头号玩家》相比，同样是与网络游戏相结合，前者无论从剧本内容的饱满度还是从拍摄技术手段都显得苍白无力，其影片在展现情爱方面无内涵，没有展现爱的美好共鸣。《唐人街探案》《缝纫机乐队》等喜剧影片，用浮夸的造型进行视觉冲击，用流行语堆砌的台词，故事线条不明晰，单一的叙事方法，低俗的审美趣味无论在艺术上还是内容上都有待提升。而一直受欢迎的中国功夫武侠影片则创新度不够，不愿开发新的题材，不断翻拍经典影片，不断过度开采老IP，商业性较强。在电影技术制作方面，虽然近几年来通过国际平台不断的学习影视技术，影视水平有很大提升，但在商業大环境下急功近利地创作，影片质量低下，粗制滥造的影片仍然大量存在。这样的影片，国内受众难以接受，海外受众更无观影欲望。

（四）渠道限制与消极推广

第一大渠道是依赖国家的推广机构。广电总局成为海外发行主要渠道，中国与海外的电影节效应是中国输出的第二个渠道，中国影片的身影出现在各大电影节，能将作品有效地、有针对性地送上电影节的红毯，国际电影节仍然是我们华语影片输出的主要渠道，是导演们的聚光灯。第三类渠道是由政府部门主办的国内电影节或电影季，如上海电影节、北京国际电影以及今年的丝绸之路电影节等。此外，欧美各国也有响应举办“中国电影节”，为中国电影走出去进行了多种探索。

中国电影虽然开始被世界了解，但是却也令人担忧。尽管最近几年来中国电影的海外收入持续增长，却明显低于国内票房的增幅。可以看出，中国电影对于国内的增长迅速满足了国内需求，仍然无法满足国际需求，参与电影节和国外的二三线院线仍然在输出推广中占主要部分。电影本身存在着技术与质量问题，还有更主要的问题是电影推广输出的商业渠道滞后，在国际中输出运营方面把控能力差，中国的经商人才并未对影视输出产生兴趣，因此，中国影视也缺乏国际运营者，在国际上缺乏国际网络营销。中国影视的推广常处于消极状态，电影人活跃于三大电影节却毫无头绪的推广，没有完整的推行计划，未深入思考哪些影视资源可以开展、哪些影片适合去哪类电影节、如何推广有何推广策略这些问题。电影人对国际需求缺乏认知，对市场缺乏关注和敏锐洞察力。由此看来中国电影走出去能力不足，中国电影在国际远航的机会小，大多中外合拍影片有些许优势，但不足以支撑整个中国电影的对外推广。

二、海外受众分析

对于海外受众的调查，随机在亚洲各国以及欧美各国抽取100位受众进行问卷调查。大多数海外受众接受中国多种类型的影视，还是中国功夫武侠类、犯罪枪战类其中港片居多，也有数量相当的受众表示没兴趣和不发表看法，从这方面看，中国影视在海外发展的路还很远。观看渠道这一栏的调查中有百分之六十的受众是通过网络渠道收看中国影视，并且受众对这一类型多样，不付费、无广告的渠道十分受追捧。通过国际电影节了解中国影视的受众比例也占半数，此类受众通常是关注本国影视或者国际影视动向的，同时潜移默化地了解了中国影视。除此之外，东南亚地区受众表示通过电视了解中国影视居多，中国影视已然走进东南亚的大众娱乐生活。海外受众表示也有通过舆论与新闻了解到的中国影视，通过媒体对影视明星的头条舆论报道而对其作品引发好奇，再进一步做了解。

欧洲等国中国影视的海外受众的猎奇现象很突出，突出表现为一部分观看中国影视的受众仅仅是由于好奇而观看，由于意识形态的不同，受众会产生一个意识想象下的中国影视，再寻找与之想象相匹配的类型进行观看。此类受众喜好观看未闻的文化习俗等，有受众表示，中国地域民族等文化的神秘感吸引他们进一步观看中国影视，但相比于中國影视水平，这类影片质量低下，靠奇闻异事作为卖点，受众在满足“猎奇”与“窥视”后对中国影视也相应产生错误的认知。日韩等国家的受众更偏向中国的古文化气息，汉字、礼仪、汉服等元素符号吸引日韩国家的受众，这与文化共通点有关，对中国古代文化有认同感。中国的汉语言博大精深，影视剧中表达情感的方式通常有大段对白与“潜台词”，这对于欧美等国的受众有障碍，却满足了日韩国家的受众要求，节奏相似，以情感的深度表达引起共鸣。东南亚国家的受众追捧模仿中国影视剧，由于经济与技术高于东南亚国家，中国的影视被大量引进在小荧幕上播出，走进了每一位家庭中，这类受众对于中国影视剧有高度的认可度，不抗拒多样的中国影视。

三、中国影视海外推广策略

（一）标立突出中国影视文化符号

文化符号最可以体现国家独特的地域与文化内涵，电影也是传播中国文化符号的有效途径。 “好莱坞”、百老汇即是美国的影视与歌舞最为显著的文化符号。法国的文艺片、日本的恐怖片、印度歌舞剧、泰国的影视创意等清晰的影视标识使这些国家有独特的不可取代的影视地位，而中国的影视却没有大量穿插独属于中国的文化符号。中国影视一直标识的是功夫这一元素符号，然而，这一符号下始终没有推陈出新，导致受众产生疲劳感，甚至阻碍了海外受众全面的认识中国影视。许多国家都先于国内电影人探索神秘的东方国度，在他们电影中探索了兵马俑、皇陵、花木兰、功夫熊猫、故宫、中医等独具中国特色的元素，国人在一边批判他们认识程度浅表的同时未进行思考，为何如此具有明显的中国文化符号没有受到我们自己影视的开发，这是中国影视人对中国的文化符号认知与敏感度不够。

汉字、宫廷建筑、民间传说、多民族的文化多样、戏曲脸谱、古典建筑、传统节日、茶道、民族乐器、杂技等这些带有独特艺术标签与民族标签，不掺杂工业气质并且散发着中国人民最真实生命本真的元素，会让海外受众跳出对中国影视的审美疲劳困境中。影视语言中画面、语言、色彩同样可以彰显中国文化元素，并不仅仅在于题材，影视的叙事表达、人物性格的塑造都可以传达中国的传统道德观念、独特于世界的思维方式，由内而外的“中国风”式的传达，更有利于海外观众认同理解文化差异，更好地传播中国文化，充分利用中国独特的文化符号，电影中增加中国独特的文化符号会使得影片笼罩上神秘色彩以吸引受众，增强“中国风”式的表达，传达中国独立个性，进行个性化的深耕。

（二）多渠道尝试以及网络“IP”输出模式

1.多渠道思考推广方式

从受众调查可看出，无论海外受众还是中国受众，观看海外影视通过网络这一渠道的占百分之六十以上，海外推广就可以充分利用这一渠道。提高对网络流行文化的把控和敏感度，把握泛娱乐的未来，关注话题度高，粉丝群体丰富的区域进行兴趣推广，利用网络这一渠道推广中国影视；此外，稳步利用国际电影节这一大平台，同时，在国内也重点举办国内外电影奖项，这不仅增加外媒对中国影视以及影视明星的曝光度，还会扩大版权交易额，增加相应的专业推广小组、字幕翻译、国际预告，针对于海外受众的片花制作，海外受众感兴趣的热门话题相结合进行推广；利用好港澳台这一重点地区的影视输出。将港澳台影视的推广经验广泛应用于所有影视推广，整合资源进行庭亿的布局规划，招募熟知海外影视行业的人员，在海外各地建立营销点形成网状推广，并且发展中国电影衍生行业。在海外举办汉文化活动，加深海外受众对中国文化的了解，提高观看兴趣。

2.建立新型网络“IP”输出模式

全球第一媒体的美国视频网站“网飞”买下了由中国优酷视频打造的网剧《白夜追凶》，这是首部正式在海外大范围播出的国产网络剧集。在此之前，网飞买过中国热播剧《甄嬛传》与《大秦帝国》。中国的影视IP也开启了反向输出的模式，海外网友可通过网络追中国网剧。这不仅是对中国网络影视这一新型影视的肯定，也为中国开辟了新的推广思路。美国的“IP”影视发展十分成熟，超级IP持续打造。2018年在中国上映的《复仇者联盟3》创造出的高票房映示“IP”的力量，并且产业链十分成熟。中国的网络“IP”发展近年持续攀升，但质量偏低。中国要想拥有超级“IP”就要有超级剧集的观念，以一批有想象力有号召力的主创以及电影制作为衡量标准，在题材类型以及商业模式上进行大胆的创新和探索。

（三）精准指向性输出

进行海外推广要有完整的推广输出的细化策略，由于各国的文化多样性，在推广时需要精准并且有指向性。首先，需要将市场精细化分，要根据文化、地理、经济等因素将国际市场区域化，制作相应的不同区域的策略，更大化地进行推广。

中国影视在欧美地区推广时要注意缩减意识形态下的排异现象，美国引进的中国网剧《白夜追凶》这类罪案题材少有文化差异，关注点在于剧本与表现手法。美国翻拍的中国香港电影《无间道》大受好评，在此之前翻拍的中国《寻枪》《保持通话》《逃学威龙》等均为犯罪题材。枪战、功夫是欧美国家接受度最大的影视题材，而情爱以及宫廷影视剧与意识形态影响大，作为英雄主义以及个体最大化的欧美国家排异传统中国的思想。因此，将欧美等国家制作相应类型加之欧美最热门的话题相结合，则可缩减输出与推广的难度。

针对日韩以及东南亚等国家，则可输出中国传统神话故事、爱情类、生活家庭伦理剧以及宫廷类题材的影视，语言与意识形态都无过大障碍，亦符合这类国家本国的影视发展。韩国翻拍的《败犬女王》《命中注定我爱你》《中国式离婚》以及引进的《琅琊榜》《步步惊心》等众多影视剧，标志着华语片逆向输出韩国市场的成功。这类影视剧制作成本低，制作周期短，输出难度小，还易受欢迎。将市场细分针对不同国家精准的进行影视输送，是中国影视推广的捷径之一。

（四）增强国际合作能力，多元融合削弱差

多方合作建立优势是如今世界电影行业的发展趋势。国际合作可以将风险降到最低，有利于扩大市场、降低推广难度。各国均翻拍中国影视剧表明中国影视在海外具有一定的市场，或许可带领各国发掘更多优秀的中国影视或影视剧本，进行联合制作，实现资源共享的最大化。在此之间可利用各方优势互相学习，使得各方都有利益回报。中国已有企业进行了积极投资，小米等中国“IT”企业已经向印度抛出橄榄枝，也反證未饱和的印度市场可进一步进军。印度的优势在于，由于国家客观原因与好莱坞对接无障碍，中国影视若可借“一带一路”战略与印度形成相关产业链，依托印度无障碍影视输出，对中国影视剧的推广将起到助推作用，实现中国热线融合印度影视。“一带一路”或可成为中国合作的洼地。那么，在这片洼地也有清泉流入，法国这一清泉以文艺片为主，是中国文艺片的突破口，法国在影视方面关注第三世界国家，艺术发展不平衡理论同样适用于电影行业发展，影视的精神世界是法国所重视的。相比之下，中国对文艺片不够重视，扶持力度也不够，法国对文艺片的支持精确到电影票的程度。中国文艺片出海可以同法国合作，借助法国将中国文艺片向欧洲推广。

中国影视对外扩大推广输出前景良好，把握国家政策，增添内在活力，中国可成为“东方好莱坞”。

参考文献：

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作者简介：王施瑜，陕西师范大学新闻与传播学院在读研究生，研究方向：戏剧影视批评。