从品牌战略角度解析惠安女文化的传承与保护

【摘要】本文从品牌战略角度研究惠安女文化，通过对品牌战略的阐述和惠安女文化的现状调查解析，以建立惠安女文化为主要内涵的品牌战略构想，来应对其在传承与保护过程中出现的问题，提升惠安女文化的知名度、影响力、竞争力，推动惠安女文化的传承与保护。

【关键词】品牌战略；惠安女文化；传承与保护；构想

【中图分类号】G127 【文献标识码】A

“惠安女”意指在福建省泉州市惠安县惠东半岛居住的沿海“特殊”女性群体，她们因“勤俭贤惠、顽强坚韧、吃苦耐劳”的品质和奇异独特的民俗风情而闻名海内外。她们在历史的延续中与时俱进，独特的风貌与风情给全社会留下了一笔宝贵的财富，成为识别惠安女文化的一个特殊符号。惠安女文化随着历史的脚步逐渐包容进其他具有地域特色的内容，如惠安女服饰文化、惠安民俗文化、惠安民间艺术活动等内容。本文以惠安女文化为品牌战略研究对象，旨在推动惠安女文化的传承与保护。

一、品牌战略的整体状况分析与惠安女文化传承与保护现状分析

（一）品牌战略的定义与框架

品牌战略企业是将品牌内容及内涵作为核心竞争力，以获取利润与价值的经营战略，是实现企业快速发展的有效途径[1]。地方主管部门可以通过品牌战略的实施，推动品牌建设，对所属区域内特有的地域文化属性内容加以利用及维护，以增强其核心竞争力从而获得价值，是推动地域文化的传承与保护的一种规划措施。品牌战略包括品牌化決策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容[2]。品牌化决策决定惠安女文化品牌是自主品牌还是其他品牌形式，是经营策略方面的内容；品牌模式选择决定惠安女文化品牌是单一还是多元品牌模式的结构问题；品牌识别界定从MI、BI、VI三方面对惠安女文化品牌进行了确立，是实施品牌战略的重心；品牌延伸规划需要对惠安女文化品牌未来发展领域进行了清晰表述，而品牌管理规划从组织机构与管理机制上为惠安女文化品牌建设的推进与管理进行规范；品牌远景是对惠安女文化品牌的存在价值、发展前景进行了确定。

（二）品牌战略的整体状态况分析

党的十八大以来，质检总局联合发改委等部门，报请国家出台了一系列促进品牌发展的政策措施，批准每年5月10日设为“中国品牌日”，着力营造品牌发展的良好环境[3]。就目前的状态而言，品牌建设要求持之以恒、精益求精，还要有强烈的社会责任感和民族文化认同感。“中国品牌日”的设立鞭策我们，在品牌建设过程中要把质量与品牌进行有机统一，做好战略规划并贯彻执行，以谋求品牌的更好发展。

（三）区域品牌建设现状分析

根据泉州工商行政管理局的数据，泉州市有效的服务类商标近4万件，近年来呈现快速增长的趋势，反映出泉州第三产业在迅猛发展。泉州市在立足本土品牌建设方面取得突出成就，一是泉州商标得到全方位保护，建立了“泉州商标品牌网络保护系统”，实现了数据管理、在线监测、证据保存、处置跟踪等功能，在互联网上有效保护泉州商标品牌。二是区域品牌凸显“抱团”力量。惠安是世界石雕之都、德化是世界陶瓷之都、晋江是世界夹克之都、安溪是中国茶都……各地形成了具有自身特色与实力的产业集群，区域品牌显现，其中地理证明商标充分发挥了自身的作用。三是“地标”成为加快地方特色产业形成与发展的源动力，如“德化陶瓷”“德化瓷雕”的成功注册对具有悠久历史的区域陶瓷产业形成法律概念上的保护，它的规范和有效应用加快了区域品牌的传播与力量的升级。

泉州市委市政府不断优化商标品牌发展环境，重视从企业到产业再到城市有步骤、全方位实施商标品牌战略，从政策到资金方面积极支持优化商标品牌的发展环境，引导、推动企业增强品牌战略意识、积极营造高品质的区域产业集群效应，实现地区经济增长从“数量经济”向“质量经济”和“品牌经济”转变。泉州地区的区域品牌发展与建设卓有成效，其显著成果取得有赖于泉州市委市政府注重顶层方针政策的制定与实施，构筑发展战略目标，引导泉州地区品牌的健康发展。

（四）惠安女文化传承现状分析

1.战略意识方面

标识作为品牌战略实施过程中的重要一环，是一个文化的识别、象征性符号，无论是品牌的经营还是品牌的推广，都具有十分重要的意义。惠安特色的区域文化如惠女服饰文化、惠安民俗文化、惠安民间艺术活动在传播中的标识形象符号的相关工作的过程中需要加强自身的针对性，突出内在的指导核心，争取为惠安文化的传播贡献自己的一份力量。为追求旅游开发的效果可以进行适当的宣传，但是要注意避免出现夸大宣传和过分渲染等现象的发生，尊重传统惠安女服饰文化。传统的民俗和庆典在固有的时间和地点进行才能表现其意蕴与意义。随着惠安旅游业的兴盛，为迎合大众旅游需求，当地的民俗活动通过迁移，根据旅游者需要调整时间与地点进行表演，极大吸引了人们的兴趣和眼球，丰富了其精神世界。

2.历史观念方面

由于维护经费投入不足导致惠安地区历史建筑年久失修；加之本地的年轻人受到现代西方文化的影响，思想文化和行为习惯也发生了一些变化，使他们在保护传承惠安女文化方面的责任感和使命感有所下降。由于政府主管部门干事及本土群众非专业人士，导致对惠安文化的传播受到局限以及存在对外传播推广惠安女文化的方式单一等方面的问题。如这些问题未能得到有效协调、解决，将使惠安女文化的传承与保护问题变得比较突出。

3.法律法规方面

政府部门工作重心向文化资源保护方向偏移，这为保护惠安女文化的发展提供了政策支持，但只有大方向是无法将文化继续传承下去的，需要制定完善的法律法规。就目前来讲，惠安推崇石化与船舶等支柱产业，在获得经济效益的同时却不利于原生态文化的健康发展，加上缺少专项资金的投入等问题导致本地区文化事业发展滞后、文化活动难以开展。所以，我们应当抓住新经济发展机遇，加强制定具有针对性的法律法规、方针政策，从法律层面推动惠安女文化的传承与保护工作。

二、互联网+时代下品牌发展与传播对惠安女文化的影响

国务院办公厅发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》对我国对品牌建设与传播起到很好的引导作用，越来越受品牌经营者的重视。现在正逢互联网迅猛发展，品牌的建设与传播方式日新月异，为增强惠安女文化品牌的影响力，走品牌化道路是必然选择。互联网环境下，对品牌的传播方式进行转型升级并有效创新，对碎片化分布的媒介进行有机整合，树立品牌效应，把惠安女文化品牌的文化内涵、惠安女文化所代表的工匠精神、工匠人物等元素推广出去。

互联网+时代，消费者之间可以依靠地理位置建立关系，还可以依靠兴趣爱好建立关系，品牌与消费者的沟通方式也自然发生变化[4]。大众通过移动互联网与品牌进行实时互动，依靠地理位置与兴趣爱好产生的互动，最大程度缩短了大众与惠安女文化品牌的传播距离，产生了亲近感。

品牌的传播，真正使消费者有所触动，关键在于品牌的创新意识及如何抓住大众心理诉求。让品牌推广的创意成为大众喜爱和积极分享与扩散的内容，那么推广的内容创意和媒介场景适配性的重要性就凸显了。QQ、微信、微博及其他各类APP，二维码、AR、VR、WIFI等移动互联端传播媒介和新技术有机结合，实现媒介之间的无缝衔接。依靠极具创新的内容与技术手段，多途径对惠安女文化品牌进行宣传推广，让大众了解、熟悉、热爱惠安女文化，增强文化内容的粘性，提升其知名度与影响力，推动其传承与保护的进程。

三、深化对惠安女文化的传承与保护的方针措施—以品牌的角度加大其影响力并创造价值

（一）品牌与塑造整体视觉形象的逻辑关系

完整的品牌形象主要包括三方面内容，分别为包含宗旨、精神、方针、价值观与战略目标的理念识别；包含对内培训、管理、考核、奖惩、各项管理与责任制度的制定和执行与对外文化活动、推广活动的行为识别，包含品牌名称、标识图形、辅助图形、应用物的视觉识别。

在品牌主要组成部分中，理念识别是最深层次、最核心的部分，它决定着行为识别和视觉识别；视觉识别是最外在的、最容易表现的部分，它和行为识别都是理念识别的载体和外化；行为识别介于上述两者之间，是理念识别的延伸和载体，又是视觉识别的条件和基础[5]。

构建品牌战略对惠安女文化进行传承与保护并形成品牌效应，首先应该对此三部分内容进行创新性的梳理、创建与设计，形成完整的品牌内容，才能更好地以品牌的姿态面向大众。

（二）政府行政部门对惠安女文化品牌推广与维护的顶层设计

在法律法规、方针政策方面政府要切实关注惠安女文化品牌建设，实施品牌战略，重点制定政策对市场适应性强、认同度高、创新性强的文化内容进行扶持。与此同时还需要加大对创新品牌产品的奖励力度、加大对影响品牌传播行为的处罚力度，使大众愿意购买及体验质优价美的产品及服务，实现品牌良性循环发展。

在惠安女文化宣传推广、传承与保护的平台建设方面，应借助优势平台，建设有助于品牌成长的环境，促进传承与保护工作的开展。一是主管部门对惠安女文化品牌宣传平台的建设。主管部门应综合各方情况及需求，多方式打造统一宣传推广平台，为品牌信息的发布、舆情监控，招商引资、对外接待等形成对外透明窗口。在宣传过程中，政府应进一步加强引导惠安女文化品牌向“互联网+”靠近、加强惠安女文化品牌的粘性，让品牌与粉丝经济靠近，在粉丝经济与品牌之间架起桥梁。二是借助惠安地区周期性文化研究成果促进品牌传播。惠安女文化历史的发展及其特征具有较高的研究价值，周期性或定向引进团体、学者、专家进行考察和研究，主管部门及本土群众为考察和研究的开展创造便利条件，促进研究成果的产生。研究成果的落地转化将对惠安女文化的知名度和影响力产生重要作用。三是借助优势媒介多渠道对惠安女文化品牌宣传。新传播媒介的出现和新技术的应用，为影视作品创作、舞蹈艺术编排、风情街建设、优质特色旅游产品开发等提供新的思路和方式，通过新媒体与新技术，加大投入，推动惠安女文化品牌的宣传推广，扩大品牌的辐射范围。

在惠安女文化品牌经营方面重视品牌的传播，要研究惠安文化品牌受众群特点并包装惠安女文化提升品牌价值。因在兴趣爱好、个性、身份、文化素养、价值观念方面存在差异，在构建惠安女文化品牌战略过程中，一方面要充分考虑惠安女文化品牌的受众群体问题，需要对受众群体的心理需求进行研究分析，有针对性地选择文化品牌传播的方式方法；另一方面，要对包含影视作品、舞蹈艺术、风情街、优质特色旅游产品等的品牌内容进行包装，这些包装方式承载着惠安女文化，能够提升文化的品牌价值。

政府主管部门在人才培养培训方面主要有两个方面：一是主管部门的管理人才。构建品牌战略、发展文化事业需要政府主管部门的大力支持，需要文化宣传部门干事的参与。非科班出身的干事、文化站站长，将影响其对惠安地区文化资源的保护及对文化价值的挖掘。主管部门应借品牌战略实施的契机，招贤纳士，在管理层面规范对品牌的推广工作。二是针对文化发展、传承与保护过程中所需的生力军。文化的传承需要有更多人的共同努力与坚持才能延绵不绝。经济的发展，改变了本土群众的生活习惯与状态，年轻人外流严重，惠安女文化代表性的民俗技艺等有濒临失传的风险。提升从业人员参与传承与保护惠安女文化过程中的获得感，将能够大大提升其工作热情并吸引年轻人群回流，将大大提升惠安女文化品牌传承与保护的工作力度。

在惠安女文化品牌评价监督机制方面，对品牌质量的相关的评价体系和标准体系的认定在国际上很早就有，由于种种原因国内未能对品牌评价体系引起足够重视，执行评价体系的经验也稍有不足。随着社会大众越来越看重品牌评价，一方面，应建立惠安女文化品牌评价体系，另一方面，也應让国际上的评价指标与自身品牌品牌体系有机结合，与国际接轨，使惠安女文化品牌得到更多人的认可。

（三）经济推动、科学规划、文化搭桥，现代和传统有机结合

支柱产业反哺弱势文化产业，传统文化资源是历史留给我们的财富。惠安是一个有历史积淀的城市，应以推动经济建设为纽带，在保护传统文化的基础上，进行科学合理的整体规划。“政府搭台、企业唱戏、社会看戏”的合力是形成品牌推动力的前提，政府主管部门要把有限的资源合理分配、重点投入，发挥好政府、企业、社会的作用，从而解决品牌引领推动供需结构的制约因素。

（四）转变本土群众观念意识有助于惠安女文化品牌的传播

观念意识的转变包含本土群众文化素质的提升与参与品牌传播主体的积极性两个方面。惠安群众的的文化素养对城市的形象起着制约作用，影响着品牌文化的传播。要规范提高当地群众居民行为，提高居民整体文化素质，营造法制、诚信的旅游环境，用开放的意识塑造良好的社会风气，展现主人翁风貌，诚邀广大旅游、文化爱好者体验惠安民风民俗。参与品牌传播的主体包括政府主管部门工作人员、品牌文化推广与传承保护从业人员等，主管部门工作人员做引领，品牌文化推广与传承保护从业人员为主体，将带动和影响本土各年龄层次群众对品牌战略实施的状态与积极性。

四、品牌战略下惠安女文化品牌传承与保护的目标效果

（一）惠安女文化品牌的战略规划构想

惠安女文化品牌战略目标的实现，通过本项目的调研分析，提出以政府为主导，科学合理规划，创建品牌战略构想，以主管部门做统筹协调与监督监管，专业旅游开发公司负责运营的模式构建惠安女文化品牌产业链的对策。以全局战略观，塑造良好文化品牌形象，提升惠安女文化品牌知名度，扩大其经济规模与产值，促进惠安女文化的传承与保护。

（二）惠安女文化相关产业形成构想

通过调研了解到，惠安政府在围绕惠女文化、惠女服饰风情方面开展过活动，但活动的开展主要靠政府部门推介、推动，未能有效发挥群策群力效应，政府主管部门、品牌运营公司、本土群众应多级联动，凡是有利于惠安女文化宣传推广的活动，均应积极响应与支持。

惠安县具有旅游开发价值的旅游地、文化分布地较为分散，作为品牌战略规划的一部分，规划建设惠安女文化风情街可以有效地对惠安女文化品牌所包含的文化内容进行集中展示。一方面可以对品牌内容的质量进行有效监督、监控，另一方面进行特产、文化创意品销售，文化、民俗表演体验等活动，增加品牌文化的附加值属性，收入所得反馈进入惠安女文化的深层次传承与保护。

（三）惠安女文化传承与保护措施构想

通过品牌延伸规划与品牌远景设立对惠安女文化的发展进行科学合理的规范经营管理。政府主管部门对惠安女文化品牌的法律法规、方针政策健全；有针对性、统一的宣传形象与高质量的宣传内容以及多渠道的宣传方式；主管部门人员及从业人员文化素质大幅度提升；本土群众观念转变积极，传承与发展的后备人才充足；产业集群效应明显，文化产品附加值不断提升；有浓厚的文化创新创意氛围……以期惠安女文化能够得以良性发展，最终达到对惠安女文化传承与保护的目的。

社会发展日新月异，文化的传承与发展需要跟随历史的脚步不断进行演变才能与时俱进，惠安女文化亦是如此。关注不同受众群体的变化，应用新技术与新媒体进行传播方式的转变，寻求新的发展模式，保证文化源流的旺盛生命力。

参考文献：

[1]任利芬.我国企业实施品牌战略的有效途径[J].北方经济，2013（Z1）：92-93.

[2]楊丹丹.品牌战略下的产品形象系统构建研究[D].杭州：浙江工业大学，2014.

[3]金潇.质检总局：正起草《中国品牌发展战略》 提升中国品牌竞争力[新闻报道].中国网财经http：//finance.china.com.cn/ news/20170913/4389557.shtml，2017.9.13

[4]肖明超.移动互联时代如何思考品牌传播[J].中国品牌，2014（6）：90-91.

[5]雷霖.基于核心竞争力的特色企业文化研究[D].天津：天津大学，2011.

作者简介：赖地养（1992-），男，江西赣州人，艺术设计学士，闽南理工学院服装与艺术设计学院，助教，研究方向：品牌设计与研究。