烟台市农产品微信营销问题及对策分析

胡晨曦 徐静

摘   要   从山东地区农产品微信营销现状出发，对烟台市农产品微信营销进行了SWOT分析;并通过文献分析、网络调查和实地采访调查等方法得到数据，从物流成本高、顾客信任度低、时间成本高及前期宣传引导困难等分析了农产品微信营销存在的问题和产生原因;最后從农户的角度出发，针对上述问题提出了应对策略：加强网络营销物流配送体系，保障消费安全;提高农产品质量和标准化程度;加大微信营销专业化管理力度;发展体验式营销及休闲农业。

关键词   农产品;微信营销;SWOT分析;问题;策略;山东省烟台市

中图分类号：F304.3   文献标志码：C   DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.4.023

1 山东地区农产品微信营销现状

山东省是我国重要的农业大省，蔬菜、水果、海鲜等销量常年居全国第一[1]，山东农产品具有巨大的品牌优势，寿光蔬菜、烟台苹果、莱阳梨享誉全国。在山东农业从传统农业向现代农业转型的过程中，“互联网+农产品”是最大的能动力，不仅要依赖大型综合电商平台将生鲜板块纳入主体战略，还要利用微信等社交媒体，实现个性农产品全链条增值。

本文主要针对微信营销进行分析，截至2016年，微信全国交易规模达3 287.7亿元，而农产品的交易额占比不足3%。山东地区微信营销产生发展晚，农产品交易额低，并存在诸多问题。我们针对消费者和农户进行问卷调查，其中：农户方面采取实地调研的形式，共发放问卷70份，收回问卷65份，有效问卷59份;消费者方面共发放问卷95份，收回问卷92份，有效问卷89份。在调研地点和对象选择上有所偏向，主要选择山东部分市区的农贸市场，且认为60岁以上的农户大多不会使用微信出售农产品，样本选择非随机。

调查结果显示，山东地区64%的农户使用过微信营销，在其余没有使用过微信营销的农户中，67%表示不会使用微信营销，33%表示会尝试使用。营销方式大致可分为4个类型，其中农户首选朋友圈个人微信营销，占比96%，也有39%的农户选择群聊的个人微信营销，由于调查的偏向性，农贸市场的农户组织形式大多为个人而非企业，基于第三方平台的B2C营销及公众号微商城的营销使用较少，仅17%。

2 烟台市农产品微信营销SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 农产品自身优势

目前烟台市水果、蔬菜农产品等种植技术高、生产能力强，无论在生产方面还是销售方面都呈现出稳步增长的态势。烟台市有多种品牌农产品，烟台苹果、莱阳梨、大樱桃、海鲜等特色农产品扬名海外且供应充足，某些品种供大于求，需要加快转变农业发展方式，打造烟台农业“新经济”，带动经济快速发展。

2.1.2 微信营销模式优势

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销模式，对于非专业型网络营销人才来说，页面操作简单且方式多种多样，打破时间及空间限制，实现个性农产品全链条增值。

2.1.2.1关系营销与口碑营销结合

微信营销得益于老顾客的维系，注重关系营销和口碑营销。关系营销即指农户应与消费者之间建立、保持并稳固一种长远关系进而实现营销的方式。我们对多个农贸市场进行实地调查，发现无论是否使用过微信营销农产品的农户，都对关系营销的优势表示认同，其中62%的农户选择采用地缘关系营销，即很多消费者经常去农贸市场购买农产品，与农户之间建立信任互惠的关系，才会在微信上购买该农户的农产品并进行推广，这就是关系营销和口碑营销的结合。

2.1.2.2点对点精准营销

调查发现，37%的农户认为，与传统营销和普通电子商务相比，微信营销应用点对点精准营销，减少交易成本，提高消费者让渡价值[2]。农户通过微信把产品和服务的信息准确地传播给消费者，减少消费者搜索和交易的时间，从而降低交易成本;点对点的精准营销不仅体现在售前，更体现在售后的双向交流沟通上，68%的农户意识到微信营销中双向沟通的优势，另有55%的农户认为微信营销农产品优势在于顾客反馈及时，农户可以更加精准地定位市场，易形成良性循环。

2.2 劣势分析

虽然2016年烟台特色农产品网上销售额已居山东省第一，但统计结果表明，这些销售额大多来自农产品电商品牌或涉农企业，如“柏军果品”“福山区仙品果蔬”“黄海农业”等，小型自产农户没有现代化的生产链，也没有广阔的销售渠道，很难在此销量中分一杯羹，部分农户不会轻易尝试微信营销，主要原因有以下2个方面：1）对电子商务和微信营销的认识不足，缺乏信任感;2）农户对网络操作熟练度低，没有时间学习使用网络销售。没有尝试过微信营销的农户既羡慕着网络带来的便利，又觉得这是非常耗神耗时的事。

2.3 机遇分析

安全性高、便捷的微信支付解决了前几年支付平台不可靠、钱货交易不对称的问题，更多的人将公众号当作创业宣传必经之路。烟台市各级政府抓住“互联网+”这个机遇，积极鼓励电子商务与农产品销售的结合，推动烟台农产品转型。政府注重农村信息化建设，构建和宣传烟台农业信息网，农户可以在网站上看到政务信息和市场资讯，不仅可以了解国内外市场的供求信息和市场价格，还可以学习他人的致富经验。

2.4 挑战分析

小型非企业农户最大的挑战来源于2个方面：1）外界物流配送不完备;2）农产品标准化程度低。调查数据显示，56%的农户担心物流配送的成本和速度问题，另有57%的农户反映顾客信任度低，其原因在于物流体系不健全及标准化程度低。

烟台水果、海鲜远近闻名，但客源分散，烟台农产品在运输过程中受到极大限制。我国物流依旧以常温物流和自然物流为主，生鲜产品物流缺乏保障，农户担心物流公司无法赔偿损失，生产成本提高，经营的积极性降低。

质量是提高竞争力的核心，农产品质量不高或参差不齐都会导致竞争力下降，如何从根本上解决质量问题仍是我国一个重大挑战。微信营销时，消费者无法亲自挑选农产品，出现质量问题会更加打击双方当事人的信心。

3 烟台市微信农产品营销中存在的主要问题

3.1 物流成本高

根据统计数据，在农产品物流方面，我国粮食物流成本约占40%，蔬菜、水果等生鲜农产品的物流成本占60%以上，而美国的占比则分别是10%～20%和30%[3]。国家发展改革委指出“冷链物流的适用范围包括：蔬菜、水果;肉、禽、蛋;水产品、花卉产品等”。作为烟台市农户，若想在微信上发展农产品的营销，势必要扩大消费者范围，长途运输不可避免。烟台大樱桃等特色农产品在销售时，必须首选冷链物流，它比一般常温物流系统要求更高更复杂，建设投资也更多。缺乏冷链体系及设施导致农产品在流通过程中损失严重，56%的烟台农户认为运输成本高、速度慢是微信农产品营销最大的问题。

3.2 顾客信任度低

消费者调查问卷显示，89%的消费者认为微信营销农产品存在诚信问题，其中无法律保障、无市场监管、产品本身质量参差不齐、评价不真实、到货时间无法保证分别占比63%、61%、57%、54%、37%。据调查，大多数顾客只会选择从认识的农户那里通过微信购买农产品，即使不能亲自挑选也安全放心，很少会去陌生农户那里选购，所以对农户来说，在这样的市场行情下，他们只能将微信营销作为自己日常销售的一个附属销售渠道。

另外，只有25%的消费者曾使用过微信购买农产品，在未从微信购买过农产品的消费者中，仅1/3的消费者愿意尝试，更多消费者还是选择大型B2C、C2C网站，然而那些网站需要专业的电子商务人才来构建和维系。这就形成双方供求不对称，对农户造成不利，农户也会更加抗拒使用微信销售农产品，形成恶性循环。

3.3 时间成本高

无论是基于公众号、朋友圈的微信农产品营销，还是基于群聊的个人微信营销，无疑都花费大量时间和精力，对拥有摊位的农户提出更高要求。我们通过采访和调查了解到，烟台市大多数善于利用微信营销的农户都用晚上的时间与顾客交流、接单发货，而且为保新鲜，农户不可将当天未售出的农产品隔日再售，晚上接单也只用次日新鲜果蔬发货。售前客服时间成本高，售后服务也不可缺少，农户将在微信上与顾客交流、在朋友圈实时更新自己的农产品供应状况也归入生产销售成本。

3.4 前期宣传和引导困难

微信最初是一款私人的社交软件，没有外界扩散性较强的消息干扰，之后虽然微信社交内容和范围有所扩大，但是相比于淘宝、微博等平台，它仍需要用户自己去搜寻有关的信息。34%的农户反映出前期引导困难的问题，对于普通的农户而言，在这样缺少开放的传播途径中，农户只能通过熟人传播，放出二维码获取关注量，这样会严重削弱产品销量和品牌推广力度。

4 烟台市微信农产品营销问题的原因分析

4.1 物流成本高居不下

我国物流的运输方式仍是以公路为主，公路的经济半径决定了其承担长途物流运输的成本;此外物流环节繁多，在长途运输的过程中，农产品被多次装卸和储运，成本增加。目前我国生鲜产品通过冷链物流进行流通的比例依旧很低，大部分生鲜农产品选择常温物流，主要还是由于供应链及设备建设不完善，成本过高。

4.2 顾客信任度低

4.2.1 微信自身局限

对于微信等C2C电子商务顾客信任影响因素的研究表明，商品的信息披露、第三方电子商务平台的认证以及其他顾客的评价将会对顾客信任产生较大影响，其余的品牌形象、服务质量等影响相对较小[4]。很遗憾的是，微信营销在这几个方面并不出色。微信平台本身对销售行为没有认证，更没有保障。相比于微信，消费者固然会选择更加可靠安全的交易系统，对微信销售的忠诚度也较低。

消费者对其他顾客的评价是较为信任的，这符合新生代消费群体分享经济的特点，但在微信中无法实现。在农产品微信营销中，农户很难建立起一个像大型B2C、C2C网站那样可供讨论和反馈信息的社区，消费者无法在购买之前和之后分享购物体验，这也导致顾客的信任度降低。

4.2.2 销售平台不足

微信最初的定位是一款社交软件，而非淘宝、京东等第三方销售平台，因此在销售平台的便利和保障方面有不足。1）由于购买模式单一，最初只能通过二维码的方式进行，推出的营销模式农户也鲜少使用。2）公众号和朋友圈必须实时更新，易造成“刷屏”现象，造成微信平台客户的流失。3）微信进入门槛低，一些不具备企业素质的农户，品类多销量少，其质量和标准微信平台很难统一把控。

5 解决烟台市微信农产品营销问题的对策

5.1 加强网络营销物流配送体系，保障消费安全

1）增强农产品物流行业标准化的建设以及物流企业之间的合作[5]，标准不统一或多头领导现象的产生会使农户抗拒使用物流运输，拒绝微信营销。2）降低常规物流和冷链物流成本，多用铁路运输代替公路运输，减少中间节点中农产品装卸次数。3）加强与发达国家的交流合作，引进先进的冷链物流技术，学习运用传感器、RFID、GPS/GMS等物联网技术进行全程温控和综合管理，加大冷链物流人才培养力度。4）政府应加强协调，完善保障政策，保障农户和消费者权益。物流配送体系是跨部门、跨行业、跨区域的综合性体系，只有政府充分协调各方权益，完善扶持政策，才能使各方受益。

5.2 提高农产品质量和标准化程度

1）培养更多农业、信息、电子商务、微信营销方面的人才。2）加强标准化宣传，使农户真正地意识到高质量高标准的必要性。3）国家应从生产过程、生产环境、包装、储存等各个生产环节建立质量衡量标准，提高农产品的标准化程度。4）通过建立标准化基地和标准化生产示范区，鼓励农业生产，提高农户积极性，减少顾客顾虑，提高消费者的信任度，以利于发展关系营销和口碑营销，建立与顾客的联系，培养回头客。

5.3 加大微信营销专业化管理力度

1）完善微信营销运行和保障体系，建立信息交流和服务平台，使农户披露更多的农产品信息、顾客获取更多的售后服务。2）随着微商越来越多，微信需要建立订单管理模块、商品管理模块以及信息共享模块，以便更加准确便利地获取供求信息，强化精准营销。3）培养更多微信营销及信息化管理的专业人才，给非企业型农户提出针对性的引导建议，以求在强化推广力度和防止客户流失之间做到平衡。

5.4 发展体验式营销及休闲农业

微信营销依靠其地源性优势，发展体验式营销和休闲农业较为容易。我们会经常看到越来越多的农户将自己的产品“走出去”，分享自己的致富之道。对于农户来说，发展农家乐和现场采摘活动，使生产链条透明公开，同时为消费者提供有一个轻松、天然的环境，使他们从紧张的城市生活中得到身心的放松。消费者可以看到健康的生产环境、绿色的生产过程，信任度提高，参与过体验式营销的顾客如果获得良好的体验，就会进行宣传，农户在维系老顾客关系的同时，发展新的顾客，培养消费者线下體验、线上购买农产品的交易习惯。

参考文献：

[1] 张静.山东省农产品营销及其问题研究[D].乌鲁木齐：新疆农业大学，2013.

[2] 李维胜，蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究，2013（2）：46-49，96.

[3] 施先亮.我国农产品物流发展趋势与对策[J].中国流通经济，2015，29（7）：25-29.

[4] 韩辉，胡克瑾.C2C电子商务顾客信任的影响因素——基于上海市的实证研究[J].情报杂志，2009，28（4）：8-11.

[5] 王硕非，孔庆文.我国农产品网络营销体系构建研究[J].安徽农业科学，2011，39（25）：15192-15194.

（责任编辑：敬廷桃）