新媒体环境下互动广告创意应用

韩飞翔 吴庆轩

摘要：H5互动广告，作为技术背景下的移动端互动媒体创意的实现，在当今移动互联网时代使用得愈加广泛，需要深入学习，与时俱进，及时掌握新媒体、新技术、新策略及创意呈现的方式、方法，兼顾广告交互设计、传播方式、主题文案的创新，这样才能有效地提升 H5 交互广告的商业价值和艺术价值。

关键词：H5互动广告 创意 技术 策略

本文为2017年湖南省大学生研究性学习和创新实验计划的项目成果，课题名称为《品牌形象设计中H5广告的创新应用——以全国大学生广告艺术大赛为依托》。移动端互动媒体平台技术的发展日新月异，平台日趋多样化。运用新技术并能兼顾策略、创意、沟通效果，但未能估计作品本身的需要，并与特定用户去沟通的方式方法，在创意与表现方面“同质化”现象较为明显，由于平台软件技术的限制或互动作品基本的线性思维的影响，从一个“场景”切入下一个、再下一个“场景”，程式化严重，因此在进行H5广告创作中应着重体现情感性、需求性、多感官、参与性、社交性以及品牌化。

一、项目构思

项目名称：藤娇藤椒牛肉面。项目要求诠释和传达“触电的那种感觉”，通过分析此项目面对的16～30岁的年轻消费者，且多为女性消费者，结合年轻消费者尤其是女性消费者的喜好或行为方式，如何吸引这类人群尝试、接受和喜爱“藤娇”的产品，并产生情感共鸣，是能否建立品牌忠诚度的关键。这类消费群体有冒险精神，不甘平凡，于是在创意构思上以“藤娇仙子”的爱情故事为主线，获取“爱情秘籍”，最终传达“麻味纯正绵长，相爱不分离”的意味，引起群体的情感共鸣。

二、具体设计思路和最终方案的制定

（一）突出情感的交互性

《藤娇奇缘》H5广告通过长页式的设计，以故事化的形式来叙述广告内容，以“藤娇仙子”为主线，叙述关于“藤娇仙子”与“泡面”之间的爱情故事，用户通过滑屏来控制人物的运动轨迹、人物的出现、剧情走向，增强了参与性，互动性，加深了场景化体验感，并与用户产生情感上的共鸣，从而使用户在互动体验中接受广告传递的有效信息和广告产品的理念。H5互动广告的故事化设计的重点在于前期主题的创意构思，以基本诉求为主题的创意出发点，展开创意思维的想象和联想，运用拟人、象征的手法，从主体商品至对象角色，从故事描述至表现方式，从整体风格至局部绘制，从抽象概念至具体视觉表现，从正向思维至逆向思维，从最基本概念的引发至更深层次的概念来形成思维创意。《藤娇奇缘》用拟人的手法将“藤椒”和“泡面”用角色人物来代表，从而进行人物设定：“藤娇仙子”勇敢、爱憎分明、外表清新、内心火辣，有对一切美好事物抱有憧憬和向往的少女心，也有敢于冒险不甘于平凡的自信，个性反差让人印象深刻。“泡面”勇敢、执着、开朗。所以人物的绘制都是围绕品牌概念及个性的理解来塑造的，并且还要结合目标消费群，以此体现品牌的特性。

（二）加强形式的代入感

1.视觉设计与场景营造

视觉设计是整个H5广告中最直观的部分，不同的画面风格、色彩搭配、排版方式都会给用户不同的视觉感受。在色彩搭配上，明亮缤纷的颜色可营造出活泼、轻松、愉悦的场景，而思考性、科技性的场景多选用冷色调或深色来展现理性。在版式上，宜简洁，用丰富的图片、少量的文字，方便用户提取信息，符合用户的阅读习惯。在风格上，可用实景的照片或真实的视频。手绘的风格多体现亲切感、趣味性，在《藤娇奇缘》中，场景页面选用二维插画风格，主角人物的服装、头饰用的品牌包装都是以绿色为主色调，还运用“藤椒”元素的变形，进行了女主角发饰的设计，页面主體的色调跟随故事情节的发展而随之变化。

基于 H5 技术将场景化设计与故事化设计结合起来，这样更加能够提升广告的情感性，场景能够承载品牌信息，在互动中能让用户体验场景，在现实环境中能够很好地唤醒他们的认知，从而加深品牌印象。

2.技术特效与创意表达

“技术特效+创意表达”的形式创新，优化了用户的交互体验。独特的广告创意设计、趣味性的内容展示、用户交互体验及鲜明的产品特征是成功的H5互动广告应该具备的，但是要做到这些，不仅需要内容的创新，更需要在形式上创新、突破。与传统广告形式相比，H5互动广告的优势在于展现了形式的多样化，可运用重力感应、VR、3D 技术，结合摄像头、触屏等设备，技术与设计的应用以打破常规的形式能够最大程度地和用户互动，使受众在感官或心理上产生新奇感，让广告充满乐趣和影响力，从而刺激受众的感官，并留下深刻的记忆，激起受众广泛参与的兴趣。《藤娇奇缘》以故事为主线，用户通过点击天宫树，落下“藤椒”，滑动它使其化为“藤娇仙子”下凡，再通过用户自主滑动页面控制人物故事情节的发展及图形动效的出现，从“返回天宫寻求秘籍”“使用秘籍”到“拯救泡面”，最后将“藤椒”通过滑动放入，最终呈现出“藤娇泡面”，各环节中通过文字的叙事、人物的对话、图形的展现、背景音乐的辅助、场景营造的氛围等效果整合而成，通过“藤娇”与“泡面”之间的情感故事进行设计，在传播的环节中与受众主要群体——年轻女性群体产生情感连接点，引起关注。

（三）实现延续性

H5广告不断地展现出跨界、多元的综合应用能力，并且广泛地触及受众的生活。一个H5广告是否受欢迎，要做到对用户的深度洞察，从独特的创意策划到新颖的视觉设计制作，再到有效的推广传播，其中的每一个环节都要精心设计，同时实现延续性。

“藤娇奇缘”H5广告在故事结束的页面，提示用户可点击“藤娇泡面”，以超链接的形式，引导用户更详细地了解照片。通过超链接进入品牌官网或购买网站，在详细了解其品牌产品特性的情况下，使受众能够便捷购买，实现广告的延续性。是否能够与用户进行互动，是否易于参与、分享和传播，是否能有效地传递出广告的重要信息，是否传递了品牌的文化和特性，是否做出了针对品牌的特殊互动行为，这些都是衡量一个H5广告是否有效，是否真正实现了互动性、主动性、传播性的标准。

三、结语

从熟练掌握应用平台，到将自己的创意得心应手地呈现出来，还需要后续阶段的进一步学习、提升。创作不能受限于现成互动软件模板及音乐素材，如果没有原创的意识及能力，是没有前途的。所以要进行互动广告的创作，还需要有其他方面的基础素养的支撑，除了熟悉及应用互动软件平台外，还需要图形、图像方面的原创能力，音频、视频方面的原创能力，策略、文案、创意、叙事能力等人文方面的综合素养。

参考文献：

[1]黄漾.平面设计新趋势成因探究——以环境关联性和受众互动性为例[J].美术教育研究，2012（12）.

[2]胡晓林，马振龙.基于H5技术的微信交互式广告在交互设计方面的“优势整合”创新思考[J].包装工程，2016（12）.

（作者简介：韩飞翔，男，湖南文理学院艺术学院视觉传达专业2014级本科在读，研究方向：视觉传达；吴庆轩，男，湖南文理学院艺术学院视觉传达专业2015级本科在读，研究方向：视觉传达）（责任编辑 刘冬杨）