基于SWOT分析法的百货业发展战略分析

王轩

摘 要：2017年中国社会消费品零售总额为36.6亿，较2016年增长了10.2%，已经连续第14年保持两位数增长，服务业增加值占国内生产总值比重达到51.6%，对经济增长贡献率达到58.8%，居民消费成为拉动经济增长的第一驱动力，对经济增长起着决定性作用。随着消费结构和消费能力已经从最初的满足温饱到现在的满足精神方面的需求，以至于人民的消费习惯、生活方式得到了升级，与之相适应的购物中心模式得到迅猛发展。但是一些不能迅速转型的传统百货业仍有不少关店调整。据相关资料统计，2017年共有21家知名百货门店关门，传统百货经营形势日益严峻，一些已经转型的企业由于创新力不足并没有达到预期的效果，那些尚未转型的企业对于未来发展方向的讨论愈演愈烈。本文以SWOT分析法为基础，从企业内部的优势与劣势，外部的机会与威胁为切入点，全面剖析了百货业的经营环境，本文认为转型要以消费者和商品为核心，以创新技术作为驱动力，融合线上线下服务体验，实施差异化经营等多种改进策略提升顾客消费体验，扭转当前百货业的颓势。

关键词：百货业；SWOT分析法；发展战略；消费体验战略

一、基于SWOT分析法的百货业经营环境分析

（1）优势分析

1.百货行业城市布局早、网点多，地理上具有优势

地理位置对零售业有明显的“先发效应”，存在着先行者的利益，一个成熟健康的商圈代表的是持续密集的商业客流，客流是商业的命脉，是百货业可持续发展的至关重要的因素。90年代以后国内零售业态朝多元化发展，大型中高端百货店陆续营业，其布局都位于核心商圈。以北京和上海为例，北京具有较大规模的百货商场10余家（君太百货、汉光百货、西单商场、老佛爷百货、北京市百货大楼、乐天银泰百货、城乡贸易中心、翠微百货、双安商场、当代商城等），其位置大多数在西单商圈、王府井商圈、公主坟商圈等。上海，作为中国的老牌经济中心，其商业地位在全国来讲更是重中之重，百货商场也多集中在几个热门商圈中，包括南京东路的新世界百货、新世界大丸百货、永安百货、第一百货等，徐家汇商圈的汇金百货、太平洋百货等。这些商圈本身具有聚客流的先天性优势，已形成稳定的消费者市场，在进行市场定位中，可以有更多的选择权。

2..联营模式占比大，房产税税负较租赁形式轻

目前，联营模式在我国百货行业中的采用率高达95%，具有绝对性的核心地

位，其优势主要有以下两点：一是无需百货商场自行采购商品，降低了流动资金占用风险以及存货滞销风险。二是在会计核算上，由于是联营方式，其主要税率是销货产生的增值税销项税（16%）而不是房屋出租的所产生的增值税销项税（10%或5%），所以以北京的百货商场为例，在缴纳房产税时，应以房产计税余值扣除减除比例后计征房产税，相较购物中心以租金形式缴纳房产税有很大的优势，因为房产的原值不随时间的推移而发生变化，或者增加，或者减少，税负率轻，企业负担相对较小。

3.商场经营管理统一，塑造企业形象

大多数百货企业由于采取联营方式，形成了统一收银，统一促销的运营模式，这种模式可以统一推出内容丰富的创意促销活动，满足目标消费群体对商品的服务及品质等的全面需求。具体操作为，促销活动是由百货商场内的全部或大部分品牌专柜共同参与的短时间经营活动，根据相关协议分摊促销活动所产生的费用，各商家活动后统一结算，在规定时间内由百货商场统一返款给商户。例如新世界百货崇文店的“60小时”不打烊活动，商场内500家品牌各品类在不同时段推出劲爆打折活动，通过全场满额赠券实现折扣促销的目的。这种统一的促销活动可以将某一品牌专柜的力量汇集成一股全卖场式的促销能量，从而可以有效地激发大众的购买欲望，不仅提高了某一商家的销售业绩，还可以塑造统一的企业形象。

4.奢侈品百货商场未受到电商的影响

在百货行业下行的趋势下，以奢侈型定位的百货商场出现了逆行向上的态势，根据iziRetail调研的最新统计，2017年以奢侈品定位的商场增幅明显，业绩同比增长超20%的商场有33家，其中21家是奢侈品定位的商场，如北京的SKP，其2017年年销售额125亿元较2016年增长了30%，其原因主要有，一是受到国内整体消费环境利好的影响，随着人均可支配收入稳定增长，奢侈品作为可选消费需求，会随着收入的增加而增加，根据国家统计局数据显示，近五年人均GDP及居民人均可支配收入持续稳定增长，2017年人均GDP为59，660元，比上年增长了6%，人均可支配收入为25，974元，比上年增长了9%，人均可支配收入的增长刺激了奢侈品市场的消费。与此同时，2017年我国个人奢侈品市场销售总额达到约合人民币1，420亿，同比增长20%，在全球主要地区遥遥領先，国内消费者贡献全球32%的奢侈品消费，成为全球奢侈品消费的主力军。二是奢侈品属于高价值商品，网络购物的优势并没有凸显，主要是由于消费者对于奢侈品更多的需要试穿试带后才能下单购买，另外实体店购买可以有效防止假货并能享受到奢侈品店带来的贵宾服务。

（2）劣势分析

1.商场布局陈旧，市场细分不够明确

百货商场通常做到实用、利润、形象的统一，各商场的每层功能划分基本相同，如百货商场一层都是香水、化妆品等品牌，二层往上基本都是少女装、女装、男装等，这种形式导致了百货业商品同质化严重，消费者走进任何一个业态相似的百货商场往往看到的专柜几乎家家都有，选择的商品也都是基本一样，形成了千店一面的现象，与此同时，在市场细分方面由于没有将档次和产品类别区域差异化，没有科学界定自己所处的商圈和所在地区细分市场的位置，导致目标客户群重叠严重，形成了僧多粥少的局面，同业竞争巨大。

2.商场促销活动策划水平趋同

为了提高销售额及市场份额，百货商场会在不同时间段推出程度不同的促销活动。主要的促销活动为消费满额赠现金券，达到全场折扣销售的目的，以吸引顾客再次消费。但是目前网上购物及新零售的崛起，消费者对于这种促销方式越来越不敏感，更重要的是消费者对现金券的使用方法交待不明，信息不对称让消费者在消费时感到商家诚意不足，以至于在促销时客诉问题增多的现象，造成不必要的误会。而不断的促销活动也给商场业绩带来负面影响，虽然销售额上升，但利润不升反降形成恶性循环，业绩压力难易承受。

（3）外部机会

1.政治环境有利于零售企业的发展

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从日益增长的物质文化需要到日益增长的美好生活的需要，说明人们更加关注有没有更舒适的环境、更高的社会服务水平以及更好的消费体验，而不平衡不充分发展也带来了行业升级的商机。

党的十九大报告中把深化供给侧结构性改革继续作为加快经济发展重要举措，把降低流通行业的经营成本作为改革方向，目前的零售企业依旧核心技术缺乏，商业创新力不足，更需要零售企业以供给侧改革为着眼点，增强商品和服务的有效供给，提高供给结构对消费需求变化的适应性，在这种环境下，百货企业应抓住这次技术、科技、大数据、人工智能的創新机会，改变百货企业目前的颓势。

2.降税减费，扩大内需

2017年12月，国家再次以暂定税率方式降低部分消费品进口关税，涵盖食品、保健品、药品、日化用品、衣着鞋帽、家用设备、文化娱乐、日杂百货等各类消费品，共涉及187个8位税号，平均税率由17.3%降至7.7%，下降了9.6个百分点，下降的品类大多涉及居民日常生活密切的消费品，进口成本的降低，有利于扩大内需，拉动经济增长。

针对个人税负方面，自2018年10月1日起，个人所得税起征点从原来的每月3500元提升至每月5000元，未来还要施行一系列专项附加扣除，如子女教育、继续教育、大病医疗、住房贷款利息，赡养老人支出等，这些专项扣除与人民生活密切相关，改善了居民消费，通过减少税费增加可支配收入，使国内中产阶级的数量增加对于全社会消费水平的提高有着积极作用，这是国家在税收层面推动供给侧改革的实践。

（4）外部威胁

1.购物中心的迅速崛起加之电商的冲击，加速了百货行业的衰退

根据有关机构统计，目前购物中心数量已超4700家，对百货企业在零售市场份额的挤压已经很明显，传统的百货业由于自身定位于购物场景，即使简单增加了餐饮及儿童体验区，也仅仅是简单的拼凑，没能将购物与体验进行有机结合，同时未能提供与时俱进的消费品，无法满足新的消费需求，市场同质化严重，消费者出现了审美疲劳，无法激发消费者的购买欲望。

最近几年电商的发展改变了消费者的消费习惯，电商解决了自古以来消费空间与时间的障碍问题，移动互联网的发展为消费者提供了便利的消费环境，越来越多的人开始使用网络购物，消费模式逐渐从线下向线上转变，进而减少了对一般实体百货店的依赖，每年的天猫双十一、京东的618购物节，这种全国性质的网络促销购物活动，进一步侵蚀了传统百货的市场份额。

2.经营成本的刚性上涨

百货企业发展面临的一个重要挑战是成本不断上升，企业运营负担加重。其成本构成主要是房租成本、人工、水电费等，随着我国经济逐步上升，成本费用也随之提高，增长最突出的就是房租成本，租金涨幅与销售额的涨幅完全不成正比，对于净利润率只有1%-2%的百货业来说，不断上涨的租金侵蚀了商业的利润，其次是零售行业是劳动密集型企业，大量的人力使其成本高居不下，根据国家统计局数据显示，城镇单位就业人员平均工资13年至17年复合增长率为10%，这些都是企业在经营过程中必须予以克服的挑战。

二、基于SWOT分析法的百货发展战略建议

结合以上运用SWOT分析法对百货行业的优劣势分析，本文认为百货业未来转型要以消费者及商品为核心，依托大数据和人工智能等技术驱动，对商品的流通与销售过程进行升级改造，进而重构零售业态结构，并融合线上、线下零售服务体验，以满足消费者的消费升级。

（1）围绕消费升级，增强顾客消费体验

随着居民收入水平的提高，消费需求呈现出多样化，体验式消费成为诸多商业综合体近年来常用的吸客策略，各种体验式业态，如儿童业态、餐饮业态和文化娱乐业态等都纷纷引入商业地产，注重打造以销售商品为核心的服务消费，满足消费者更高层次的精神需求。目前，随着购物中心业态的逐渐饱和，百货业转型当然不能对体验式业态进行简单拼凑，首先应将体验式业态作为零售的一项服务功能，贯穿于百货业态“人、货、场”之间，在一定范围内让品类更丰富，聚焦消费者所关心的“吃、穿、用、玩”方面，使体验与购物融为一体，增加消费者的留场时间，进而提高消费者对其他业态随机消费的可能。

其次对主流消费群进行画像，实现对目标社群的精准营销，传统百货商场不缺物质，而是缺乏生活的温度，百货业可以打造具有可开发价值的IP，即自带流量、被高度信任且可扩展开发的人格化IP，这种IP逐渐颠覆旧商业，构建商业生态的新模式，通过IP可以很好解决人-物之间的温度，优质IP展览可以催生客流高点，强化项目性格，增强用户感知度和粘性。

（2）利用自身优势与外部机会，加速发展数字化的智慧商场

在国家供给侧改革的环境下，百货业应全方面推动基于移动支付、大数据、室内定位、互联网云计算等智慧商场重要基础技术创新工作，一切以目标客群为中心，将消费者的需求摆在第一位，旧商业模式是“人找货”，新的商业模式以新技术为基础来实现“货找人”，可以通过线下为专柜统一部署移动POS机，将会员自助积分、移动支付植入其内，同时与互联网公司深度合作，将自身客群画像与互联网公司大数据进行匹配，结合自身的客流量统计结果，来实现精准营销，提供目标客群需要的商品，提高百货商场的运行效率。

（3）探索主题街区模式，争取最大的差异化经营

任何企业的成功都源于它的差异化，百货商场也是如此，为了避免千店一面的囧境，利用主题街区模式来为消费者打造不同场景也是一种不错的尝试，主题街区是将空间氛围、美陈设计、业态组合等进行完美组合的独立产品，它与商场内其他区域不同的是，该区域有不同的场景模式，适合不同消费者对消费场景的需求，例如，朝阳大悦城的“悦界”与“拾间”，其中“悦界”采用原木、绿植、水系、假石等自然元素，配合个性鲜明的餐饮与最人文姿态的书店，来打造全天候的休憩时光，迎合了中产阶层对于社交、约会的目的需求，而“拾间”区域，就是利用江南建筑风格配合精致的设计及装修，并挑选十家特色餐饮商户，营造出私密、温馨的情调，打造出放慢一段饭的时间场景，让都市快节凑人群放慢速度去享受美食带来的快乐。

这就是商业创新，虽然街区样式很容易模仿，但是街区的成功更重要的是要赋予街区一种文化，而这种文化对于商场来说是独一无二的。

三、结语

通过SWOT分析模型，百货商场要利用促进企业可持续发展对策，实现企业健康发展，虽然现存的百货企业可能由于建筑形式及面积约束，并不能很快的转型，但是面对电商及购物中心的竞争，必须寻找自身的差异化经营战略，提升市场竞争力，以满足消费者多层次、差异化的消费需求。

参考文献

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[3]武博扬，孙永波.基于SWOT分析法的大型连锁超市经营战略改进研究——以石家庄北国超市为例[J]商业经济研究，2017（4）：34.