巧用框架效应

李冰月

框架效应由美国科学家特沃斯基和克赫曼首次提出，是指面对同一问题，如果采用不同方式进行表征，即采用不同的表达方式，会导致人们做出不同的决策和判断的现象。我们先来看一个小故事。

一个吝啬鬼走路不小心掉进了河里，他惊恐万分，大声呼救，河岸上的行人听到声音赶忙来救他“快点把你的手给我，我救你上岸”但吝啬鬼无论如何都不伸手，眼看吝啬鬼就要被河水冲走，救助者灵机一动，对吝啬鬼说“我把手给你，抓住我！”吝啬鬼一下子抓住了救助者的手。这只是一则小笑话，但这背后其实是框架效应的应用，“把手给我”让吝啬鬼的心里有损失感，而“我把手给你”则给吝啬鬼带来获得感，而作为不愿有丝毫损失的吝啬鬼，只有在“获得”框架下才愿意伸出手。

框架效应在生活中的助推作用

美国政府在2001年9月制定了一项面向纳税公民支付38亿美元的计划，每位纳税公民可依据收入状况获得额度不等的补偿金，美国政府使用“回扣”一词来描述这笔补偿金，并认为该计划会刺激消费，拉动经济增长，然而心理学家对此有异议。埃普利（Epley）等人进行了一项研究，检验在不同框架下人们的消费情况。研究结果显示，相同金额的金钱，当它被描述为“回扣”时，被试更倾向于储存这笔钱，而当它被描述为“奖金”时，被试更倾向于花掉这笔钱。埃普利对结果的解释是，“回扣”与“奖金”是两种不同的框架，在“回扣”框架下，被试会认为这些钱本就是属于自己的，因而更倾向于进行储蓄，在“奖金”框架下，被试会认为这些钱对自己来说是意外之财，因而更倾向于进行消费。埃普利据此指出美国政府所使用的“回扣”一词极大限制了这项计划的效应，如果该计划的目的是刺激消费和活跃经济，美国政府应将这笔补偿金放在“奖金”框架下进行描述。

在生活中利用框架效应进行助推的例子还有很多。在进行戒烟宣传时，更好的宣传方式是向烟瘾者强调抽烟会增大患肺癌的概率，而不是告诉他们戒烟的好处，这更能驱动烟瘾者采取戒烟行动。在进行乳腺检查宣传时，更好的宣传方式是向女性强调如果不进行定期乳腺检查会增大她们患乳腺癌的概率，而不是告诉他们定期乳腺检查带来的益处，这更能驱动她们进行定期乳腺检查。收益型框架和损失型框架能够引起人们不同的情绪体验，收益型框架通常会引起正面情绪，损失型框架通常会引起负面情绪。面对即将手术的病人，医生一般会告诉他们这場手术的成功率有多少，而不会告诉他们这场手术的失败率有多少，这是因为在正面框架下，积极正面的表述会让病人对手术充满信心。

“在日常生活中，同样的语言用不同的方式进行表达，同样的方案用不同的形式呈现往往会产生不同的结果，这就是框架效应在起作用。我们要理解框架效应的作用机制，在生活中善于思考，避免非理性决策，并巧妙利用框架效应进行助推，更好地解决问题，让生活更加美好。”