奢侈品市场的回暖现象

邵诗茹

继2016年下半年零售业疲软复苏趋势后，数据已经确认。 自2017年以来，随着越来越多的黄金首饰和奢侈品公司披露其第四季度业绩，中国大陆奢侈品市场的升温趋势也备受关注。 而从业务数据和股票价格表现来看，也证实了这一现象。我国奢侈品每年的消费总额在5000亿元以上，这是全世界奢侈品消费总额的三分之一左右。而我国的奢侈品消费者主要是90后以及更年轻的千禧一代。我们分析了下半年内地奢侈品行业复苏的迹象，主要是由于零售业整体疲软复苏中消费者奢侈品的高弹性，以及人民币贬值和海外动荡在一定程度上抑制了出境消费。财富效应，一些品牌降价（少数）等已经反映在2015年或更早，而不是集中在2016年下半年。

一、奢侈品的定义以及奢侈品行业国内外发展概况

在英语词典中，奢侈品Luxus，是英文名称为“力士”的品牌。事实上，Luxus是一个拉丁语，最初意味着“非常肥沃”，后来演变成浪费和无拘无束。 这一概念在大多数的欧洲语言中被认可，并且可以确定这是用于描述各种商品的制造与运用的消费和日常生活的一些部分。我国传统的消费观念认为奢侈品是不必要也是没有意义的铺张浪费。但是从实际中去看，奢侈品消费本质上是一种高端的消费行为，并不存在真正的意义。但是从另一种层面去看，奢侈品体现着消费者一定生活品质与品味情趣。

（一）全球奢侈品行业发展概况

2007年，全世界奢侈品消费总额度有1700亿欧元左右。但是，由于全球金融危机的产生，人们的消费能力从总体上有所下降，这也导致了而后奢侈品市场低迷的情况。

2009年，奢侈品持续低迷，同比2008年（1663亿欧元）减少8%，为1530亿欧元。

终于在2010年，奢侈品消费市场回春，终于开始上涨，取得了1680亿欧元的数据。美国，欧洲和亚太地区（日本除外）的豪华销售额分别增长12%，6%和22%；其中，我国的奢侈品销售额增涨了百分之三十，升幅远远地把全球平均水平甩在后头。

（二）中国奢侈品行业发展概况

2008年，我国的奢侈品花费达到了86亿美元的又一新高峰，占全球市场比例的百分之二十五。这是我国第一次从第三大奢侈品消费国跃升美国跻身为第二大奢侈品消费国。我国同样是在美国金融危机爆发负面影响之大的背景下，销售额唯一的增长国家。2012年，全球相关的奢侈品组织预计我国的奢侈品消费总额会超过146亿美元，这将是全世界范围内奢侈品消费总额的最高额度。

二、奢侈品行业环境分析

经过了几年的放缓迹象，世界的奢侈品市场终于出现了复苏的迹象。在2017年，全世界奢侈品消费市场消费总额总体增加了5%，私人奢侈品的消费总额打破了以往的记录，其中超过百分之三十为我国的消费者。我国不止在国外大力购买奢侈品，并且在国内的奢侈品市场也逐渐受到国人的青睐，这使得中国奢侈品消费市场不断蓬勃发展。如今，我国不仅是全世界范围内奢侈品广告宣传的第二大国，还是奢侈品网络广告宣传的第一大国。尽管以上的数字报告并不能够全面地说明我国奢侈品消费市场的空前繁荣，但市场关注度正在迅速提升。 是否可以延续2017年的季度环比趋势仍值得密切关注。 我们认为促进中国大陆奢侈品行业复苏的主要原因包括：

三、奢侈品行业复苏的原因

首先看看奢侈品牌的策略：在2015年，香奈儿率先推出全球统一价格的策略，一大部分的奢侈品品牌都采取跟进手法来提高销售力。然而，奢侈品品牌的降价（香奈儿等少数品牌）已经反映在2015年或更早，而不是集中在2016年下半年。更多的奢侈品牌正在提高价格并保持其品牌形象。他们仍然每年提高1-2次价格，即使降价只针对某一类别。 现今，奢侈品品牌已经逐渐着手于调整全球价格的差异，减弱国外奢侈品在价格的大优势，然后直接降低中国内地在售款式的价格，同时提高国外价格，推动全球价格上涨。[ 吕骞.奢侈品消费回流境内国人不再热衷出境买买买[J].广西质量监督导报，2018（01）：22-23.] 这一举动快速有力地刺激了整个奢侈品市场，使得奢侈品市场的销售力表现从2015年下半年快速恢复，并在2016年上半年保持了较高的增长率。

（一）奢侈品购买力

世界上最富裕的人口模式逐渐年轻化，这一代人的消费能力正在迅速扩大。 对于当前的消费者来说，购物行为几乎发生在任何地方任何时间。

随着全球奢侈品购买率较高的中国消费者生活水平的提高，中国的二线城市和三线城市的高消费群体的奢侈品消费能力发生了改变，根据我国品牌策略组织的统计，我们国家已变成世界奢侈品大型消费市场。 相关统计显示我们国家有1.75亿消费者具有购入各种奢侈品的能力，此类人群占我国总人数的13.5%，另外在这些人群当中，有一千万到一千三百万的人群是经常购买奢侈品。

（二）欧美旅游业的恢复

购物一直在国际旅游消费中发挥着举足轻重的地位，特别是在中国的出境市场表现得淋漓尽致。在过去几年中，中国一半以上的出境旅游消费是用于购物，因此中国消费者被称为“行走的钱包”，而“爆炸式购买”已成为日本的年度热门词汇。从数万美元的手表，红酒，珠宝，到数千美元的名牌包，服装，化妆品，到数十美元的日用品都在中国游客的购物的名单中。

（三）千禧一代的消费观念

结合麦肯锡的数据，我们国家的奢侈品年消费超五千万亿，占实际奢侈品市场份额的三成以上。另外我们国家的90后和00后已变成奢侈品消费的主要人群。另外00后消费者观察到网络媒体中各类博主拥有的新款单品就会产生购物冲动，想要马上获得这件单品，“好看”，“快速”，“互动”正成为千禧一代最渴望的购物体验，奢侈品消费观念由颜面消费转为个性消费。现在的消费者拥有更为国际化的视角，更了解时尚，更要求个性高以及品质好的产品。00后的消费者就更重视这些产品当中含有的个性化，同时尤其重视奢侈品的高端品质和顶级服务，但是对奢侈品牌的知名程度和个人标识方面没有很看重。值得一提的是，目前的设计师品牌成为超高资产人群的关注点。

四、研究奢侈品市场在迅速回暖的情况下我国经济结构会出现的问题

我们国家的奢侈品市场几乎全是被国外的奢侈品牌占领，这个现象和我们国家人群的消费理念、国外品牌的运营和宣传等很多原因相关联。我们国家自身的奢侈品公司目前存在的不足之处为：

1.我国国内奢侈品品牌往往缺少挖掘背后的历史及其文化能力

2.中国奢侈品企业缺乏奢侈品品牌化管理的理念和战略

3.我国国内的顶尖设计师和产品系列设计市缺乏相关的故事灵感

4.中国奢侈品企业缺乏高端品牌应有的艺术气息

5.中国奢侈品产品品质不高且品类过于单一

（一）解决方法

始终满足各部门、各方的相关公关策划，邀请高端消费者，为他们提供各种个性化服务，适当地举办酒会、派对等活动，并关奢侈品的价值信息和最新信息。品牌运营要达到奢侈品的境界，最关键的是要生产出个性化的商品吸引市场的注意力，要大力宣传品牌富有的文化底蕴，让奢侈品就像古董以及文物一般，带有历史以及文化的内涵和底蕴，此类内涵让品牌变得没有办法被其他品牌替代。另外就得要对品牌加大力度进行宣传，让更多的人群知晓其内在精华，转变其消费观年，奢侈品制造厂商要实时應对市场的变化，及时改进宣传方案，依靠举行各种各样的公关活动实施宣传，对消费者发送各种宣传资料甚至是让消费者免费体验产品。最后是产品及价格策略，上承的品质和不断创新要能符合中国奢侈品市场消费者的准确定位，不能一味地为了塑造奢侈品的定位，而忽略了价格与质量的比例。

五、结论

中国的奢侈品市场已初具规模，已成为全球第二大的高端时装，配饰及其他奢侈品消费国，具有巨大的发展潜力。我们国家的公司想要提升自身的品牌价值，以及对自身的知识产权保护、管理能力的提高、危机情况处理等等。奢侈品品牌代表着国家的经济状况。我们国家也应当有高质量的民族奢侈品品牌。另外由于我们国家经济的告诉进步，人均消费水平的提升，我们国家的各大企业如果使用以上的建议，就肯定可以创造出高质量的国际化的的民族奢侈品品牌。（作者单位：中山大学新华学院）