知名品牌兴衰及其对山西转型发展的启示

张爱权

〔摘要〕 20世纪80年代的山西曾拥有众多耳熟能详的知名品牌，但许多知名品牌在之后的短短十几年时间里相继消失或衰落，给山西经济发展造成了很大的影响。它们的兴衰既有深刻的历史原因，也有主客观因素的存在，其经验教训对于当前的山西经济转型具有重要启示：要将转型发展的长远规划放在突出位置;要使产业结构调整成为推动经济转型的有效路径;要让创新成为经济转型升级的强大动力;要把打造知名品牌作为经济转型的有力支撑。

〔关键词〕 山西;知名品牌;转型发展;产业结构;创新

〔中图分类号〕F127   〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1009-1203（2019）02-0065-05

市场经济条件下，知名品牌不仅是一个地区经济实力和竞争力水平的体现，也是一个地区留给外界的印象和形象的标志性符号。山西自古以来就是名牌荟萃之地，如在山西历史上有大同铜火锅、平遥漆器、高平丝绸、并州剪刀、闻喜煮饼、沁州黄小米等。至今仍享有盛名的杏花村汾酒已有几千年的历史，早在南北朝时期就成为宫廷御酒;清徐老陈醋历史悠久、工艺精湛、风格独特，为我国“四大名醋”之首;平遥牛肉采用独特的制作工藝，色泽红润，绵软鲜嫩，水分少耐储藏，清代时就已誉满三晋。直到20世纪80年代，山西仍然拥有一大批全国知名的品牌企业和品牌产品。然而，进入90年代后，随着市场竞争的日趋激烈，这些知名品牌中除极少数外，大部分从市场中消失或衰落，逐步淡出了人们的视线，其中的原因值得我们深刻反思。

一、20世纪80年代山西知名品牌回顾

20世纪80年代，正值改革开放初期，当时的山西诞生了诸多知名品牌。在电子家电、五金机械领域，在全国范围内“老三大件”——手表、缝纫机、自行车流行的时代，山西曾有令人瞩目的太行牌缝纫机、环球牌自行车等;在“新三大件”——彩电、冰箱、洗衣机流行的时代，山西的海棠牌洗衣机和春笋牌电视机是家喻户晓的知名产品。其中，海棠洗衣机的市场曾覆盖全国22个省、市、自治区，特别是在山西、河北、河南的市场份额一度高达80%以上。当时海尔、格力、美的、长虹等家电品牌有的还未诞生，有的才刚刚起步，对于海尔等品牌来说，海棠是家电行业只可仰视的龙头老大。华杰电子公司生产的华杰牌电子表，由于技术先进、价格低廉、样式新颖，曾风靡全国，远销英、美、法、加拿大以及东南亚等十多个国家，并获得美国洛杉矶“商品优质奖”，欧共体展评“品质优异奖”。美联社、路透社等知名媒体纷纷聚焦“华杰”现象，英国《金融时报》更是评价“华杰是中国大陆改革的典范”。清徐赵家堡暖气片厂生产的赵字牌暖气片，曾获建设部优秀产品称号。清徐县赵家堡国际工贸集团，在上世纪80年代末成为全国最大的暖气片生产基地，被业内尊称为“中国暖气片大王”，1993年在全国1 000多万家乡镇企业500强评比中，赵家堡国际工贸集团脱颖而出，排名第九。在烟酒食品领域，山西知名品牌有杏花村汾酒、竹叶青、大光牌香烟、红卫牌奶粉、古城牌奶粉、冠云牌牛肉、同风牌火腿等。在日用化工领域，山西知名品牌有太原洗涤剂厂生产的孔雀牌洗衣粉、太原华光鞋油厂生产的蝴蝶牌鞋油、长治回民化学厂生产的玫玉牌香皂、大同洗涤剂厂生产的云岗牌洗衣膏、榆次日用化工厂生产的佳音牌牙膏等。在中成药方面，山西知名品牌有被称为“补王”的龟龄集、妇科圣药定坤丹以及补肾特效良药“男宝”等。其中龟龄集、定坤丹有着400多年的历史，在解放前，直至上世纪八九十年代，一直行销日本、马来西亚、新加坡、泰国、印尼、丹麦、比利时、瑞典、瑞士、德国、美国、英国等国家和我国台湾、港澳地区。上世纪80年代的山西，无论重工业还是轻工业，都在全国有着举足轻重的地位，特别是当时的一些知名品牌，曾经那么辉煌、那么耀眼，如果这些品牌没有消失或衰落，今天的山西将会取得更加令人瞩目的成就。

二、山西知名品牌当时崛起的主要原因分析

（一）在短缺经济时代品牌更容易崛起

上世纪70年代末至90年代初，尽管个体私营经济、三资企业有所发展，但我国还没有完全走出商品短缺的时代，尤其是家用电器等耐用消费品领域，仍处于严重供不应求的阶段。改革开放以后，人民生活水平、收入水平逐步提高，对产品的购买力不断增强。在强烈的市场需求和商品供应相对不足的社会背景下，有品质保证的品牌产品更容易脱颖而出，这是山西众多品牌崛起的原因之一。但这一客观条件对于全国各地各个生产厂家都是基本相同的，山西众多品牌之所以能够崛起仍有其自身原因。

（二）良好的重工业基础为山西众多轻工业品牌的产生提供了有利条件

山西是煤炭资源大省，新中国成立以后，国家把山西确立为重工业省份，山西开展了大规模的工业建设。从1950年到1952年的3年间，山西在工业建设方面的投资即达到1.61亿元。“一五”时期，全省用于工业建设的资金达14.5亿元，这一投资相当于山西省从1892年创建近代工业起到1949年57年间所积累的全部工业固定资产的9倍。在大规模投资驱动下，山西逐步发展成为一个重工业较为发达的老工业基地，煤炭、冶金、电力、化工、机械、建材等工业迅速成长起来。较为发达的工业基础和较为齐全的产业门类为各类轻工业品牌的产生创造了有利的基础性条件。

（三）“文革”中后期山西组织实施的“轻工业大会战”是众多轻工业品牌产生的直接原因

当时的山西省委、省革委根据山西轻工业产品较为短缺的现实，在全省组织实施了重点发展轻工业的大会战。1970年10月10日《山西日报》一篇报道描写了当时山西轻工业发展的景象：一是工厂增加。许多企业利用闲置设备、多余人员和下脚料，采取“母鸡下蛋”的方法兴办工厂。大厂办小厂，老厂带新厂，一厂变多厂，一大批轻工业企业应运而生。仅1970年1月至8月，全省就新办轻工业企业520多家。二是品种增多。仅1970年1月至8月，全省恢复和新增轻工业产品就达457种，大大提高了轻工业产品的自给自足能力，并填补了不少轻工业空白。三是产量增加。1970年全省主要轻工业产品的产量全部超过1966年，有的创造了历史最高水平。客观地讲，这次轻工业大会战是山西产业结构调整比较成功的一次。山西的电视机、洗衣机、电冰箱、电风扇、自行车等工业大多是从这一时期开始起步的。

（四）率先引进国外先进技术是山西品牌迅速崛起的重要因素

改革开放初期，国内生产技术水平与发达国家存在较大差距，率先从国外及香港等地引进先进技术和设备的企业往往能够占得先机。山西一些企业率先与国外企业合作，生产出了当时较为先进的产品，一度引领潮流。如海棠厂领导与日本松下公司于1984年签订了引进生产设备及技术合作的合同，海棠成为全国第一家引进当时国内最大容量双桶洗衣机生产技术的厂家，从而奠定了海棠洗衣机在全国长达十年的“霸主”地位。再如在电子表流行的上世纪80年代中期，山西工艺美术厂、中国银行太原分行抢先与香港东洋电子公司共同成立了华杰电子公司。公司设备全部进口，拥有当时最先进的技术水平，企业开工仅40天，就获利120万元，开工半年，香港投资人就收回了全部投资，该公司生产的华杰电子表迅速成为全国知名品牌并畅销多个国家。

（五）传统名牌具有顽强的生命力

传统轻工业名牌和其他名牌相比往往因特殊的工艺、历史文化或地理属性等原因而具有更加顽强的生命力。山西历史上传统名牌众多，改革开放初期，山西传统名牌如山西汾酒、竹叶青、平遥牛肉、中成药龟龄集、定坤丹等重新焕发出生机和活力，继续得到消费者和市场的认可。时至今日，山西仍然保留下来的為数不多的轻工业名牌产品多为传统名牌产品。

三、山西知名品牌衰落的原因考察

令人遗憾的是，上世纪80年代以来，山西众多的知名品牌，在短短十几年里相继消失或衰落，其原因复杂多样，既有社会环境等外部原因，又有企业自身的内部原因。

（一）外部原因

第一，短缺经济时代结束后，面对日趋激烈的市场竞争，一些企业无所适从。伴随改革开放的进一步深化，全国范围内个体私营经济迅速恢复和发展起来，市场上的商品种类不断增加、数量日益增多，市场竞争开始出现并不断加剧。山西在计划经济和短缺经济时代形成的一些知名品牌，由于没有经历过市场经济的洗礼和磨炼，缺乏竞争思维和足够的经验准备，面对市场的强烈冲击，无法应对，逐步败下阵来。

第二，能源重化工基地发展战略对轻工业品牌产生了“挤出效应”。从1978年党的十一届三中全会召开到1992年邓小平同志南方谈话，山西确立的经济发展战略就是“建设能源重化工基地，支援全国经济建设”。客观地讲，站在当时的认识水平与发展水平上，确立和实施这一战略是符合山西实际情况的。但是由于能源重化工基地发展战略对轻工业及其名牌重视不够，甚至产生了挤出效应，在很大程度上导致了山西大多数轻工业名牌的最终消失。上世纪80年代，正值乡镇企业在全国范围内蓬勃发展的时期，蜂拥而起的乡镇企业对煤炭资源产生了巨大的需求。在资源红利以及市场需求的驱使下，在中央及地方有关政策的指引下，一时间，政府办煤矿、国企办煤矿、商店办煤矿、学校办煤矿、军队办煤矿，经过十多年的时间，山西基本形成了以煤炭为主的能源基地。山西煤炭产业的过度繁荣，正如狼毒花一般，吸纳了大量的人力、物力、财力资源，产生了强烈的挤出效应，使其他产业长期处于失血或缺血状态。改革开放初期，山西不仅是一个重工业大省，轻工业也有相当大程度的发展。当时山西的轻工业名牌有的曾获大奖，在全国占有很大的市场，有的甚至畅销国外，供不应求。当然，山西这些名牌衰落的原因有很多，但不可否认，能源重化工基地战略的导向作用与煤炭产业的过度繁荣是导致这些名牌最终衰落的重要原因。

第三，知识产权保护环境恶劣，假冒伪劣商品泛滥。改革开放初期，全社会范围内，对知识产权的保护意识比较薄弱，甚至连一些政府部门也没有知识产权的概念。于是就出现了这样一种局面：哪个商品名气大、比较畅销，不法商人就假冒哪个商品，这些假冒商品质量低劣、售价低廉，导致很多名牌产品遭到假冒厂家和假冒产品的“围剿”，甚至在极短的时间内就可以把一个名牌产品挤出市场。名噪一时的华杰电子表就曾遭遇假冒产品的侵扰，不仅在山西、河北、福建等地出现假冒产品，就连东南亚市场上也出现了假冒产品，石家庄一个集贸市场一次就查获假冒华杰表上千块。“每个城市的火车站附近，都能看到假冒华杰表”，华杰的创始人崔晋宏在接受媒体访谈时说，“老百姓分不清真假，买到假表戴几天坏了，以为是华杰表质量不行”。市场秩序的混乱，让华杰付出了惨重代价。

第四，科技进步改变了人们的生活方式和消费习惯，某些知名品牌的衰落与科技发展有很大关系。以华杰电子表为例，在电子表流行之前，人们普遍使用的是价格昂贵且需要手动上弦的机械表，与之相比电子表价格低廉且使用十分方便，因而受到大众的欢迎。但是随着科技的进步，走时准确、款式美观、价格适宜的石英表问世，越来越受到收入水平日益提升的中国消费者的青睐，华杰电子表也因此难逃市场冷落的命运。再如，平遥火柴自清光绪十八年建厂以来在全省乃至全国一直都有很大的影响力，但随着打火机技术不断成熟，人们消费方式发生改变，国内消费市场也发生了重大变化，火柴业成为夕阳产业，平遥火柴也就逐步退出了历史舞台。

第五，“商而优则仕”的官本位思想产生了一定的负面效应。山西地处内陆，与处于改革开放前沿的东部沿海城市相比，官本位思想比较严重，“商而优则仕”的观念在改革开放初期十分盛行。一些知名品牌的企业家，一旦干出成绩往往就被调离他们熟悉的企业，提拔为行政领导。表面上看是企业家受到了重视，但是客观上对原品牌企业产生了负面影响。当时山西部分优秀品牌企业就因企业主要领导的更换导致企业发展理念及思路发生改变而走向衰落。与此同时，山东的一些品牌企业却因避免了这一现象而逐步成长起来，如海尔、青岛啤酒、双星等企业的老总几十年陪伴企业一起成长，从而使这些企业逐步由小企业发展为中型企业、大型集团公司、跨国公司。

（二）内部原因

第一，创新不足。改革开放之初，山西多数品牌企业不重视技术创新，一些企业宁肯花巨资从国外购买先进技术，也不愿把资金投在科技研发上。最突出的例子就是海棠洗衣机，从1985年引进日本双桶洗衣机生产技术之后，一直到1995年，海棠电器没有进行过产品创新。正如海棠电器原董事长李庆怀所说，“一个产品吃了10年，一直没有进行新产品开发，老一套管理体制不愿让新东西进来”。而在此期间，南方的一些洗衣机厂不断开发新品牌、增加新品种和新功能，特别是海尔、小天鹅等年轻品牌依靠创新迅速占领市场。在与层出不穷的新产品进行竞争的过程中，海棠的市场份额不断缩小，产品严重积压。再如山西无线电厂生产的春笋牌电视机，一度在全国技术领先，但面对后来日益激烈的市场竞争，电视机利润下降，没能做到居安思危拿出资金进行技术创新和更新换代，最终落伍，被市场淘汰。由此我们不难看出，如果一个品牌墨守成规、坐吃老本而不创新，其失败是不可避免的。

第二，缺乏科学的企业管理制度。改革开放之初，适应社会主义市场经济的现代企业制度尚处于探索阶段。多数企业没有建立起科学的公司治理结构，产权不清、权责不明、管理混乱，出现了腐败、国有资产流失以及“利益输送”等乱象。以海棠洗衣机厂为例，尽管其在1996年按现代企业的运作模式改组为股份有限公司，制定了公司章程，召开了股东会，选举产生了董事会、监事会，但股东会、董事会、监事会之间相互监督、相互制约的功能无从谈起，企业不按照公司章程运作，现代企业制度在公司内部名存实亡。公司中有些财务、审计人员不按规章制度办事，制作虚假报表的事情时有发生。审计资料显示，海棠在全国有60多个销售办事处，私改单据、白条入账、招待费超支、发票连号报销、重复报销等损公肥私行为非常严重。破产前，海棠洗衣机销售成本高企，产品从出厂到消费者往往需要经过销售、驻外办事处、批发商、零售商等多个环节，造成销售费用猛增，可见，销售管理失控是导致其破产的一个直接原因。

第三，跟不上时代发展步伐。以华杰表为例，石英表的出现使得电子表的生存空间越来越小，但是面对这种情况，华杰电子公司却不能紧跟時代步伐，适时调整发展战略，开发新的产品，最终导致华杰品牌的消亡。其他在山西历史上曾一度辉煌的名牌产品，如平遥火柴、海鸥牌锯条等都存在跟不上时代步伐而导致品牌消亡的问题。

四、知名品牌兴衰对山西经济转型的启示

当前，山西正处在转型发展的关键时期，转型成功与否事关全省经济发展是否持续稳定。因此，在转型发展规划中一定要有长远意识和战略眼光，在推进转型过程中要突出企业的主体地位，发挥好知名品牌对经济转型的带动作用，同时为更多知名品牌的培育创造有利条件，为企业创新营造良好的环境和氛围。

（一）要将转型发展的长远规划放在突出位置

经济发展战略关系到一个地区未来较长一段时间经济发展的方向和水平。发展战略正确、具有前瞻性，该地区经济就可能持续稳定发展，再上新台阶;发展战略不科学、不具有前瞻性，则可能导致一个地区经济发展缓慢或停滞不前，甚至陷入发展困境。改革开放以来，山西经济发展虽然也取得了较大成就，但在市场经济条件下，当沿海城市经济迅猛发展、大踏步向前时，山西经济发展的步伐明显迟缓落后。造成这种状况的原因虽然复杂多样，但从长远看，与经济发展战略有很大关系。长期以来，山西被定位为全国能源重化工基地，一味沉迷于煤炭资源的开发利用而忽视轻工业发展，导致轻重工业比例严重失调，第三产业发展滞后，众多轻工业知名品牌集体衰落或消失，最终不得不面对“资源诅咒”带来的种种弊端。尽管这一战略在确定时符合“全国经济一盘棋”的大局，但客观上因对山西经济的长远发展缺乏前瞻性考虑，在战略实施过程中对煤炭资源过度依赖，逐渐形成了“一煤独大”的过于单一的产业结构，导致经济综合发展能力不强、稳定性较差。在这一战略实施过程中，山西省委省政府曾进行过多次产业结构调整，终因“资源依赖”的固有路径难以有效打破而无法破题。2010年山西获批国家资源型经济转型综合配套改革试验区，政策支持力度空前，为全省实现转型发展提供了难得的历史机遇。山西一定要在转型发展战略上科学谋划、前瞻性布局，把握新一轮科技革命带来的新机遇，为成功实现经济转型奠定良好基础。

（二）要使产业结构调整成为推动经济转型的有效路径

轻工业品牌衰落造成的经济影响再一次警示我们，山西经济转型必须要改变“一煤独大”的产业格局，走多元化发展之路。当前推进山西经济转型，产业结构调整是关键，也是有效路径。“一煤独大”的产业结构，不仅导致山西经济抗风险能力差，而且使得经济发展活力不足、韧性不强。长期对煤炭的过度依赖，使山西经济无法摆脱大起大落的频繁波动，也因此不利于其健康可持续发展。实施多元化发展战略，对山西而言，就是要使第一、二、三产业协调发展，既要在农业现代化、产业化、规模化、特色化方面下功夫，打造龙头企业和拳头产品，更要立足山西重工业和能源资源优势，大力提升煤焦等传统产业以及先进装备制造、新能源汽车、现代煤化工等产业的发展水平，同时要重点培育节能环保产业、生物医药产业、新材料产业、文化旅游产业、信息产业、现代服务业等战略性新兴产业。要因地制宜重点推动轻工业发展，逐步解决轻重工业比例严重失衡问题，不仅要在重工业领域打造多样化的战略性品牌产品，更要在轻工业领域实现品牌的多元化发展。

（三）要让创新成为经济转型升级的强大动力

创新是企业的生命，也是推动山西经济转型的强大动力。山西众多知名品牌、知名企业的衰落或消失与创新不足、跟不上时代步伐有着密切的关系。企业是创新的主体，是经济转型的主力军，要让创新成为经济转型升级的强大动力，就必须突出企业的创新主体地位。一要在全省范围内继续深入推进国有企业混合所有制改革，实现股权多元化，逐步建立起规范的、适应社会主义市场经济发展要求的现代企业制度，不仅要通过完善企业法人治理结构，提升企业决策的科学性，而且要通过强化激励约束机制，不断增强国有企业创新活力与动力。二要大力发展民营经济。发达省市经验表明，民营企业是最为活跃的创新主体，只有民营经济发展好了，全省经济才有总量和质量。只有民营经济不断发展壮大，才能推动全省产业转型上新台阶。当前，针对全省民营经济实力弱、数量少、规模小等实际情况，要加大对民营企业的金融扶持和政策保障力度。要进一步消除各种体制机制性障碍，打破行业和市场垄断。目前山西医疗、教育、供热、铁路航空运输等领域基本为国企垄断，要进一步放开民间投资领域，降低民间投资准入门槛，拓宽民营经济发展空间。三要营造公平竞争、秩序规范的市场环境。上世纪80年代山西众多知名品牌因市场秩序混乱，被假冒、仿冒而付出了巨大的代价，有的甚至被假冒伪劣产品“围剿”“蚕食”，最终不得不退出市场。因此，要汲取这一深刻历史教训，不断完善公平有序的市场秩序，强化知识产权保护，对妨碍创新的侵权行为、违法行为坚决追究法律责任，为企业创新发展营造良好的环境。

（四）要把打造知名品牌作为经济转型的有力支撑

名牌产品的特点是高质量、高信誉、高市场占有率、高知名度、高效益，拥有名牌就拥有了市场。不难发现，社会主义市场经济体制在我国建立以来，凡是经济发展活跃、实力较强的省份，都拥有众多知名品牌，反之，欠发达地区、欠发达省份往往知名品牌匮乏，经济发展缺乏活力。当前的山西无论是重工业还是轻工业领域，无论是制造业还是服务业领域，知名企业、知名品牌寥寥无几。知名品牌过少，知名企业不足，经济增长缺乏多元化、强有力的品牌支撑，是当前山西经济面临较大转型压力的重要原因之一。因此，在推动全省转型发展过程中，要把培育、壮大山西品牌作为一个非常重要的方面，尤其是在轻工业领域要下大功夫。首先，要引导企业增强品牌意识。省工信厅应会同有关部门和行业协会，从政策、资源和市场等方面为企业品牌建设提供支持，要通过各类媒体树立典型、引导舆论，营造有利于品牌成长的社会氛围，使全省各类企业不断增强以质量和信誉为核心的品牌意识。其次，要加强品牌建设整体规划。我省相关部门要在充分调研的基础上，结合《中国制造2025》以及山西省“十三五”规划纲要，对全省品牌建设进行统筹规划，制订品牌建设阶段性目标。要加强品牌标准化体系和评价体系建设，鼓励不同类型的企业立足产业优势和区域特点培育区域优势品牌，帮助优秀企业塑造以品牌为核心的企业战略，通过商标注册、质量管理、文化挖掘和科技创新等手段，创建自主品牌。同时要大力发挥品牌推广平台的作用，深入推进知名品牌建设工程，为全省经济转型升级贡献强大的品牌力量。再次，要改善品牌发展的外部环境。良好的外部环境是品牌健康成长的重要因素，各级政府要在营造良好的商业環境上真作为、敢作为，把工作落到实处。要抓紧修改制定深化市场化改革、保护企业品牌所急需的规范性法律文件，形成全方位保护品牌持有人的合法权益的长效机制。各级市场监督管理部门要会同行业协会，强化质量监督、市场监管，组织开展专项整治活动，严厉打击侵犯企业商标等知识产权的违法行为，努力营造有利于品牌发展的良好环境。

〔参 考 文 献〕

〔1〕韩 芸.基于创新驱动视角的山西资源型产业转型研究〔J〕.经济师，2018（02）：22-25.

〔2〕张泽慧.山西省资源型经济转型发展浅析〔J〕.华北国土资源，2018（05）：106-108.

〔3〕蒋帅璞.中国知名企业品牌从兴盛到消亡的文化启示研究〔J〕.现代商业，2015（29）：41-43.

〔4〕厉以宁.创新驱动经济转型〔J〕.中国流通经济，2014（01）：4-8.

〔5〕李旺明，苗长青.当代山西经济史纲〔M〕.山西：经济出版社，2007.

〔6〕刘 辉，冯文生.煤炭资源型经济转型的困境与出路：基于能源技术创新视角的分析〔J〕.全国商情（理论研究），2013（18）：22.

〔7〕赵建英.从海棠的破产看品牌的保护与创新〔J〕.理论探索，2003（06）：65-66.