跨境电商背景下高职市场营销人才培养研究

摘    要：近年来，传统外贸发展速度放缓，异军突起的电子商务为对外贸易注入新的活力。各种政策利好促使我国跨境电商以30%以上的年增速高速增长。“跨境电商时代”的到来给高职市场营销的人才培养带来新的挑战。从市场营销专业人才培养滞后于行业发展、多方位增加市场营销专业学生就业机会的角度提出改革的必要性，继而分析现有培养模式存在的问题并探究成因，最后对跨境电商背景下高职市场营销人才培养模式改革提出相关建议。

关键词：高职;市场营销;人才培养;模式改革;跨境电商

基金项目：江苏省常州市2018年度教育科学“十三五”规划重点立项课题“高职市场营销专业跨境营销能力培养的实践研究”（项目编号：CJK-Z2018009）

作者简介：刘幸赟，女，讲师，硕士，主要研究方向为国际商务。

中图分类号：G712                文献标识码：A            文章编号：1674-7747（2019）02-0022-04

一、跨境电商背景下高职市场营销人才培养模式改革的必要性

（一）现有市场营销人才培养模式滞后新业态的发展

跨境电子商务业态结合了国际贸易和电子商务双重属性，极大拓展了企业商品进入国际市场的途径，促进了我国对外贸易的转型提升发展。事实上，企业选择利用网络开展传统国际贸易的跨境营销活动一直伴随互联网从产生到发展至今。在跨境电子商务业态爆发之前，存在这样一些情况：（1）参与者几乎都是实力雄厚的大型生产型出口企业或外贸公司，中小型企业参与国际市场的意识淡薄且途径狭窄。（2）参与模式为B2B，即传统的外贸出口，订单金额高、周期长，除了信息溝通在线上，其余环节均在线下完成。（3）多数企业只利用网络营销手段侧重进行国际贸易的前期推广，更多的营销活动仍然依赖于传统营销模式如展会等。（4）在跨境进口方面，国内消费者主要通过传统的“海淘”（经典的B2C模式：即国内消费者在国外B2C电商网站上购物，然后通过转运或直邮等方式把商品邮寄回国的购物方式）模式进行跨境消费，且该模式在很小范围的消费者群体中流行，“国内跨境购”消费文化尚未形成。

而如今情形发生了显著的变化。首先，越来越多中小型企业纷纷加入跨境贸易行列，这对于实际就业以中小型企业为主的高职院校营销专业毕业生而言是不可忽视的机遇，也是无法回避的挑战。其次，出口B2B模式虽然仍为跨境电商的主角，但通过跨境电商平台直接将产品卖给国外最终消费者的B2C/C2C模式亦随着原有平台的不断完善和具有创新功能的新平台的不断涌现得到迅速发展。再次，相较于传统B2B出口，B2C/C2C出口整个业务流程涉及环节多、历时长，且除了跨境物流环节外，几乎都依托跨境电商平台完成。因此，市场营销再也无法像在传统B2B出口中那样局限于贸易开展的最前端，也再无法与贸易其他环节割裂开来。最后，随着以B2C/C2C进口零售业务为主的跨境进口电商占比的上升，更多创新经营模式应运而生，如“保税进口+海外直邮”（天猫国际）、“自营+招商”（苏宁海外购）、“自营而非纯平台”（京东海外购）、“直营+保税区”（聚美海外购）、“海外商品闪购+直购保税”（唯品会全球特卖）、 “直销、直购、直邮”（洋码头）、“垂直型自营跨境B2C平台”（蜜芽宝贝）等。与此同时，以消费需求多元化、追求高品质与高性价比为核心特征的“国内跨境购”消费文化也蔚然成风。

以上所述的这些变化，导致现有市场营销专业技能无法匹配跨境电商急速发展下对营销人才技能的需求。很显然，现有市场营销专业人才培养已经滞后于跨境电商时代的脚步，对跨境电商背景下高职营销人才培养模式的探究势在必行。

（二）从补给跨境电商人才缺口拓宽就业方向的角度

国家政策层面不断出台各种利好推动跨境电商行业成为目前最炙手可热的行业，带来市场对跨境电商人才前所未有的渴求。与此同时，跨境专业人才培养与培训上的滞后却使得该行业面临巨大的人才缺口。而相较于市场对跨境电商人才的火爆需求，大部分高职市场营销专业人才培养更侧重于境内营销，对跨境营销尤其是结合电商业态的跨境电商营销涉足较少，这导致毕业学生面临着较为严峻的就业挑战。而与此同时，市场营销专业的招生情况也不容乐观。由此，如何培养既掌握营销理论和实际应用专业能力，又能适应互联网大背景下国内外营销的专业人才，使其既补充紧缺的跨境电子商务的人才需求、又扩大营销专业学生就业具有非常紧迫的现实意义。

二、现有高职营销专业人才培养存在的问题

（一）人才培养目标定位滞后，且不够准确

从学校层面看，通过交叉整合学科获得实践创新还不是目前高职教育意识里的常态。因此，营销专业教师对跨境电商趋势缺乏感知，更缺乏思考。同时，高职教育存在结构性矛盾，高等职业院校为了迎合大众心理，扩大教育市场，盲目追求在办学目标定位上向普通高等教育看齐，致使高职营销专业在课程设置、教学内容等方面相似度极高却又不能紧随其后，失去对行业敏感度，缺乏职业学校应有的培养应用型技能人才的个性与特色。从家长层面看，家长对高职市场营销专业培养哪一个层次、哪一种类型的人才，毕业以后去向如何等关键问题均模糊不清。高职营销专业教育无法清晰感知家长的明确需求，这在某种程度上也导致学校营销专业人才培养目标定位守旧不前，更新缺乏动力，从而滞后于跨境电商行业变革。

（二）师资队伍力量薄弱，专业匹配性不足

师资队伍的专业匹配性不够。在高职院校营销专业的师资力量中，具有研究生学历者尤其是工商管理专业研究生学历者比例低。尽管目前高职院校招聘以应届硕士毕业生为主，但有名额招不到对口专业教师的情况较为普遍。主要原因是由于受观念、待遇等各种因素的影响，高学历高层次营销管理类人才不愿意到高等职业院校从事教学工作。这导致营销专业的师资通常由经济商务类其他专业教师组成，营销教学专业性被弱化。同时，跨境电商行业刚刚兴起，专门化培养渠道和体系尚未形成，朝阳行业中的具有跨境电商实战经验的企业人员选择成为专职教师的可能性很小，而现有营销专业教师参与跨境电商相关培训的意识淡薄且途径少。因此，能够胜任跨境电商背景下营销人才培养的师资力量极度匮乏。

（三）专业实训薄弱，效果不理想

长期以来，市场营销专业实训课程的设置由于实际实训内容无法真实还原市场营销任务环境的复杂性而容易陷入场景设置不足，真实感欠缺的困境。为了营造更“真实”的实训氛围及环境，很多高职院校从硬件上打造校内营销实习基地。但建设中，不是因为投入经费不足导致建设水平较低，就是盲从“先进”实训基地不考虑适用性，导致实训教学效果较差。而为了促进营销专业招生工作而建立的校外实习或实训基地绝大多数沦为形式。原因主要是参与实习或实训的营销专业学生实践能力弱，与企业期望有一定差距，不仅不能为企业带来效益，还在一定程度上消耗企业的人力成本及增加管理风险，因而企业失去合作的意愿。其他能正常运作的校外实习基地，从中长期效果看，也仅仅起到实习场所的作用，企业普遍认为，培养出的人才由于营销行业流动性高、存在较高的流失风险不愿过多投入。在营销专业实训教学面临的现有困境中，跨境电商营销实训的拓展更是困难重重。由于跨境电商营销基于跨境电商平台，中小企业主要依托第三方跨境电商平台，如阿里巴巴国际、速卖通、敦煌网等开展跨境贸易。而这些平台都需要企业身份注册，且基于真实产品展开操作。这样的限制导致专业教师无法通过长期亲身实践积累和提升实训技能，也造成教学内容设计与安排的困难。同时，目前市面上可选择的跨境电商实训软件还很少且不够成熟。以上都造成营销专业人才培养无法适应当今行业的更新变革。

（四）可利用的企业行业营销教学资源匮乏

目前，基于跨境电商营销的高校成功教学经验和企业行业岗位培训相关资源匮乏，均处于探索总结的过程之中。结合各地跨境电商发展快慢不一的情况，想要从行业第一线挖掘优质教学资源的机会很少。同时，企业对营销类专业提供见习岗位比较犹豫，源于很难在短时间内安排较多的相同岗位。且不太支持甚至限制员工在学校兼职任教，有实际操作经验的营销专家通常工作比较繁忙，很难持续对课堂教学进行指导。

三、跨境电商背景下高职市场营销人才培养模式改革的建议

（一）更新营销人才培养目标定位

结合跨境电商行业发展动态对市场营销专业人才培养目标定位进行重新审视，更新课程设置，添加跨境电商营销方向性主干课程，增加国际贸易实务及电商运营等课程的课时以比例完成知识的深入挖掘及实操技能的拓展。同时，通过行业需求及家长需求的有效调研，激发人才培养定位与时俱进的内在动力。

（二）提高营销师资的专业匹配度

鼓励专业教师进行跨学科研究，提升专业融通能力，从而打开教师新的人才培养视野，调整培养侧重点。基于营销专业师资招聘的现状，对年轻营销专业教师进行真实有效的跨境电商企业挂职锻炼或培训，增强非市场营销专业出身的其他经济大类教师对市场营销学科的精准认知，提升学科交叉教学能力，为其专业发展规划提供明确的参考方向。

（三）打造专业与行业协同的实训教学

联合跨境电商行业协会，挖掘本地跨境电商企业资源，从学校及系部层面有针对性的加强校企合作的深度及有效性。提高营销专业教师企业挂职锻炼的频率及力度，组织专业教师参与各层面跨境电商相关培训，创造专业教师对接行业资源的机会。同时，根据学生现有专业能力充分整合兄弟学校营销专业、行业资源，融合创新创业理念，积极开发与设计切合本地经济产业发展的跨境电商营销实训项目，生成一体化教学计划与安排。

（四）建立符合行业发展动态的营销教学资源库

基于互联网平台，全面整合我国高等职业教育与行业企业职业培训及社会学习者学习三大领域的教学资源，建设持续动态更新的营销专业方向性教学资源库。学校之间加强研讨与教学交流，成立跨境电商营销方向性共建项目。学校积极参与当地行业协会组织的跨境电商社会培训项目的建设，提升教师能力，积累经验成果。最终实现市场营销专业课程体系的开发及各校、行业、企业最优教学资源的整合，使其辐射当地及周边，解决目前优质教育教学资源短缺的问题，共享各高职院校及行业、企业的建设成果。

参考文献：

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