互联网大环境下口碑营销在品牌传播中的运用

卢中一 谢杏菊 李昕烨

随着互联网的井喷式发展，让线上营销推广的成效被无限放大。在品牌市场份额竞争日益激烈的情况下，口碑营销将对品牌推广产生不可估量的影响。本文從营销的理论知识点出发，分析当下互联网大环境下较为流行的口碑营销在品牌传播中的重要性;以“小红书”为例，分析怎样合理利用口碑营销来提高品牌流行传播效果，从而为其进一步开拓市场发展前景。

在互联网大发展的情况下，品牌市场角逐加剧，部分企业利用各大网络平台进行宣传甚至线上销售，将品牌与口碑结合、利用网络推广者的知名度和号召力在网络上进行口碑营销推广品牌，与明星代言推广相比较效果不错且成本更低、性价比更高。通过不同形式的口碑引导，吸引关注和议论，消费者更容易接受其推广的产品，从而实现该产品品牌的市场价值，树立影响力。

一、口碑营销的起源及在互联网大环境下的运用发展

“口碑”，起源于传播学，最初所指的是人与人之间口头交流而进行的传播，后有学者指出口碑所指的是消费者在消费过后对产品做出的评价并与周边人所交流，而这些交流将会对他人的后续消费行为产生相关的影响。也正是由于口碑具有可信度高、传播速度快且成本低廉等特点，在互联网高度发展的今天，口碑营销成为了网络营销中不可小觑的重要部分。

口碑营销发展初期的雏形是网络口碑的出现。在论坛、贴吧等平台，就有众多用户在对某种产品和服务进行集中地讨论，并与其他用户进行信息分享，从而进行传播。后期随着微博的诞生、自媒体时代的到来，每个用户都成为了一个独立的自媒体，有着传播信息并对他人影响的作用。但后期发展起来的口碑营销，更将其看作为一种营销方式，是企业对网络中口碑信息传播进行管理的一个过程。营销者在整个过程中需要控制口碑的走向，对消费者产生积极的影响，使消费者对该产品产生兴趣进一步深入了解并进行购买，从而提高该企业及产品的知名度及销量。

如今，随着微博、小红书等一系列“种草”软件的不断发展及推广，越来越多的年轻人在购买产品前习惯于从这些软件中了解产品的性能、作用及其他用户对该产品的评价及口碑，使自己对该产品产生更进一步的了解，进而决定是否购买。于是，对于这种传播速度快、传播范围广、成本而又低廉而新颖的营销方式被不断推广，为本企业的产品建立良好的口碑、引导大众对本产品的舆论导向的口碑营销也成为了各大企业热衷的一种营销手段。

二、社群经济下引爆点理论的品牌营销运用

在互联网高速发展的情况下，人与人之间的距离被无限拉近，空间、情感及阶级壁垒都受到了不同程度的粉碎，人们交际圈从人际小圈子上升到互联网上有相似价值观的社交群体，信任链得到不断地扩张和完善，消费者不再是被动的信息接受者，不仅仅可以直接与企业进行互动，自己也成为了信息传播源。品牌信息沿信任链传递，通过互惠互利形成经济价值，这一整个传递群体就产生了社群经济。

在群体中小部分人扮演了“意见领袖”这一角色，他们既是消费者也是在消费领域中受一定群体信任的研究者，他们在网络上极具号召力，不仅是作为“部落首领”发起流行和引导潮流方向，而且也是品牌方和消费者的连接者，消除消费渠道起点到终点的信息障碍。经济学家巴莱多认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，称为二八定律。因此主要的话题发起者虽然只占全部消费者的20%，但是这些影响力巨大的网络推广者是口碑营销的主力军，他们可以涟漪式地向外传递信息。

一场流行的成功发起的关键是更容易被接受、被记忆、行动和分享。除了“意见领袖”的影响力，附着力法则也不可忽视。在互联网高速发展的今天，每一个人的信息可以传递给更多的人，但是高速更新的信息也让信息附着更加不易，附着力法则就是掌握大众的关注点和兴趣点的因素。因为过去工业时代对信息传播的桎梏，品牌给消费者抱有不信任感、神秘感和好奇心，但是“意见领袖”从消费者角度发起、解释流行因素和引导的口碑信息不同于品牌方高端生涩的广告词，不仅不会消除神秘感和吸引力，而且其支持者会出于对“意见领袖”的信任去认可其传达的口碑信息，在社交网络在社群中不断扩散，口碑信息沿着信任链不断传播转化为流行信号，形成流行环境和趋势。

引爆点利用人际信任链进行信息传播，在初期仍然需要一定的推广成本，但是在消费者收到信息后由口碑转介绍，该成本就转嫁到了消费者身上，广告成本低廉营销效果良好，因此商家乐于选择该营销手段。

三、“小红书”APP对口碑营销的运用分析

小红书APP可谓当下在口碑营销中表现最为突出的软件之一，其用户大多集中在20-35岁消费力强、受网络口碑影响程度较大的年轻女性群体。小红书依靠众多用户的真实口碑即用户对产品介绍、评价、体验及推荐进行分享传播，给予那些对产品感兴趣或有明确购物目标的用户最真实的相关经验反馈，使消费者借助前期的用户评价感受来影响他们的购买决策，借用此方式，加强消费者与消费者们的经验交流，提高了消费者的信任度及产品口碑的宣传速度。在集群效应与用户的口碑传播下，小红书所作用的客体并不止是在社区内用户之间所经验分享的产品，对其自身APP来说，也是口碑营销提高产品影响力及流行度的重要表现。

小红书使用者被称作“小红薯”，这类人群可作为分享者分享生活用品的使用感受、分享“种草”、“拔草”经验、分享爱用物等，同时也可作为接受者观看其他明星、其他网红和其他普通用户的笔记，从而进行体验和购买。其中，上述的明星、网红都是流量的代言人，都是对部分群体有着影响力的人群，他们的一篇笔记、一段视频、都会造成一定的影响。例如，现在的流量小花每当分享一个爱用物，便会使得大量的人群去模仿，从而带动这个物品销售量的高幅度增长。这也是印证了作为分享者，信任度和购买意愿是直接挂钩的，分享者对接受者来说信任度越高，那么其购买的意愿也就会越强;反之，一个普通群众对于接受者来说信任度是很低的，那么购买意愿也是低的。除此之外，一个分享者的专业度与信任度是成正比的;物品的品牌专业度和有用度也是与购买意愿成正比的。小红书中采用网络交流社区的形式，将所有人的分享内容都迅速的传播，将点赞量、收藏量和播放量高的内容置顶，让更多人能够收益。小红书采用的是完全利用影响力进行口碑营销的平台，就是借助网络信息传播快的优势，建立“网络明星”和受众之间的联系。言外之意，一个拥有高度口碑的人或物，其能影响的群体受众是广大的，一个APP平台使得这些群众超越了时空的界限，让一段文字、一段视频迅速传播，以低廉的成本架起了一个购买者与购买者之间桥梁。（作者单位：延边大学经济管理学院）