新媒体环境下纸质DM的价值与策略

徐广成

摘  要  从数据库营销，实现精准投放;信息过载，为消费者提供个性化产品;重视广告信息，加强广告效果监测这三个方面阐述新媒体背景下纸质DM的未来发展策略，希望为纸质DM的发展提供参考。

关键词  数字媒体;纸质DM;价值;问题;策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）07-0139-02

1  新媒体环境下纸质DM的价值

在新媒体环境的背景下，纸质DM作为一种以精准传播为核心的广告媒体形式，依然有不可替代的优势和价值。

1.1  精准传播，有针对性

纸质DM可以通过市场反馈，根据消费者的年龄、性别、职业、喜好等多方面因素进行市场细分，挑选出最有可能购买产品的消费者进行精准投递。既能够解决广告信息传播环节中受到的干扰度问题，也能减少广告投放成本。

1.2  范围可选择，持续性强

相比于电视广播媒体和网络数字媒体在广告投放上具有消费者群体大、时段不可控等问题，紙质DM可以控制传播途径，进行分片传播。比如在街头巷尾、各大商场、快餐店等人流量大的地方发放。而且数字媒体的广告投放费用高，给消费者带来的记忆转瞬即逝，纸质DM在时间安排上灵活多变，可以针对某个时间段重点投放，也可以常年渗透投放。能够持续的给消费者留下潜移默化的印象。

1.3  可控性高，隐蔽性强

纸质DM能根据广告传播效果，及时收集反馈信息，控制后续目标消费者的投放路径。新兴的数字媒体在传播上是海量投放的形式，在挑选目标消费者的同时，也很容易被竞争对手发现。而纸质DM是有针对性的投放给目标消费者，营销策略不会大面积的扩散，这种隐蔽性传播也不易让竞争对手察觉。

2  新媒体环境下纸质DM面临的问题

数字媒体不断发展，受众接收信息的渠道不断多元，越来越多的广告形式充斥着消费者的眼球。纸质DM的市场份额遭到分割，在顺应时代变化的同时，也发现了一些自身存在的问题。

2.1  分众传播有局限性，丢失潜在客户源

纸质DM的精准传播能够把广告宣传信息一对一的投放给目标消费者，但同时也减少了其他消费者能够参与了解广告信息的机会。这就会使一些潜在的目标消费者丢失。由于市场细分标准的多元性，在整合过程中就会有一定的交叉，最终的数据就不一定能精准的分析出目标消费者。而且就算能够精准的分析出目标消费者，也是说明专业性和后台数据的整合技术更高，这也就增加了经营成本。纸质DM如何在细分市场的过程中既精准，又能最大化的减少成本，是一个值得探讨的问题。

2.2  数据库建设不够完善

如今，在数字技术兴盛的背景下，来自新型媒体平台的消费者数据，每天以爆炸性的速度更新。然而，纸质DM却没能及时跟进时代的脚步，进行快速的数据收集和整理。纸质DM的数据库还停留在发放广告，一定周期内回收广告效果的小规模分析阶段。而且回收的信息还只是停留在消费者的年龄、性别、爱好、收入等基本信息的采集。数据库精准度还不够，大数据的开发和研究技术还不够成熟。无法对目标消费者的需求进行更进一步的跟进，这就使得在进行细分市场和目标消费者的结果上会有出入。

2.3  发行渠道受限，内容呈现单一

纸质DM的发行只能通过线下渠道来完成，无法借助互联网、新媒体等平台在消费者心中建立长期熟知度。只能通过内容优势来吸引消费者。而目前纸质DM在内容上，多是介绍产品信息为主，缺乏诙谐、创意和个性化的元素。并且如今广告信息铺天盖地，同质化现象严重。纸质DM之间相互模仿的现象也是俯拾即是。这就使得消费者可选择的渠道越来越多，人们面对枯燥的广告自然也就不愿多加注意，甚至还会产生厌烦。

3  新媒体环境下纸质DM的发展策略

3.1  数据库营销，实现精准投放

在新媒体时代，人人都是信息的接受者和传播者，消费者的个人信息也开始变得越发多样和复杂。优质的纸质DM尽管制作精良，如果没有对消费者进行精准分析就盲目投放，只会收效甚微。纸质DM在投放上，为了做到精准传播，就更应该借助新媒体技术，以数据分析为基础，对消费者的购物习惯和兴趣爱好进行更为专业的分析处理。建设更完备的数据库，就显得尤为重要。

数据库营销是数字技术兴盛以来，逐渐兴起的一种营销手段。它是通过对消费者进行信息采集、积累，然后分析消费者的购买行为，给产品定位之后，有针对性的投放给收集信息的目标消费者，这就实现了纸质DM精准传播的目的。因为每个消费者的信息都是不断变化的，这就要求数据库也要及时的更新信息，保证数据的鲜活性。所以，这就要求对数据库要有一个良好的维护，才能对目标消费者达到有的放矢的投放。

获取消费者数据的途径主要有两种，一个是通过企业自身的积累，另一个就是向专门的机构进行消费者信息的采集。企业自身积累就是通过一些活动的举办，参与者要求留下一些个人信息;还有就是会员的信息采集。专业机构就是通过社会调查和走访采集消费者信息。当然，收据到数据库的消费者信息都是严格保密的，绝对尊重消费者的个人隐私。只有企业充分尊重消费者，才会换来他们的满意度和认同感，进而在市场中的发展才会游刃有余。

3.2  信息过载，为消费者提供个性化产品

“信息过载”说明在新媒体时代，消费者对信息的接收已经是供过于求的情况。从而导致消费者在面对海量的信息和爆炸性的更新速度，已经达到“信息过载”，而不再是信息匮乏。

海量的信息涌入到消费者的面前，消费者在选择时，更是表现出烦躁、厌恶、疲劳的情绪，消费者渴望看到符合自己需求的新奇、精致的个性化产品。这时，纸质DM要凸显自身優势，发展个性化产品，无疑成为打破僵局的必然选择。

纸质DM应对消费者进行进一步的细分，这样才可以根据消费者细分，提供不同的个性化产品。例如：儿童群体的纸质DM投放配图和宣传上就要以动画、童真的表现为主;大学生群体就要以阳光、活力、个性的表现投放;高级白领就要以简约、大方的表现形式投放;老人群体就要以养生保健一类的信息为标准进行投放。只有不断迎合消费者的个性化需求，纸质DM才能发挥出自己特有的价值，广告传播效果也会大大增强。

3.3  重视反馈信息，加强广告效果检测

纸质DM的后期投放效果也要及时跟进，评估一个广告效果客观标准主要是经济效益和社会效益两个方面为主，社会效益是维系消费者忠诚度的辅助参数，最为根本的目的还是经济效益。只有公司真正赚到钱，才会有接下来的广告投放，形成一个良性的体系循环。因此，广告效果检测就有利于在广告投放过程中的及时把控。

市场上广告效果的检测主要有两种方式：第一，可以通过后台大数据整理的数据加上市场调研公司反馈的数据进行整合分析。第二，就是通过第三方专业的广告效果检测中心来调研分析。广告效果评估的主要内容有：纸质DM在广告投放预定时间是否完成目标、所获取的广告收益能否通过其他更低成本的形式代替、广告活动是否最优分配了人力，物力，财力、消费者接触广告投放次数的频率、接收广告投放后的消费者在观念和购买行为上是否有转变等。纸质DM广告投放产生的最终结果可以从两个维度来衡量，一个是量的变化，即消费者接触频次，效果覆盖范围。另一个是质的改变，即广告投放后引发消费者产生购买行为。

纸质DM的广告主为了能良好的进行广告开端的投放和中期的跟进，应该把握广告效果的预期，并且根据评估的效果及时做出调控，做好流程跟进和调整，才有利于增强消费者的认可度和忠诚度。

4  结论

总体而言，纸质DM确实存在问题需要改进，但是其本身特有的精准传播，有针对性、范围可选择，持续性强、可控性高，隐蔽性强等价值也是其他媒体无法取代的。纸质DM在今后的发展过程中，完全可以结合自身价值和优势，在传播策略上，从数据库营销，实现精准投放;信息过载，为消费者提供个性化产品;重视反馈信息，加强广告效果检测这三个方面实现新媒体技术下的创新发展。

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