自媒体时代“乡土视频”传播探讨

许韵湘

摘  要  随着移动短视频的兴起与互联网技术的发展，短视频成为最新的农村传播方式，“乡土视频”应运而生。“乡土视频”的内容和传播特色十足：其内容以农村生活为主，具有强烈的现场感和体验感，通过重构美好记忆与观众形成互动。“乡土视频”的传播成为改进“三农”报道的一个突破口。新时代，“三农”报道大有可为。

关键词  乡土视频;微博;“三农”报道

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）07-0107-03

“三农”问题一直是党和政府高度关注的问题，“三农”报道也是媒体报道的重要内容。在新时代，“三农”报道既要坚守传统调研的方法，又要巧借新媒体之力。而“乡土视频”正成为一种农村传播新方式，广受关注，并成为改进“三农”报道的一个突破口。

1  “乡土视频”概述

目前，对“乡土视频”，国内学术界仍没有一个明确的定义。在开展研究之前，有必要对这个概念进行明确。笔者认为，“乡土视频”不是土味喊麥和社会摇，而是展现真实乡村的视频。“乡土视频”的拍摄者以农民为主，拍摄内容包含乡村特色美食制作、乡间风貌、乡土人情、劳作场景、乡村风俗、农机农资、“三农”政策等，拍摄地点多为农村，视频制作简单，时长多为5～10分钟。发布渠道包括新浪微博、抖音、美拍、快手等短视频分享平台。

在短视频平台新浪微博中，活跃着川乡小妹儿、农村四哥、华农兄弟、李子柒、闵晓熙、滇西小哥、潮州山哥、农村小野等微博博主。笔者对部分微博博主2019年2月至3月发布的“乡土视频”进行数据统计，发现这些视频阅读量较高，视频呈现内容和拍摄视角颇具特色，粉丝增长快，与受众之间存在密切互动。

2  自媒体时代“乡土视频”的传播特点——以微博“川乡小妹儿”为例

“大家好，我是小妹儿。”点开微博“川乡小妹儿”的“乡土视频”，一口纯正的“川普”，一个年轻的农妇出现在视频中，她就是小妹儿。从2018年11月，笔者开始关注“川乡小妹儿”的微博，其微博的粉丝数量只有1万左右，截至2019年3月，“川乡小妹儿”的微博粉丝数量已达16万。期间，小妹儿平均每天发布2～3个“乡土视频”。笔者梳理，“川乡小妹儿”微博发布的“乡土视频”主要有以下几个传播特点。

2.1  以农村生活为主要内容

自己地里的青菜、树上的李子、天然蜂巢里的蜂蜜……这些大自然的馈赠都能成为视频的内容。由此延伸出来的，是充满乡野气息的食物烹饪方法和日常劳作，都是“乡土视频”的重要内容。但“乡土视频”并没有被禁锢在锅碗瓢盆和小小的厨房中，农村的邻里往来、人情世故也是“乡土视频”的主要内容。此外，传统节日的庆祝方式、传统工艺、民间风俗、民间艺术等非物质文化遗产也常常在“乡土视频”有所体现。

据笔者观察，在这些视频中，这些农村里的人与人之间的交往，有时候更具吸引力。例如，微博号“川乡小妹儿”中，有一段视频的内容是：小妹儿免费给村里的老人小孩剪头发。这条视频的观看次数达到34万次（截至2019年3月8日），有不少网友发布留言“好有爱”，称赞“小妹儿”人美心善，为村民的淳朴感情、乡村的人情世故感叹、向往。

那么，“乡土视频”中展现的农村生活，就是真真切切、现实中的农村生活场景吗？舆论学大师李普曼认为，“拟态环境”不是对现实社会客观的、镜子式的反映，它与现实社会存在一定的偏差，但人们却是通过“拟态环境”来认识周遭环境的[1]。所以，“乡土视频”展现的，是一个“拟态环境”，在“乡土视频”中，农村是一个溪水潺潺、景色优美、鸡犬相闻、邻里相亲的地方，这与生活节奏快、空气污染重、工作压力大、邻里关系相对淡漠的城市生活形成对比。也就是说，“乡土视频”展现的是农村生活中和谐温暖、充满“人情味”的一面，而隐去了农村生活中农活繁重、农村生活条件相对较差、基础设施较差等方面。

然而，正是“乡土视频”给观众展现的这个“桃花源”，吸引着观众，让观众心生向往。例如，在微博博主“川乡小妹儿”一条展示学习培育玉米苗的“乡土视频”，在短短3天时间内，就获得了34万次观看，1 175次点赞。

2.2  具有强烈的体验感和现场感

“乡土视频”将文字、语音和图像融合在一起，短小凝练，直观立体地展示信息，“原汁原味”地表现内容，恰好与目前网络环境下的传播特性相匹配。“乡土视频”一段视频从头到尾只讲述一件事，表达一个中心思想。通过动态、直观的视频，受众无需再去解读文本，就能了解事件全貌。充分满足了当代大众的表达需求和分享诉求，使其能够更好地利用用户的碎片化时间。

在“乡土视频”中，叙事方式通常为以拍摄者农民自身出发，用第一人称、事件的“亲历者”的身份进行讲述，整条视频极具个人风格色彩，非常真实，让观众有强烈的体验感和现场感。例如，微博博主“乡村小妹儿”所制作的“乡土视频”开头语大多数是：“大家好，我是小妹儿，今天，我要……”。

在约书亚·梅罗维茨（Joshua Meyrowitz） 看来，“电子媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的‘场景地理来产生影响”[2]。换句话说，视频更亲密、更个人化、更有表现力，虽然视频中充满乡土气息的原生态场景地理与观众的生活场景相距甚远，但视频通过其跨时空的特征重塑了人们交往的地点，打破了场景和场景之间的界限，增强了观众的主观体验性和代入性，让观众仿佛置身其中。例如，“川乡小妹儿”发布的一条“外婆给小妹送特产”的“乡土视频”中，笔者发现，不少网友在“乡土视频”下方留言，“看到外婆感觉特别亲切，我也想起了自己的外婆”，也有网友留言分享自己与外婆之间的事。可见，虽然小妹儿的生活状态与观众相距甚远，但通过视频的传播，打破了地理上的界限，让观众自然而然地通过视频，将自己的情感代入，联想起发生在自己身上、周边的事情。引起了观众的情感共鸣。

2.3  重构记忆引发互动

莫里斯·哈布瓦赫认为当今社会的人总存在于一种幻想中，似乎童年和青年时代的生活远远比现今的生活美好得多，所以，社会需要记忆，一种能赋予过去生活以美好和神圣魅力的记忆[3]。“乡土视频”的出现，重构了这种记忆。“乡土视频”通过重新对传统种植方式、传统风俗、乡里乡亲的友爱互助、淳朴的民风进行展现，“唤醒”了已经“离土”的观众的记忆，让观众与拍摄者形成情感与心理的共鸣，增强两者之间的联系和互动。

在探讨大众传播模式时，施拉姆认为，传播不是简单的输出信息，还含有复杂的双向交流;受传者也不是只被动地接受信息，还主动地反馈信息[4]。随着传播媒介的发展和网络技术的革新，“乡土视频”的发布、转发和反馈几乎无缝连接。“乡土视频”“接地气”的内容让观众看了有感触，“有话说”，网络技术和平台让观众“能发言”。正是这样，增加了观众与拍摄者之间的黏度和忠诚度。

例如，在微博“川乡小妹儿”给鸡喂药的视频中，主持人“小妹儿”就在视频中说道：“我的鸡病了，有观众给我留言说，应该给鸡喂仙人掌……”只有给观众最大程度的关注，和观众对视频主题进行有效的沟通与互动，才可以在用户兴趣的基础上生成社交关系与社群关联，进而实现与用户的心理共鸣。

3  “乡土视频”对“三农”报道的启示

2019年中央一号文件出炉，继续聚焦“三农”，提出坚持农业农村优先发展，做好“三农”工作。这是2004年以来，中央一号文件连续第16次聚焦“三农问题”。“三农问题”是重中之重，那么“三农”报道也应该是未来舆论宣传工作中的重点。“乡土视频”日益受到关注，捕获受众注意力，我们有必要对其优点、特性进行研究，并应用到主流媒体对于“三农”新闻的报道中。

3.1  以农民为主体

在“三农”报道中，本该成为主角的“农民”，却由于种种原因，被边缘化了。“乡土视频”的传播给了我们一些启示，生动淳朴的农民生活，也有许多观众愿意了解、关注，甚至可以引发观众的情感共鸣。

有学者认为重构农村文化秩序要“告别‘送文化下乡，从农民的生活世界之中，从文化与社会的互动中，从文化传统中提炼出农村文化的内生性，这种实践论的态度号召我们重新回到农民的历史传统与生活世界，进而发现，农民并不是没有探索自己文化的前途，而是我们没有倾听”[5]。所以，在“三农”报道中，应该建立以农民为主体的报道机制，注重农民的诉求，让农民说出自己的心声，展现真真切切的农村生活。

3.2  关注农民现实生存状态

在“乡土视频”中，农村日常生活、农村风俗、邻里关系也是视频的重要内容之一。那么，在“三农”报道中，也可以对上述内容进行报道。据笔者观察，各大媒体“三农”报道的专题、专版中，内容较为枯燥，主要是政策解读、农机信息、种养大户等报道。对于反映农民现实生活、生存状态的报道较为少见。笔者认为，“三农”报道肩负引领社会主旋律、引导正确的社会舆论的功能，但是也承担着社会监督、反映农村真实而目的职责。“三农”报道可以多花费一些笔墨，更加注重贴近性、趣味性和可读性，也利用直播或录制短视频等手段，发掘农村日常生活中的有趣之处，记录农民的现实生活和生存状态。

3.3  树立新时代农民典型形象

人物报道是中国媒体多年来反映社会个体或群像的重要武器。然而，中国媒体却在农民身上却惜墨如金，让人印象深刻的当代农民典型形象十分缺少。笔者观察发现，大多数农民典型形象侧重于种养大户、致富带头人、好人好事。而在微博上“乡土视频”的录制者、发布者都是普普通通的农民，如小妹儿、小熙、华农兄弟等微博博主，这些微博博主的粉丝量可达几十万。这说明，农民身上有特别、可爱之处，吸引受众。“三农”报道中，记者应该深入农村，发现农民身上的闪光点，树立起有血有肉、“有个性”的当代農民典型形象。

3.4  对惠农政策的报道要落到实处

在“三农”报道中，对“三农”政策的宣传报道占据很大比重。笔者注意到，在现有的新闻报道中，对“三农”政策的报道，以会议新闻、文件新闻的形式出现，报道过于流程化、程式化，读起来枯燥无味。虽然会议和文件是新闻富矿，此类报道中蕴含着重要政策信息，具有较大的新闻价值，但大部分受众对此类报道并不感兴趣。在“乡土视频”中，视频中的“主角”农民用第一人称的角度进行自述，语言生动、内容详实。在对“三农”政策的报道中，可以尝试借鉴“乡土视频”的表现方式，尝试利用现场新闻报道、农民自述、人物对话等方式，展现强农惠农政策。

3.5  将“人文关怀”融入其中

按照通常的解释，所谓的人文关怀，是指对人的关怀，特别是对人的情感、生存状态、精神状态等的关注。因此，真正的人文关怀，并不是一般意义上的关爱和善意的表达，也不是眼泪和同情，它反映的是对人的生存状况的关怀、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定[6]。笔者观察到，在“乡土视频”中，许多粉丝在视频下方的留言都是正能量的，不少粉丝在留言中表达了对农村生活的向往，对农村邻里关系的向往，对视频发布者的欣赏。把“人文关怀”融入到“三农”报道中，应该是新闻视角的转换，“三农”报道更加关注农民本身，表达农民诉求，与时俱进地反映农村、农民的变化。

4  结束语

2019年3月4日，习近平总书记看望参加政协会议的文艺界社科界委员时指出，文学艺术创造、哲学社会科学研究首先要搞清楚为谁创作、为谁立言的问题，这是一个根本问题。人民是创作的源头活水，只有扎根人民，创作才能获得取之不尽、用之不竭的源泉。在新闻报道中也一样，“三农”报道是新闻报道的重要部分。“三农”报道应该更多地关注农民，为农民发声。“乡土视频”直观真实的表现形式、丰富而贴近生活的表现内容，展现出可爱亲切的新时代农民形象、淳朴的民风和山青水绿的乡村风景，受到不少网友的关注和喜爱。在“三农报道”中，可以借鉴学习“乡土视频”的优点。小康不小康，关键看老乡。今明两年是全面建成小康社会的决胜期，“三农”发展迎来更加明媚的春天，“三农报道”也大有可为。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：112-113.

[2]梅罗维茨.消失的地域[M].北京：清华大学出版社，2002：4.

[3]莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆[M].上海：上海人民出版社，2004：92-95.

[4]韦尔伯·施拉姆.大众传媒与社会的发展[M].北京：华夏出版社，1989：78.

[5]沙垚.乡村文化传播的内生性视角：“文化下乡”的困境与出路[J].现代传播，2016（6）：20-24.

[6]李均德.社会转型背景下“三农”报道研究——以新华社“三农”报道为例[D].武汉：武汉大学，2014.