贵州茅台国际市场营销分析及对策

【摘 要】 通过对于茅台酒的国际市场分析及调察，可以看出茅台酒在国际市场上处于一个良好的发展态势，自身业绩十分喜人，出口额逐年增加，增长速度也十分可观。尽管如此，相较于茅台企业本身，其出口额却常年处于以下，其国际业务并未成为其主要战略方向。在国际扩张中，仍旧面临着中外酒类消费者文化的差异，市场销售渠道狭窄，不同国家、地区的相关法规政策和其他不同品牌烈酒的竞争等问题。因此，对于打造“世界蒸馏酒第一品牌”的茅台来说，任重道远。

【关键词】 茅台酒 国际市场营销 政策方向

2018年1月31日，贵州茅台（600519，SH）成交均价达到每股764.54元，总市值达到8039.12亿元，远高于国内其他白酒品牌企业，高居榜首。根据贵州茅台官方公布的年度报告，其2016年营业收入388.62亿元，其2017年营业收入约为588.31亿元，增长，比去年同期增长，总资产比上年增长。2017年6月6日，BrandZ最具价值全球品牌100强名单公布，茅台酒品牌排在第64位。无论是股价，总市值，品牌价值排行榜榜单上的价值，还是其经营表现，营业利润，都是中国白酒企业的佼佼者，是中国白酒行业的一支及其重要的力量。尽管如此，贵州茅台并没有将眼光局限于国内市场，而是放眼全球市场，在全球化愈演愈烈的态势下，并没有处于下风。在中国加入世贸的十周年，贵州省委，省政府为国酒茅台是未来谋划了全新的战略目标———打造世界蒸馏酒第一品牌。这一战略目标和茅台企业本身的目标一致，为其走出国门，与世界其他酒类企业竞争提供了指导思想。

1 茅台酒国际市场营销现状

中国白酒走出国门，实现中国白酒国际化一直是中国白酒行业最为关切的问题。近年来，贵州茅台、四川五粮液、泸州老窖、古井贡等知名白酒企业都高举国际化旗帜，采取人力宣传，大众媒体广告，多组合营销，力求在国际市场占据一定的地位。但是，总体来说，收效甚微，中国白酒企业在国际市场上形势依旧严峻，中国白酒走不出去成为白酒企业目前遇到的最大障碍。2012年，白酒行业进入调整阶段，至今仍未结束。从出口数量上来说，2012年白酒出口约为12603878L.约占国内总产量的，出口额约为22亿元，其国内总产值为4466亿元，只占据约为的总产值。2016年相应数值达到了，不管是从出口量还是从出口额分析，白酒行业对外输出增长不明显，只占据白酒行业的极小部分。

表一列出了歷年茅台酒国际业务的营业收入。单从国际业务营收来看，从02年至16年，1.09亿到20.58亿的跨度，不可不说这是中国白酒行业的巨大发展。数据显示，02年到07年都在一亿徘徊，直至08年以后才有巨大的提升，跨度最大的是15年至16年。增长了4个多亿。表明这一阶段是国际化战略初显成效的阶段。此外增长速度来看，09年之前呈现不规则状态，之后则是稳步上升相继突破十亿和二十亿大关。

但是从国际业务占据茅台酒类总营业收入来看，只占据很小的份额。从图上看出只有在02、03、16年占据以上的份额，其余的都小于甚至低于。明显的反映出茅台酒在国际市场上的乏力和受挫，但是也相应证明，茅台酒在国际市场上依旧是有相当大的上升空间。

2 茅台酒在国际市场上遭遇的难题

从2017年茅台官方公布的财务报表中分析，17年前三季度茅台出口白酒142813.62万元，国内销售约为4099489.68万元，出口额约占据总额，预计来看17年国外销售额占据总额左右。这与茅台企业力求打造“世界蒸馏酒第一品牌”仍旧有不小的差距，在如今多元化的世界竞争中，茅台酒还需要立足自身的价值取向，努力的需求市场，需要对国际市场进行更为详细的分析调查，从而找出适合自己的道路。

2.1 西方发达国家的严格管制。在国外，茅台酒面临的是与中国截然不同的法律环境。例如美国，在美国，根据相关法律规定，酒类质量安全、理化成分等方面由美国食品药品管理局及其下属机构负责。酒精浓度在7 % vol以上的酒类消费税、标签检查、广告宣传及市场营销行为规制，由财政部下辖的烟酒税收贸易局管辖。欧盟拥有世界上最成熟、全面的食品监管体系，其完善的法律体系和极高的技术标准体系，无形之间树立了贸易壁垒，增加很多外来产品进入的难度。又比如，北欧国家挪威，对于酒精类饮料，征收十分高昂的税，还有消费税环境税等等。

从总体上看，发达国家大多拥有较为完善的酒类法律体系，管理机构相对健全，管理制度完善，对酒类生产和市场推广、销售乃至消费的时间、地点等有着诸多限制。法律法规、监管体制、市场营销行为规制、技术标准体系等方面的差异，对包括茅台在内的中国白酒乃至所有酒类饮料进入其市场造成了极大的壁垒。

2.2 国际市场竞争激烈。在国际市场上，茅台酒面临着其他品牌烈酒行业的竞争，也同时面临着其他非品牌企业的竞争。在国际烈酒市场上，已经有不少成功的知名烈酒，如威士忌，白兰地，伏特加等等。其中不少品牌深入人心，如轩尼诗、尊尼获加、杰克·丹尼、百加得、斯米诺夫和Abso-lut等等，都是国际烈酒市场上的佼佼者。

在中国市场上，帝亚吉欧公司产品在大部分城市的商场、夜场都有销售。甚至直接收购中国白酒企业，涉足中国白酒市场。严格的说来，白酒国际化包括中国白酒国际市场开拓和中国白酒市场面向国际开放两个方面。帝亚吉欧公司对水井坊的收购，就是后一种国际化方式。帝亚吉欧试图通过收购水井坊，从而在巨大的中国白酒市场分一杯羹。另一方面，水井坊也能借助帝亚吉欧的渠道进入国际市场，为中国白酒国际化探索一条新路。尽管后来并未达到双方预期，但是仍旧很大程度上促进了中国白酒行业进军国际化进程。

2.3 国外经销商发展缓慢。根据贵州茅台2016年公布的国际经销商分布概况，我们大致可以看出其国际市场主要分布。在东南亚地区，印度尼西亚有经销商1家，新加坡（3家）、马来西亚（3家）、菲律宾（2家）、越南（2家）、老挝（1家）、泰国（3家）、缅甸（2家）也有分布。在日本仅有1家，韩国有2家经销商。在中国澳门有2家经销商，在香港则有多达16家经销商。在美洲，茅台酒的销售经销商分布在加拿大、美国、墨西哥、巴拿马、巴西、智利六国，共有7家经销商，美国和加拿大有2家经销商，智利有2家，其他各国皆只有1家经销商。在非洲，仅仅在南非和纳米比亚各有 1 家经销商。在欧洲，主要国家英国、荷兰、比利时、德国、爱尔兰、法国、西班牙、葡萄牙、意大利、俄罗斯10个国家有经销商分布，仅英国、德国、俄罗斯拥有2家经销商，其他国家均只有1家。在澳大利亚和新西兰各有1家经销商，在中亚，仅有哈萨克斯坦有1家经销商，在中东的阿联酋和南亚的印度各有2家经销商。

3茅台酒国际市场开拓策略分析

3.1 营销策略制定。我国当下国际贸易实务过程中市场营销策略的主要核心就是“STP 营销策略”。其中“S”就是将市场进行详细的划分; “T”则是对目标市场进行确立; “P”则是准确地进行市场定位。换言之就是通过对市场目标的不同来对市场进行详细的划分和定位，进而制定完善的营销策略。所以，要想保障国际贸易实务中市场营销的稳定运行，一定要对各个国家的市场进行详细了解和划分，找出贸易国家的市场需求，掌握客户的消费心理，从而最大限度地提升经济利益。

对于茅台酒来说，其主要的国际市场，应该是本身对于烈酒不排斥的地区，其中以东南亚国家、俄罗斯、加拿大、美国等为主，可以通过人员宣传和大众媒体广告推广。此外可以借助中国一带一路的经济带，顺势将茅台酒送出国门，走向世界。只有精准的进行市场定位，确立市场目标，才能真正的实现茅台酒走向世界。

3.2 从文化入手，减轻酒类消费文化的差异。文化软实力的实质“是一个国家、民族或地区文化的影响力、凝聚力和感召力。它本质上是與一个国家、民族和地区的强盛和自信相伴随的。”因此，软实力是需要靠我们自身去将其发扬光大的，茅台酒作为国酒，有这个责任和这个义务，将茅台酒推向世界，让茅台酒成为中国的一面旗帜。白酒的本质是一种文化的载体，是以文化为导向的。如今，一带一路政策的实施，对于中国白酒行业是一次机遇也同样是一场挑战。中国白酒如果在这场机遇中，把握机会，成功的在东南亚市场和南非市场打开良好的局面，对于未来在欧洲地区进一步拓展也是非常有帮助的。同理，要实现中国白酒的国际化，就需要挖掘中国白酒富有竞争力的可与国外酒文化接轨的部分，参与国际竞争。

3.3 借鉴国外成功品牌的经验。无论是法国干邑马爹利、人头马、轩尼诗还是百加得朗姆酒，还是库克香槟，还是格兰菲蒂、伏特加等等，都是中国白酒值得学习的榜样。这里值得一说的是，俄罗斯作为伏特加的故乡，而皇冠伏特加的原产地也在俄罗斯，但俄罗斯却没有一个伏特加品牌能够在世界酒林中立足。Absolut产自瑞典，Smirnoff也是地道的美国货，这也说明中国白酒业可以借鉴这些品牌国际化运作的成功经验。

综上，通过对茅台酒的出口系列和出口总额的分析，我们可以得出，茅台酒业务对外出口呈现一种良好的发展态势，并且在增长速度上也是十分令人满意的。但是如果考虑到茅台酒出口额占据国内市场总额来看，茅台酒并非进步神速，其多数年份出口数额都在5%以下，还需要茅台酒企业采取相应的措施和战略方针。

从2011年以来，茅台酒公司根据省委省政府提出的“打造世界蒸馏酒第一品牌”的战略目标，加大国际市场开拓力度，已经取得了良好的效果。相信在茅台酒公司的努力下，借助中国国际影响力的扩大和中国国力的提升，茅台酒国际市场也将会迎来更大的发展。

作者简介：周志伟（1995——）男，汉族，江苏盐城，单位：上海大学经济学院，2017级研究生，国际商务专业