新时期海南政府形象传播现状与改进

肖灿

摘 要：政府形象既是社会公众的主观评价，又是政府客观表现的反映，它在政府公信力这一无形资产管理建设方面发挥了巨大作用。在新的历史发展机遇期，海南各级政府组织的形象传播意识在不断提升，形象传播的内容在不断拓展，形象传播的媒介平台和表现手段也都在不断创新。但在传播内容与表现力、媒介平台利用、政府与外部公众之间的形象认知等方面存在一些问题，笔者建議应不断提升政府工作成效，丰富政府形象传播内容;综合运用多种媒介平台，创新政府形象表现形式;注意改善外部公共关系，缩小政府形象认知差距等。

关键词：政府形象;海南;传播现状;瓶颈;改进

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）05-0031-04

一、引 言

政府形象的概念既包含政府的本体状态和客观实在，又包含社会公众对政府的认知和评价，也就是说政府本体状态与公众的认知、评价是一个问题（政府形象）的两个方面[1]。作为政府公共关系的重要组成部分，政府形象的传播是将政府形象构成要素的信息借助特定的载体与公众进行有效互动的过程。它既是社会公众的主观评价，又是政府客观表现的反映，其传播效果的好坏在很大程度上代表了广大人民群众对政府的认可和满意程度，并在政府公信力这一无形资产管理建设方面发挥了巨大作用，已受到越来越多人的重视。

作为“一带一路”建设的重要支点，2018年，海南在迎来建省和兴办经济特区30周年的同时，党中央、国务院赋予海南经济特区改革开放新的使命，探索建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港。如何在新的历史发展机遇期打造良好的政府形象，不断优化对外传播话语体系，进一步“讲好海南故事”“传播海南声音”，这已是摆在海南各级政府组织面前的一道课题。

与此同时，世界正处于信息技术日新月异、新媒介不断涌现的时代，媒体融合的趋势也在不断加强，新的传播手段对政府形象的塑造形成了巨大的挑战。早些年海南发生的“香蕉致癌”“水务局某官员语出惊人”“海鲜天价宰客门”“海天盛筵不雅事件”等新闻一经国内外媒体广泛传播便能立即引起舆论风暴，且其余波久久未了，这些都对海南各级政府形象造成了直接或间接的伤害。因此，主动紧跟“一带一路”倡议，积极构建健康、良好的自身形象并进行有效传播，这是海南各级政府必须面对的重要议题，有着强烈的现实意义。

二、实践及成效

政府形象传播是一个系统化、持续性的工程。经过长期实践，海南各级政府组织的形象传播取得了一定的成效。

（一）政府形象传播的主体意识在不断提升

从传播学者拉斯韦尔的“5W”理论角度来看，政府形象的传播主体一般是指政府行为的主体，即政府自身。近年来，海南持续开展“党风政风行风建设社会评价”活动，后来还引入公开评价电视直播的新模式，各级领导干部及广大人民群众对政府形象建设的关注越来越多。2017年，海南开启了一场“深入学习贯彻习近平总书记视察海南时的重要讲话精神建设美好新海南”大研讨大行动。这场历时百日的研讨活动结束后，有媒体报道，从领导干部到工人农民，从两院院士到专家学者，从央企负责人到个体户，从主流媒体到自媒体，纷纷参与到这场大研讨大行动，范围之广、讨论之深超出预期[2]。2018年，海南在全省广大党员、干部中又开展了“在建设海南自由贸易试验区和中国特色自由贸易港实践中勇当先锋、做好表率”专题活动。透过媒体报道、政府工作报告以及相关实地走访调研发现，这样高规格、大范围的思想教育和作风建设活动使得海南社会各界、特别是各级政府组织的领导干部、党员以及工作人员对政府自身建设的重视程度进一步加强。与此相应的，他们对政府形象传播的意识也提升到了新的高度。

（二）政府形象传播的内容在不断拓展

政府形象传播的内容主要考虑“传什么”的问题，它要体现政府这一传播主体的期望。结合组织形象识别系统理论，政府形象传播的内容大体可从政府价值理念（MI，即Mind Identity）、政府自身行为（BI，即Behavior Identity）、政府视觉识别系统（VI，即Visual Identity）等三个层面来分析。

首先，政府价值理念不仅是政府形象的灵魂，也是政府行为的原动力。主要包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、文化认同、审美理念等，它不仅决定着政府组织之不同于其他类型组织的特征，也决定着该地政府之不同于其他地方政府的形象风格和形象个性[3]。

党的十九大以来，海南各级政府部门以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以人民为中心，贯彻新发展理念，围绕建设学习、法治、廉洁、诚信、实干的政府，在加强自身建设的同时，抢抓“一带一路”建设和自贸试验区发展历史新机遇，加快建设经济繁荣、社会文明、生态宜居、人民幸福的美好新海南。可以看出，海南各级政府组织能够清晰地定位自身形象，并在此基础上不断实践。

其次，政府行为既是政府理念的具体实施或表现，同时也是社会公众具体感知政府形象的依据[4]。主要从政治、经济、文化、社会、军事、对外交往等层面来分析其构成内涵。政府行为的结果通常表现为政府行政管理水平的高低，以及是否能满足广大人民群众对公共产品和服务的需求等涉及政府行为绩效的方面。

目前，海南各级政府组织已全面启动自贸试验区建设，推动了相关重要政策落地实施。率先在全国完成省级党政机构改革，实施“百万人才进海南”行动计划;主动转型调整经济结构，依靠海南独特优势，积极发展新产业、新业态;加大对外开放力度，开启“百日大招商”活动;开展生态环境专项整治，加快美丽海南百镇千村建设和文明生态村创建步伐;深入实施精准扶贫、精准脱贫，优先保障民生投入;不断加强社会治理能力和政府自身能力等方面建设。以上这些都让广大人民群众能切实感知到海南各级政府的努力付出。

再次，政府视觉识别系统可理解为协助广大人民群众识别、认知政府管理和服务行为的客观标识。它主要借助标志（Logo）、图案、字体、颜色以及政府的建筑风格、工作环境、工作人员的服饰、公务车辆、各类出版物等载体，向外界准确、有效地传递政府的价值理念和相关行为，需具备权威性、公信力、可识别性的特点，以快速区别于社会上的其他组织类型。

海南各级政府组织在这方面做了不少新的尝试。如对照国家标准要求，各级人民政府网站的视觉风格统一改版，同时突出各地特色，规范设计并使用相关标志;相关市县在积极创建全国文明城市、全国卫生城市的过程中，进一步做好政府自身及周边环境的治理与改善工作;加强公务用车标识化管理，除特殊工作用车外，要求在车身适当位置喷涂或张贴公务用车统一标识和监督电话等。

（三）政府形象传播的媒介平台和表现手段都在不断创新  政府形象传播的平台和手段分别要考虑“在哪传”和“怎么传”的问题。实践证明，政府最常借助于大众传播媒介平台来实现其组织形象的广泛传播，同时也会借助于政府定期组织的新闻发布会、各级论坛会议、庆典展览、文体活动以及民众之间的人际传播等。在此，我们主要讨论前者。因为从传播效果来看，大众传播媒介对“政府行为”解释和扩散能力的好与坏，很大程度上决定着政府在广大人民群众心目中的认知地位，同时对他们的社会行动产生直接或间接的影响。

随着互联网、移动终端、4G网络技术的普及，媒体融合步伐的加快，信息传播的手段呈现多样化特征。新媒体所具备的及时互动性、直观趣味性更加能迎合广大人民群众的媒介使用需求。当前，海南各级政府组织正积极利用各类媒介平台做好信息发布、政策解读和便民服务工作。一方面，他们拓展利用新媒体技术，发挥政府官方网站、新闻门户网站、“两微一端”（政务微博、政务微信公众号与小程序、政务客户端）以及短视频APP、电子阅报栏、网络移动电视等平台优势，创新传播的表现形式;另一方面，依靠传统媒体继续发声，发挥党报党刊、广播、电视、电影等主流媒体的作用，同时加强政务热线日常值守和督办考核等。

三、现实瓶颈

（一）各级政府组织的部分工作行为绩效未达到预期  从近年来政府工作报告和广大民众的实际感受中都可以看出，海南各级政府组织在作出许多努力的同时，其部分工作行为绩效未达到预期目标。如经济发展的外向性不够，出台支持和帮助企业的力度和举措不够;社会治理能力有待加强，城乡管理水平较低;生态环境保护工作与国家要求以及各方期盼相比仍有差距;农民增收缺乏持久动力;社会民生事业历史欠账较多，人民群众的获得感仍需提升;人才总量、结构也有待提升;干部知识结构、能力水平自贸试验区和自贸港建设要求还不匹配，一些政府部门虽然“门不难进了”“脸不难看了”，但“事依然难办”，政府服务意识和服务能力需要加强，懒政庸政怠政现象依旧存在，个别地方和领域消极腐败的问题仍时有发生等。以上这些都直接影响着政府形象的成败。

（二）媒介传播平台的有效利用率和内容表现力仍有不足  在海南各级政府组织的形象传播过程中，以新媒体“两微一端”为例，为了追求传播的矩阵效果，各地纷纷开设了一定数量的政务账号，这已成为其政务建设的“标准配置”。但账号数量多并不代表传播效果好，有些地方政府部门只是“尝尝鲜”，部分账号无专人团队进行有效管理，容易出现不常更新的“僵尸账号”、自说自话的“官腔账号”，以及责任心不强的“应付账号”等情况。特别是当面对涉及海南经济社会发展的一些突发、敏感事件时，政府形象的媒介传播不到位，网络舆情走向很可能会激化社会矛盾，损害政府公信力。近年来，类似的教训已让海南各级政府组织深有体会。另外，各地在运用新兴媒介平台时也缺乏较好的创新表现力。他们通常采用简单图文或图文加视频的方式进行信息传播，而一些生动活泼的新媒体传播表现形态出现的几率不多。事实上，这不利于媒体融合时代政府组织与广大人民群众之间的有效沟通和良性互动。

（三）媒体与民众对政府形象的认知与政府期许有现实差距  现代社会，媒体不仅是一种信息传播的技术平台，同时它还是一类社会组织，代表了一种社会监督力量，能够对信息进行选择、加工及控制传播，以彰显媒介的价值判断和立场，这使得经过媒体报道所呈现的“拟态环境”与现实情况，以及政府自身对其形象的期许等之间都存在或多或少的差距。此外，在“人人都拥有一支麦克风”的时代，政府形象的构建与传播不再是从政府到广大人民群众的单向模式，必然是政府与广大民众主要借助于大众传播媒介展开双向沟通的认知过程。因此，受个人价值观、教育水平（特别是媒介素养水平）、年龄、工作及生活经历等方面因素的影响，部分民众对海南各级政府组织的形象认知与媒体传播所形成的“政府形象”、以及政府自身对其形象的期许等同样不可避免地存在差距。

四、改进突破

针对目前海南各级政府组织在形象传播方面存在的不足，建议从以下方面进行改进与突破：

（一）不断提升政府工作成效，丰富政府形象传播内容  任何的形象传播都建立在内涵发展的基础之上，否则传播没有说服力。因此，海南各级政府组织应进一步高标准、高质量建设自贸试验区，加快探索建设中国特色自由贸易港进程;深化供给侧结构性改革，推动区域协调发展和乡村振兴;扎实推进生态文明试验区建设;决战脱贫攻坚，想办法补齐社会民生事业短板，强化民生兜底保障，提升社会治理创新能力;着力推动政策落实，着力打造优良的营商环境;深入推進政务公开，加强作风和能力建设，坚持依法履职、廉洁履职、勤勉履职，打造高素质专业化的公务员队伍等，以不断满足广大人民群众对美好生活的向往，同时也进一步丰富政府形象传播的内容。

（二）综合运用多种媒介平台，创新政府形象表现形式  媒体融合背景下，现代传播能力是政府治理能力现代化的重要组成部分。海南各级政府组织要想聚集民意、影响民众，必须要不断拓展媒介传播平台，形成全媒体传播的新局面。除了继续加强在主流媒体和政府公众信息发布平台发声以外，还应善用新媒体占领舆论宣传新阵地，充分发挥政务微博、微信、移动客户端、短视频APP等平台具备的灵活便捷、互动性强的优势;同时还要注意整合各类政务热线电话，统一管理，方便服务广大人民群众。另外，要持续创新传播的表现形式，如运用“微直播”、数据新闻、创意短视频、动漫新闻、H5应用等表现方式来快速吸引民众的视线，与他们进行有效互动，进而引发正向的社交媒体转发效应，形成良好的传播效果。

（三）注意改善外部公共关系，缩小政府形象认知差距  纵观政府组织的外部公关，保持与媒体和民众之间的良好关系尤为重要。海南各级政府组织的领导干部和工作人员一方面要善待媒体、善用媒体，不断提升自身的媒介素养水平，掌握各种媒体传播的一般规律，提升与媒体打交道、并能较好运用媒体的业务能力;另一方面要定期开展政府组织形象差距分析工作，深入基层、社区，与广大人民群众面对面交流，倾听他们的呼声，同时找到问题症结，对症下药，不断缩小双方的认知差距，进而不断改善政府形象的传播效果。

参考文献：

[1] 刘小燕.政府形象传播的本质内涵[J].国际新闻界，2003（3）：49-54.

[2] 海平.开启海南新征程的思想大动员——论百日大研讨大行动[N].海南日报，2017-09-28（第一版）.

[3] 廖为建.论政府形象的构成与传播[J].中国行政管理，2001（3）：35-36.

[4] 刘小燕.政府形象传播的理论框架[J].现代传播，2005（4）：48-50.

[责任编辑：艾涓]