网络课程营销模式及其评价

李林懋 杨柳

摘 要：研究当下新兴的网络课程教育的发展现状，以风靡大学生中的考虫线上教育品牌的营销模式为例，对网络课程的效果进行评价，为网络课程教育提出改进建议，并对考虫未来的发展趋势进行探索。

关键词：网络课程;考虫;营销模式;发展建议

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0100-03

相比于针对初高中生相同学习内容和共同的学习目标而遍地开花的补课机构，由于大学专业的多样化和学生时间安排的个性化等因素， 线下辅导市场几乎为零。 然而，全国大学生都必须面对一场大型标准化考试——大学英语四、 六级，无论是学校还是社会招聘都对应届生的四六级英语水平有所要求， 这为网络课程的萌芽提供了肥沃的土壤。在国家提出的“互联网+”行动计划的前提下，网络课程诞生并迅猛发展。

一、  网络课程的发展现状

线上教育市场中，就提高英语口语能力，有姚明代言的Tutor ABC、佟大为代言的阿卡索外教网等平台为消费者提供外教连线服务。就应试英语学习网络课程，市面上又有如考虫、沪江网校等平台。

真人在线互动语言学习平台从21世纪初期就已建立，领头羊 Tutor ABC作为全球最大的在线教育平台之一， 目前市场估值达10亿美元，计划在两年内上市， CEO杨正大也表示，正在寻找机会将在线教育事业推向韩国，在未来进一步惠及如拉丁美洲等世界范围内市场较落后但又有需求的地区。

而在2015年获得北极光创投百万美元的 A轮投资刚刚建立起来的中国大学生直播课程明星品牌——考虫，于2018年3月5日宣布完成由腾讯公司领投的2000万美元 C轮投资。紧接着半年后，9月5日再次宣布完成由高瓴资本领投，腾讯和经纬中国跟投的5500万美元D轮融资。 考虫四六级付费用户从2017年的25万，到截至2018年6月，新加入人数突破40万，更是快速刷新了四六级培训史的新纪录。

二、 考虫的营销模式

考虫是自2015年获得百万投资并逐步建立四六级、雅思托福等网络课程， 以效率创新和用户价值为导向的新兴在线教育公司，中国大学生直播课程品牌。 当然，随着互联网的蓬勃发展，其他在线教育平台也大量涌现，考虫能够在众多相似的线上学习平台中脱颖而出，除了占领市场的先机外更重要的是十分贴近消费者的營销模式。

（一）课程种类多、价格低、营销数据透明公开

在课程的安排上，考虫的线上系统课程主要针对的是线下市场没有或价格较高而又有辅导需求的考试科目进行划分，包括大学英语四六级、雅思托福、公务员考试、教师资格证考试、研究生考试等，一门系统课由2—3名老师负责，针对考试的题型由不同的老师分模块进行讲解。

在销售方面，付费的课程价格有99—1999元不等，也有免费的试听课。考虫的每门系统课在销售时都会显示限购、已购人数和课程的停售倒计时以及教师的姓名。费用中除了网课之外还包括了考虫的实体书，以快递的形式向学生派送考虫学习专用教材。而教材和课程每期都会更新，课程在考试结束之后也会清空。

（二）线上与线下互动形式多样

在教学形式上，学生在规定的时间内登陆App进行直播学习能够与老师在讨论圈进行互动，最大程度上保证与线下教学效果相一致。若错过了直播时间，也可以自行听录播课进行学习，有问题也能够在下一次直播课或老师的微博里提出。

除了App和官网外，考虫同时在微信、微博等社交平台上利用有效的营销手段对产品进行宣传、推广和促销。在微信小程序中模仿薄荷阅读、流利英语等微信公众平台推出了付费单词打卡活动，付费参加活动并在规定的天数内连续打卡就能获得相应的福利。考虫在微信公众平台上不止有介绍相关课程和免费试听的功能，还能成为大学生的交友和娱乐平台，定期推送考虫用户投递的交友资料和趣味本文为平台增加一定的趣味性，增加用户对平台的黏度。在考虫的官方微博上不定期会推出抱团购课的促销或免费赠课的抽奖活动吸引潜在顾客。

对于线上的虚拟平台来说，与用户进行线下互动是增加信赖感进而建立实体联系，维持与消费者长期稳定服务关系的有效途径。考虫在用户分布较集中的大学周围举办线下活动，以考虫的教材为用户凭证，在微博发布的地点进行用户的免费聚餐，结合做游戏、抽奖赠送周边等形式拉近平台与用户之间的关系、用户与用户之间的关系，甚至是平台与潜在客户之间的关系。在网络上授课的老师也会参加，面对面与学生接触，结合微博上的互动使线上的师生关系转移为线下的实体联系，巩固师生关系，增强平台对用户的亲和力，有效促进用户对平台的持续使用。

除了线上的系统课程之外，考虫还有针对考研学生的线下夏令营。 为了使消费者进一步了解考研课程的安排， 让家长放心地支持学生购买平台的课程， 考虫还会举办相关的演讲为学生和家长介绍课程的安排等相关信息，为存在疑虑的消费者答疑解惑，获得消费者的信任。

（三）周边产品的设计符合消费群体的需求

考虫平台针对其主要的用户——大学生，设计出亮黄色的虫子动漫形象，符合大学生的审美，以具体的动漫形象为虚拟的网络教育平台代言， 进而产生一系列的周边产品，如毛绒抱枕、眼罩、笔记本等。 通过微博上不定期抽奖、背单词打卡目标完成、线下活动等形式赠送周边产品，通过平台用户对周边产品的使用抓住用户身边潜在客户的眼球， 无形之中为平台进行了有效的宣传。

三、 效果评价

（一）考虫平台的优势所在

考虫作为线上教育平台在短短三四年内快速取得了消费者的信任，其结合互联网的发展现状，发挥了线上教育平台的优势，在一定程度上克服了线上教育的缺点，考虫的优势之处主要体现在发展空间大、客户获取成本低、巧妙利用IP形象、建立与用户的实体联系四个方面。

1. 发展空间大

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模超过8亿，互联网普及率达到57.7%，仅2018年上半年新增网民人数就比2017年末增长了3.8%。 互联网的普及率逐步提高，网络信息服务朝着扩大覆盖范围、降低费用的方向发展，为线上教育平台打下了扎实的基础。

从四六级切入市场，其他全国性标准化考试、个人能力提升的消费者需求逐渐被商家所发现，而在四六级英语教学的过程中积累了一定数量的粉丝为考虫的发展打下了扎实的基础，考虫也逐渐将触角伸向雅思、托福甚至是研究生和公务员等其他全国性统一考试。这些考试虽然有线下的辅导机构，但由于线上教育边际成本低的原因，在价格上，考虫对大学生更加具有吸引力，且其方便程度更是线下机构无法比拟的。

除此之外，一些与专业有关的热门证书在市场上也有一定的需求，如会计、证券方面的资格证书对于非相关专业但有考证意愿的大学生而言网络课程相比于在学校蹭课，在时间安排上能更加方便，相比于自学，能够在短时间内系统地快速完成学习，效率更高。未来相关网课的开展也能够为平台吸引来一定的用户，在原先客户的基础上拓宽业务范围，提高营业额。

2. 客户获取成本低

2017年，考虫的营业收入超过1亿，但其营销费用的占比却未超过5%。 其营销费用如此之低与平台提供的产品和消费者之间强有力的口碑传播有关。

考虫平台的课程产品主要针对全国性统一性考试， 而考试的时间较为固定，因此考虫能够在集中的时间内对有需求的消费者进行产品的宣传， 并达到一个良好的效果。 而考虫在销售系统课程的界面对消费者公开每门课程的销售数据，这使得消费者能够在一定程度上了解产品的销售情况，辅助消费者做出决策的同时，通过数据的展示提高消费者对产品的信任，激发消费者的购买潜能。

考虫针对的大学生这个消费群体具有长期稳定性，加上大学生群体生活，在社交圈内对产品的相互传播和使用感受， 配合平台的拼团报名优惠活动， 能够为考虫的用户获取降低成本， 而同学之间的推荐和周边产品、线下活动的间接宣传相比于广告更加深入人心，更容易获得潜在消费者的信赖。

3. 巧妙利用IP形象

考虫在线教育公司将符合大多数消费者审美的品牌IP形象——一只亮黄色的虫子，巧妙融入公司的Logo以及其他周边产品当中。通过开展线上的学习活动或线下的娱乐活动赠送周边产品能够激发用户学习的热情。简单亮眼的形象能够快速引起潜在用户的注意，加上用户使用周边产品时的无形宣传，在极大程度上发挥了IP形象的宣传作用。

4. 建立与用户的实体联系

线上的联系不比线下的沟通更具有亲和力，线下的沟通还能够保证信息的充分发出和接收者更好的接受。考虫通过聚餐等形式拉近与用户之间的距离，打破了虚拟网络平台的隔膜，使用户切身体会到平台的亲和力，更全面的了解考虫，进一步建立与用户的实体联系，除此之外，考虫还通过举办线下发布会为学生和家长介绍相关课程，消除消费者的疑虑。

（二）考虫品牌存在的问题

1. 学习自主性难以把控

线上学习平台面临的最大困难在于消费者的学习自主性。 消费者良好的学习效果是网络学习平台维持平台活力、长期经营的根本保证，因此， 在销售课程之后，督促用户的学习、保障学习效率是平台制胜的关键因素。 但是，考虫在线学习的用户对于提前制定学习计划的比例只占36.51%， 网课学习过程中抗干扰能力较差的比例超过45%，这说明大多数用户学习的目的性和抗干扰能力不够强。但是，较高的学习自主性和高效性是获得好成绩的基础，学习的自主性较弱、抗干扰能力差， 学习的效果就会难以使用户满意。

2. 片面的口碑传播

网络课程是一个虚拟的平台，难以和老师面对面交流，所以学生在线学习时的状态难以监督，在众多的用户当中总会有因为自身学习能力不足或学习不认真而使学习效果不尽如人意的，但这些用户的片面传播可能会导致平台流失一部分潜在客户，因此，用户的使用体验和学习效果，特别是对平台的评价都是考虫应该时刻关注的。

3. 信息难以收集

用户使用平台进行学习后的成绩是反应平台服务质量最佳的可量化指标，但是由于网络平台的间接性，对于用户使用平台后是否通过考试、提升分数的多少等方面的信息难以全面收集，这对平台的宣传工作以及教育质量的进步产生了一定的影响。

四、 网络课程发展建议

（一）进入高校进行宣传工作

线上教育平台针对的消费者群体主要还是大学生，但是在现阶段，对于考虫而言，宣传力度不够大、品牌的知名度存在大幅度的上升空间也是限制用户数量的原因之一。 由此可见，为提高线上教育品牌的知名度，吸引更多的大学生使用考虫平台进行线上学习， 进入高校进行宣传是一个既方便又能够快速吸引大量消费者的手段。 在平台师资力量逐渐壮大和用户数量稳定增加的阶段，可以使用如赞助高校的社团活动、由平台知名教师在 高校进行英语学习方法的介绍进一步宣传品牌等方式是常用的打入高校的宣传手段。

（二）多渠道互动解决消费者顾虑

线上教育平台对于国内大多数的消费者来说还是一个新的产品，由于网络的虚拟性和间接性，学习效果和授课质量是制约消费者购买产品的关键因素。为了消除消费者的顾虑，平台可以适当地为有意了解平台的大学生甚至是学生家长提供与线上授课的教师线下交流、互动的机会，或者邀请受益于考虫并有较大进步的学生为品牌进行宣传。

（三）吸引高水平的师资力量

在打下了一定的用户基础后，平台应将着力点放在课程品质上，因此，在下一个阶段，优质的师资力量是平台应该关注的重要部分。与知名高校的优秀教师进行合作或是帮助平台的教师继续深造，在用户购买前全方位展示教师以往的教学成果和学习经历都是提升用户信任感的有效途径。

（四）提高售后反馈信息的质量

線上教育平台的推广依赖于用户的口碑传播，因此，对于用户使用平台后的体验应该设计详细的问卷进行调查，询问和收集用户的意见，并就相关建议进行改进。 在收集问卷时可能会遇到用户不配合的情况，可以适当使用抽奖或提供其他福利的方式吸引用户填写问卷。 提高售后反馈信息的质量能够保障未来平台的进一步发展和稳定品牌在市场中的地位。

五、 考虫的发展趋势

线上教育在互联网普遍的时期快速兴起，如今，在线教育用户规模已经超过了9000万，未来还将持续增加，在消费者更加依赖互联网的未来，线上教育的方式也将会被越来越多的消费者所接受。

但是资本市场具有趋利性，考虫作为目前线上教育平台的标杆，未来也将会有其他经营者模仿品牌的运营模式并进入市场，那么考虫品牌的营销和运营模式能否轻易被取代呢？

考虫的营销和运营模式显而易见，各个环节的流程无论对于消费者还是竞争对手几乎都是公开透明的，因此，要想复制考虫的商业模式是十分容易的。 但是，在线教育平台贵在用户数量的积累，考虫较早进入大学生线上学习平台的市场，在时间上占有绝对的优势， 并在短短三四年内就达到了40万以上的用户量，早期积累下来的用户数量也是其他经营者难以超越的， 再加上以往用户的口碑传播，对比其他的网课平台，考虫更能够获得消费者的青睐。

参考文献：

[1]考虫完成5500万美元D轮融资：高瓴资本领投 腾讯跟投.腾讯科技[OL][2018-10-20].

[2]赵晓晓.网络课程运营模式与学生自主学习效果对策研究[J].现代商贸工业，2018，39（25）：168-170.

[3]王岩.探析线上教育机构的营销策略——以“考虫”为例[J].新闻研究导刊，2018，9（11）：244.