电商平台服务质量对企业声誉的影响实证研究

李彩彩 贺瑞娟 韩燕 雄来燕

内容摘要：本文构建电商平台服务质量对企业声誉影响的关系模型并提出假设，通过实证分析得出：电商服务质量的易用性、电商服务质量安全性、电商服务质量的可靠性、电商服务质量移情性、电商服务反应性对顾客感知功能价值具有显著正向影响;电商服务质量安全性、电商服务质量的可靠性、电商服务反应性、电商服务质量移情性对对顾客感知情感价值具有正向影响。最后，依据实证分析得出的结果，从强化系统质量、确保信息质量、增加互动方式、建立社交平台等方面提出提高电商平台企业声誉的建议。

关键词：电子商务平台   服务质量   企业声誉

模型构建与研究假设

（一）模型构建

很多学者认为电商平台服务质量在提升企业声誉方面作用显著。2009年，冯亚北和张健等研究出Webqual量表，主要用于浏览过购物网站的访问者，并非实际在此网站上交易的顾客。该量表主要有四大类、11个维度。第一大类是易用性，包含网站易懂性和易操作性;第二大类是有用性，包含四个维度：网站推出信息较准确、与顾客很好互动沟通、与顾客建立信任、给予客户反馈时间;第三大类是额外关系，包含三个维度：整体风格一致、网站建设完整、比其他网站具有优越性;第四大类是环境，包含两个维度：注重视觉外观和整体创新流程。赵雪娟教授认为消费者的满意度、忠诚度及消费者对网站的间接评价对电商服务质量影响较大。

很多学者已对企业声誉从不同层面进行研究，但仍未统一界定企业声誉的概念。Fombrun认为企业声誉受情感因子影响较大，主要表现在各类利益相关者对企业的情感因素，在此过程中并未考虑认知因子。与此观点相反，Manfied认为企业声誉的衡量除了情感因子，还须考虑认知因子。Anca通过对企业声誉构成的重新梳理，认为企业声誉形成应考虑两方面：一是各类利益相关者对企业外部行动及结果的感知理解，二是企业提供的外在行为对利益相关者的内在作用。

综上所述，电商平台服务质量的影响因素主要包含：电商服务质量通过顾客感知价值和企业信任影响企业声誉，企业信任又受顾客感知价值影响。电商服务质量共有五个维度：易用性、可靠性、安全性、反应性、移情性，顾客感知价值包含情感价值和功能价值两个维度，企业信任和企业声誉各一个维度，分别是企业可靠性和企业忠诚度。本文主要把顾客感知价值和企业信任作为电商服务质量影响企业声誉的中间变量构建研究概念模型，如图1所示。提出原模型和具体假设：电商服务质量的五个组成成分对平台声誉要素具有明显正向关系。在下文中通过SPSS、AMOS统计软件，进行实证分析原模型，并判断是否需要进行模型修正。

（二）研究假设

电商服务质量影响消费者感知价值的相关假设。易用性与感知价值的相关假设。如果该网站设计的较复杂，不易操作，这样不仅使消费者感觉浪费时间且会有挫败感，失去购物兴趣。因此，本文提出以下假设：

H11a：电商平台易用性对消费者功能价值具有正向影响。

H11b：电商平台易用性对消费者情感价值具有正向影响。

可靠性与感知价值的相关假设。当购物平台的承诺和消费者感知度一样时，消费者会更偏爱此平台，此网站提供的产品和服务严格履行承诺，消费者从情感上较放心，因此可假设：

H12a：电商平台可靠性对顾客功能价值具有正向影响。

H12b：电商平台可靠性对顾客情感价值具有正向影响。

安全性与感知价值的相关假设。企业为消费者提供一个安全放心的购物环境是至关重要的，企业平台的安全性越高，光顾的消费者也越多，对企业的认同感和喜爱度也会增加。

H13a：电商平台安全性对顾客功能价值具有正向影响。

H13b：电商平台安全性对顾客情感价值具有正向影响。

反应性与感知价值的相关假设。通常网络购物者根据企业是否及时解决他们所面临的困惑来衡量该平台反应性。平台解决顾客问题时间愈快，网络购物者的信任感愈強。

H14a：电商平台反应性对顾客功能价值具有正向影响。

H14a：电商平台反应性对顾客情感价值具有正向影响。

移情行与感知价值的相关假设。当网络购物者感受到平台的关心时，会增加对企业的认同感，同时关注企业成长状况。当网络购物者感知到来自平台的关怀越多，对平台企业的认可度也会增加，认为企业信誉度较好。

H15a：电商平台移情性对功能价值具有正向影响。

H15b：电商平台移情性对情感价值具有正向影响。

电商服务质量影响企业信任的相关假设。易用性与企业信任的相关假设。电商平台的易用性目的是解决消费者比较关心的网络消费问题，且能帮助顾客更易找到自己所需产品，方便顾客与网站的交流沟通，提高企业信任度。

H21：电商平台易用性对企业信任具有正向影响。

可靠性与企业信任的相关假设。现在很多电商网站不断给予网络购物者承诺来增强信任感，便于在顾客心中刻画企业肖像。因此，履行性高的电商网站更易获得顾客好感。

H22：电商平台可靠性对企业信任具有正向影响。

安全性与企业信任的相关假设。电商平台安全性主要表现在设计过程中全面考虑顾客在购物平台的交易信息、支付方式的安全性。安全性程度高，增加在消费者心中的可靠性和信任感。

H23：电商平台安全性对企业信任具有正向影响。

反应性与企业信任的相关假设。消费者从理性上对该网站的风险感知较低，从情感上会比较依赖该平台，对该企业的认可度会更高。

H24：电商平台反应性对企业信任具有正向影响。

移情性与企业信任的相关假设。电商平台的移情性主要指购物网站可站在消费者角度推出优惠活动，真诚关心消费者。这样更易获得消费者好感，从情感上得到满足，增强对企业的信任感。

H25：电商平台移情性对企业信任具有正向影响。

顾客感知价值影响企业信任的相关假设。功能价值与企业信任的相关假设。电商网站的设计功能表现在电商服务质量各方面，能够为顾客提供便捷和愉快的服务，减少网购者的时间和精力，增加購物者对该网站的信心和认可度。

H31：电商平台顾客感知功能价值对企业信任具有正向影响。

顾客感知价值与企业信任的相关假设。情感价值是顾客在购物体验中感知的情感效用。电商平台为消费者提供愉悦的环境，消费者在长期购物体验中增加对其信任度，且愿意在该网站消费。

H32：电商平台顾客感知情感价值对企业信任具有正向影响。

顾客感知价值影响企业声誉的相关假设。顾客感知功能价值与企业声誉的相关假设。顾客在购买商品时，发现该网站功能是齐全的，达到或超出预期，那么他们可能会减少去其他网站的次数，而习惯性依赖该网站，从而提高企业声誉。

H41：电商平台顾客感知功能价值对企业声誉具有正向影响。

顾客感知情感价值与企业声誉的相关假设。消费者对企业的忠诚度主要体现在情感价值上，消费者在购物过程中感知到喜爱和享受，从而吸引顾客重复在该平台购买的行为。

H42：电商平台顾客感知情感价值对企业声誉具有正向影响。

企业信任影响企业声誉的相关假设。消费者在该电商平台轻易寻找到所需商品，该网站设计切合期望，从而增加在该网站的购买次数，顾客对该网站的忠诚度使企业声誉在顾客脑海中优化。因此，企业声誉受企业可靠性影响。

H51：电商平台企业可靠性对企业声誉具有显著正向影响。

研究设计

（一）量表设计

本文采用问卷调查法收集数据。问卷主要包含三部分：第一部分是被调查者基本情况，包含年龄、性别、网购历史、购物次数及通常喜欢在哪种平台购物等;第二部分是电商平台服务质量的测量问项，共五个评估指标;第三部分是企业感知价值、企业信任和企业声誉的测量问项。问卷调查题项测量主要运用5级量表法，1表示很不重要、2表示不重要、3表示一般、4表示重要、5表示很重要。电商服务质量调查量表如表1所示，企业声誉及中间变量测量量表如表2所示。

（二）数据收集

首先，确定被调查者。第一，本文主要选取18-55岁人群发放问卷。第二，根据研究需求选择主体主要包含：学生、上班族、行政机构人员、普通大众等。其次，确定两种主要问卷发放形式分别是人工散发和网上电子发放。最后，正式问卷发放和问卷回收。问卷发放过程中，人工发放的问卷在被问答者填写完成后直接进行回收。其中直接发放获得252份，问卷星获得223份，共计获得475份，删除不符合要求的问卷，最终获得有效问卷共387份。被调查者基本信息如表3 所示，被调查者网购行为统计如表4所示。

数据分析与假设检验

（一）信度与效度检验

根据对本次问卷结果做出的信度分析，各变量的Cronbach`s α都大于0.85，变量总体的Cronbach`s α值为0.96，说明综合评价体系的内部一致性较好，所设计问卷具有很高可信度。对问卷变量做KMO和Bartlett球形检验，题项的KMO均大于0.7，Bartlett球形检验的显著性P值均为0.000，表明问卷回收的数据可进行因子分析。

解释总方差特征值大于1的共有9个因子，分别是16.338、4.630、3.627、2.274、1.352、1.289、1.144、1.125、1.048，提取因子的解释方差为42.996%、12.183%、5.984%、3.558%、3.392%、3.011%、2.417%、1.969%、1.743%，累积解释了77.252%的总方差，从问卷总体上看解释性良好。

本文采用主成分方法提取电商平台服务质量、功能价值、情感价值、企业可靠性、企业忠诚共38个因子，通过极大方差法对提取的5个服务质量变量、2个感知价值变量、1个企业信任变量和1个企业忠诚度变量进行旋转。旋转后因子载荷见表5，每项因子载荷都大于0.5，说明调查问卷结构效度较好，与前文理论假设分析结果相符。

（二）结构方程模型参数估计及检验

模型拟合结果。文章主要运用AMOS21.0软件对样本数据进行处理，由结构方程模型输出结果可发现，x2/df、近似误差均方根RMSEA都达到参考标准数值，模型适配结果很好，其中NFI、增值拟合指数IFI、比较拟合度指数CFI、拟合度指数GFI、调整后拟合度指数AGFI受样本容量影响，存在误差的结果可能较大，输出的实验结果未达到标准值，但从总体上看，模型拟合度较好。为减少可能误差，接下来对模型做出修正。

模型修正。结构方程模型初始结果并不是最理性状态，所以对初始模型做出修正以提高拟合度。如表6所示，修正后的基准拟合指数NFI、比较拟合度指数CFI等指标数值有了很大程度改善，显然修正后的模型参数显著性在1%的水平上仍然显著且拟合度更高，因此不论从显著性还是拟合度上看，修正后的模型路径更加优化。

修正后的结构方程模型结果。通过AMOS21.0软件对修正后的电商平台服务质量与其企业声誉的影响因素计算标准化估计值，如表7所示，可看到各个变量之间结构关系以及潜变量之间的关联度。

通过表7可看出，电商服务质量易用性对感知价值的情感价值T值、电子商务服务质量安全性对感知价值的情感价值T值、电商反应性对感知价值的功能价值的T值都小于1.96参考值，且在 P=1%下不显著，因此易用性和安全性对感知价值的情感价值和反应性对感知价值的功能价值路径不理想。此外，其余影响因素之间路径系数的T值都大于1.96的参考值，并且在P=1%下都显著，所以该结果说明假设模型中衡量指标基本有效。根据修正后的结构方程模型结果得出最终模型，如图2所示。

结论与启示

本文采用理论分析、实际调查、实证研究方法对电商平台服务质量与其企业声誉的影响进行研究，主要结论包含：

结合调查发现，目前网民用户量直线增加，电子商务销售额中网络购物占比最大，达50%以上。根据调查发现，电商平台的问题主要在于平台易用性比较差、服务缺乏可靠性、购物环节存在安全性问题和平台反应性差及移情性服务欠缺五方面。

通过假设和模型构建及实证分析发现，提高电商平台服务质量五个构成维度可有效提升企业声誉。得出主要结论：电商平台服务质量的可靠性和移情性对消费者感知功能价值和情感价值及企业信任度都具有显著正向影响;电商平台服务质量的易用性和安全性对消费者感知功能价值和企业信任度具有显著正向影响;电商平台服务质量的反应性对顾客情感价值和企业信任度具有显著正向影响;顾客感知价值和企业信任对企业声誉具有显著正向影响。

综上，得出启示：首先，通过强化系统质量，保护消费者的消费安全，增加消费者对该平台安全感知价值，同时企业声誉良好形象在无形中树立。其次，确保信息质量，包括平台信息的全面性、时效性、可靠性，降低消费者感知风险意识，赢得顾客对该平台的信任感，树立企业良好形象。再次，加强与消费者交流，拓宽人与系统、人与人、人与景之间的交流途径，提高对消费者的人文关怀，进而使消费者对该平台建立起较好企业信誉。最后，电商平台企业应该构建属于自己的社交平台，整合各方面信息，提升企业声誉。

参考文献：

1.施国洪，施钟贤.B2C电子商务服务质量评价研究[J].技术经济与管理研究，2013（12）

2.谭继舜，于斌，曹倩.企业道德和能力对企业声誉评价的影响研究[J].科学学与科学技术管理，2017，38（12）

3.赵雪娟.B2C电子商务物流服务质量评价研究及应用[D].中北大学，2017