混战新零售

姜璇

“舍命狂奔”的盒马鲜生踩下了刹车。4月30日，盒马鲜生宣布关闭昆山新城吾悦广场店，这是连续在全国开出150家门店后首次宣布关闭门店。

对于闭店的具体原因，盒马鲜生方面向《中国新闻周刊》回应称，昆山店的关闭属于正常的调整行为，不影响盒马整体的开店计划，“做零售没有百分百都做对的事情，随着门店数量不断扩大规模，好的继续维持，差的要进行常规调整”。

实际上，“狂奔”的盒马鲜生的全线业务调整早有预兆，今年4月1日，大润发与盒马鲜生的探索性业务盒小马首店苏州文体店宣布停止营业。

作为阿里巴巴孵化新零售业态的范本，盒马鲜生的布局动作备受业内关注。成立三年来，不仅美团、京东等互联网巨头开始尝试复制“生鲜超市+餐饮”模式，永辉、大润发、新华都、物美、苏宁、步步高等传统零售商也纷纷入局新零售探索。

然而，业界的新零售实践并不顺利。2018年，永辉超市以超级物种为代表的新零售业务持续亏损，被剥离出表;被认为站在风口的无人货架几乎全军覆没;高鑫零售2018年录得销售、利润、同店3项指标下降，财报发布当日股价下降7%……

在新零售专家鲍跃忠看来，新零售正在经历业态创新和商业模式的演进阶段，“新零售是一个时代，不仅仅是手段和形式的变革，零售的逻辑也在发生变化，这一时期没有固定、成熟的模式”。

巨头混战

周末，家住上海宝山区的公务员艾琳要下厨做一顿午餐，先要完成自力更生的第一个步骤——购买食材。

手机里下载有周边所有提供生鲜食材服务的App，盒马鲜生、叮咚买菜、永辉、每日优鲜等等，“主要看想吃什么和平台里有什么，每日优鲜水果多，叮咚买菜蔬菜品类多，盒马能买到一些其他超市不常见的进口商品。”艾琳说道。

下单的动力取决于个人意愿与平台商品的匹配度，在生鲜市场竞争最为激烈的城市上海，仍未有哪家生鲜电商能够占据主导。

交易规模达万亿的生鲜市场，电商渗透率较低，有较大的市场挖掘潜力。根据中商产业研究院最新数据，2018年中国生鲜市场交易规模达到4万亿元，2018年中国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年增长49.93%，渗透率仅5%。预计当前线上市场的渗透率还将持续提升，到2020年达到21.7%。

2016年1月，盒马鲜生以生鲜为入口切入新零售赛道，搅动线上和线下零售，第一家门店落地上海金桥。一年半后，阿里宣布盒马鲜生为阿里秘密孵化两年的新零售业务。

生鲜市场已经成为新零售角逐的主战场。盒马鲜生以大海鲜作为爆款切入点，针对对价格不敏感的中产阶级消费群体，定位走中高端的精品路线。其核心逻辑是：利用门店为线上导流，将线下用户转化为线上用户。

鲍跃忠认为，中国的消费市场已经分层，盒马的定位迎合了头部消费能力较强的这部分顾客需求，“但是现在来看，这部分市场也是有限的”。

3月27日，盒马鲜生在陕西西安市开启第十家分店。

危机来自于后入局者在“下沉市场”单点突围。今年以来，定位生鲜细分品类——“菜场”的叮咚买菜，迅速蹿红。根据天眼查资料，上线于2017年5月的叮咚买菜，前身为叮咚小区，半年内已经完成五轮融资，获得高榕资本、今日资本、红杉资本等多家著名投资机构加持，估值超百亿元。

根据第三方数据咨询公司TrustData最新发布的《2019年1季度移动互联网行业分析报告》，叮咚买菜以81.8万月活用户位列生鲜电商第三，处于第一梯队的每日优鲜与盒马分别以月活680.8万、402.3万的月活位列前两位，并瓜分近八成的新增用户。

盒马鲜生CEO侯毅曾直言，盒马感受到叮咚买菜的威胁。于盒马而言，“需要一个定位稍低一点的业态，‘下沉社区”。今年3月，侯毅宣布在标准门店之外进行四个新业态尝试：盒马F2、盒马菜市、盒马 mini及盒马小站。当月底，盒马菜市首店落户上海。

从店面规模、品类、价格以及目标用户来看，盒马菜市都相当于“下沉版”的盒马鲜生。盒马菜市的最大变化在于，引入了“菜场化”的联营柜台，增加散装售卖和鲜制现售品类，以实现更好的线下聚流能力，增加门店售卖的非标商品内容。

盯上“菜場”生意的不止是盒马。今年1月，美团在上海上线“美团买菜”业务，并于两月后进军北京，与天通苑和北苑两大社区合作试点;饿了么宣布与“叮咚买菜”合作，并定下买菜业务由100城推至500城的目标;拥有近万个门店的苏宁小店宣布，4月下旬上线“苏宁菜场”项目。

在最近一次公开演讲中，侯毅将2019年比作新零售的“填坑之战”，列述盒马在新零售入的“坑”——全包装食品是否有必要、大海鲜还“性感”吗、餐饮跟超市联动的价值等问题，一度思考“盒马是不是最佳的商业模式”。

反思 “一套武功打天下”的盒马模式复制，难以适应现阶段发展后，盒马方面表示，精细化经营是盒马今年的重点，同时未来门店选址仍将集中于各大城市主城区。

盈利待解

资本和互联网巨头在细分领域快速入局的同时，线下实体零售正面临战线收缩压力。4月30日，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。

此前，美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡、常州地区的多家门店，并将试点范围缩小到未来1个城市仅设2家门店。更早之前，顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了上海的门店，武汉、青岛、成都等地的门店则在清仓大促销。

单店体量达盒马生鲜2倍的京东7FRESH，扩张速度一再放缓。有京东内部人士称，团队的频繁更换和对线下店战略定位的不清晰，导致开店计划一再推迟。

“影响线下店业绩的因素是多元的，昆山运营不到一年就关闭，可能在最初选址时候就有问题，但是通常来说，实体店都要观察两到三年，前期都是亏损的。”有业内观察人士对《中国新闻周刊》分析道。

根据公开报道，地产集团新城控股旗下的昆山吾悦广场在2018年下半年正式营业，投入运营不到一年时间。去年3月1日，盒马鲜生与新城控股达成战略合作，由新城控股为其提供门店资源，被视为盒马开店提速的重要信号。

侯毅给2018年定下“舍命狂奔”的基调后，显示出惊人的拓店速度。截至目前，成立三年半的盒马，共在全国开出150家门店;仅在2019年至今，盒马就新增了41家门店。

但是，前期线下门店建设的“重”资产投入是盒马模式亏损的重要原因，门店快速扩张，亏损可能呈几何级数加大。前述业内观察人士表示，单店盈利一直是其难以绕过的命题，“开出150家线下门店后，今年盒马可能面临更大的业绩压力，背靠阿里有充足的资金加持，但是阿里不会允许它一直亏，可能会有盈利或者减亏的指标”。

电商分析师李成东认为，2018年盒马鲜生面临更大的亏损压力。“主要是三方面的原因，一是总部费用，比如平台建设、技术投入等;二是区域扩张过程中，没有进行差异化的定位，很多财务指标达不到;三是上海本地老店、新入局电商等的竞争更加激烈，导致原有市场被分走一部分。”

对于生鲜电商的未来盈利能力，投资人短期内预期并不乐观。高榕资本投资合伙人陈耀昌表示，生鲜电商未来几年比较难盈利。“甚至有的企业规模越大，成本越高，亏损越严重。”

模式之争？

长久以来，生鲜产品市场的电商渗透率低，由其行业特性所致：一是上游生产高度分散，产品标准化程度低，且流转时间长;二是冷链运输发展尚不完善，损耗率高。

行业数据来看，国内果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15%，8%和10%，均显著高于发达国家平均水平。易果生鲜创始人金光磊曾称：“从产地到零售商，生鲜产品最终损失50%以上是常有的事。”

这就导致生鲜业务本身毛利率较低，而大部分社区生鲜电商仍处于靠促销吸引用户的阶段，其毛利率远低于实体零售店。

入局生鲜市场的玩家从供应链、物流体系的重构实现降本增效。除了盒马探索的“店仓一体”模式，叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等玩家纷纷加码的前置仓模式，引发资本追捧。今日资本创始人徐新判断，前置仓为特点的生鲜新零售的春天已经来临。

最早在2015年试水前置仓的每日优鲜，正值垂直类生鲜电商的“风口”。相较于垂直类生鲜电商的仓到站再到家的次日达模式，每日优鲜采用“城市分选中心+社区前置仓”二级分布式仓储体系，即在社区设置多个集仓储、分拣、配送于一体的前置仓，每个前置仓覆盖三公里范围，主打一小时达。

陈耀昌认为，在生鲜这个万亿市场，多种不同的平台模式是可以共存的。

相较之下，李成东表示，以海鲜等高端食材为经营特色的类盒马新零售公司来说，产品库存丰富+低价+半小时快速配送模式，导致成本非常高昂，再加上门店扩张，装修费用履约操作成本坪效、人效成本等等。

目前來看，这两种模式都处于持续亏损状态，依靠持续融资覆盖开店、建仓费用以及高昂的履约成本。

“对于处于业态创新、尝试阶段的新零售，更重要的是，模式迭代与优化。”鲍跃忠说道，盒马的创新一方面是“到家”和“到店”并重的零售形式;另一方面是在零售业强化互联网的流量思维。

盒马对新零售野心也不止于生鲜市场。去年4月，“盒马鲜生”将品牌升级为“盒马”，品牌口号也由原来的“有盒马购新鲜”变为“鲜美生活”，预示从生鲜新零售品牌到社区生活服务品牌转变。

其背景是，阿里联合蚂蚁金服在以95亿美元全资收购饿了么后，曾喊话“市场”要加注本地生活服务。盒马鲜生跑通的商超和生鲜产品即时配送逻辑，将成为阿里与美团下一战场开打的重要筹码。

零售业内人士期待，未来新零售是线上线下的深度融合，实现场景重塑和流程再造。中国连锁经营协会会长裴亮在2019中国国际零售创新大会上说道，中国零售创新已经进入无人区，已经从简单模仿阶段进入到模仿创新阶段。