新媒体营销下《广告实务》课程对高职营销人才的广告策划能力培养

(成都航空职业技术学院 四川 成都 610016)

一、高职营销人才的广告策划能力的培养意义

(一)是新媒体时代新零售模式的市场需求

随着新的市场经济环境的发展变迁信息来源便捷、商品同质化、各种媒介渠道、“去中心”化的商业模式不断影响改变着消费者的认知，商品竞争也由以前的无序混乱经营变得越来越规范。面对新媒体营销市场，想要在市场上占有一定的份额做行业中的佼佼者或者在时代更迁的巨浪上经久不衰企业通过广告媒体运营实现品牌知名度提升，创造新的消费观念，开拓市场同时帮助企业提升市场上的商品竞争力。互联网井喷式发展，消费者触媒的习惯和渠道有根本性的变化，沟通环境碎片化，沟通媒介从单元转化为社交场景，广告影响因素有新的标准，传统广告创意下不同媒介的搭配和组合已经不再适合新的营销环境。广告策划是企业与公众的桥梁，消费公众通过广告接受到商品信息，服务、文化。企业需要通过广告策划塑造自己的品牌形象、提升品牌影响力，从而增加品牌价值拓展商品销路。如何为企业打造一个好的品牌形象、品牌内容呢？一个好的广告策划是新媒体时代背景下企业品牌树立和推广的成败关键。

(二)是高职营销专业人才培养的需求

高职学校是培养技能型人才为主，在营销人才的培养模式上未能与时俱进，注重学生基本营销能力的培养但没将学生营销策划能力的培养放到一个突出的位置。目前企业的发展已经不再需要员工按部就班的完成工作流程，更需要员工对企业运营中提出更有创意和价值的想法，并能撰写出具体解决问题的活动方案以及在项目运营过程中执行完成任务。从此可以发现营销专员的策划能力在他自身的职业生涯里起到重要的作用。营销人才的培养与企业需求的接轨必须强化对学生营销策划能力的培养，这样才能够更好地实现人才培养目标。

(三)是高职《广告实务》课程的改革需求

《广告实务》课是营销专业的理实一体课程，对培养学生广告理论、广告技能和广告策划能力起到重要的作用。在营销专业课程体系里该课程与《市场调查》、《公共关系》、《消费者心理学》、《品牌运营》等课程都有关联性。做为营销传统的4P理论和营销当代提出的4C理论中的“沟通”环节，广告传播在营销运营中的地位是毋庸置疑的。新媒体时代的影响下广告传播的核心竞争力已经不再基于单个广告的创意表现力、制作水平和媒介购买能力，而体现在整合营销传播的能力上。这种资源优化配置的营销传播策略使得广告与新闻宣传、公关关系等其他营销策略之间不断融合。随着行业的需求不断变化对人才的培养内容也需要不断的更新。根据市场营销专业的课程结构及专业属性，毕业生主要的就业去向是与营销相关的专业咨询公司及各种类型的企业，在就业去向里与广告相关职位中营销专业学生最有优势的职位是广告策划及文案。在《广告实务》的教学中，教师需根据市场发展环境下及企业需求的趋势从这两个面培养学生的跨界知识、实践能力，从而提升学生的职业竞争力。

二、高职营销人才的广告策划能力的培养存在的问题

(一)学生学情方面

做为市场营销专业二年级的学生已经具备一定的营销知识，促销活动的策划能力和操作基础。在完成了《广告实务》45学时的理实课+20学时的《广告创意与制作周》实训课程后有了一定的广告知识，和一定的广告策划和操作能力，但离课程目标还有一些距离，主要体现在这几个方面：第一，个人能完成一个单独的任务，但培养的能力没有形成体系，特别在一些职业核心竞争力上没有突出的提升；第二，在实践实训培训中运用的真实、综合性的项目比较少，而项目的运营需要团队合作的同时更多在于知识跨界的运作难以达到知识和技能的融会贯通。

(二)教师在《广告实务》课程中的教学方面

目前高职教育强调能力本位，教师注重知识技术的传授忽视了能力的培养，我们的教学不可避免的出现了与实际应用在时间、空间和内容上的滞后。教师将前人的理论知识技术经验通过师徒式演示、传授操作过程、方法及技艺使得学生达到专业技术知识的获得，这样的学生始终在学习过程中是被动的地位，不能发展其科学思想和学习的积极性、主动性、创新性。将来学生走向社会职场上的适应力、应变能力、创新能力会大大折扣。

三、高职营销人才的广告策划能力的培养内容与途径

(一)“广告策划”能力中的“广告调研与分析”能力的培养

该部分教学目的主要是解决学生对项目基本情况方面在认知上掌握程度的量化，并通过基本的调查方法获得营销推广策划前所需要的精准信息数据从而为营销传播方案提供营销活动策略定位的基础条件。企业商家通过已有的商业数据分析和挖掘，从而把产品以合适的时间合适的载体以合适的方式投放给合适的人。这些数据的分析和挖掘的能力，也称为“大数据分析能力”是当今网络井喷式发展时代每个营销人员所必备的。

对于培养营销专业的学生教学目标中的重点难点在于“通过数据定用户”，在每一次营销活动前深度了解用户，运用大数据的目的是帮助企业在媒体广告运营中精准内容——精准投放——精准渠道——精准转化。具体步骤：第一，学生通过大量的数据信息进行用户画像发现潜在客户；第二，能够精洗客户通过潜在客户群里筛选目标客户；第三，分析消费者的特点找到适合自己产品的购买客户。

(二)“广告策划”能力中的“广告策略”能力的培养

“广告调研与分析”是确定广告受众，而“广告策略”用一句话来概括是企业商家对消费者如何沟通？选择什么方法？包装什么内容通过哪个平台与消费者建立“信任情感”达成目标渠道？一个广告策划方案的核心在于“广告策略”，也是评价其产生的价值的衡量标准。目标如何达成，传播的价值如何变现，如何将我们的传播大众转变为消费者就是“广告策略”能起到营销成败的关键。该部分教学目的主要是解决学生对项目目标市场的锁定后通过“广告战略”和“广告创意策略”两个方面的把握进行成功转化消费者。在以“数字化”和“网络化”为核心的媒介融合环境中，市场细分“粉层化”同时受着自媒体普及影响的受众对信息接受力的不断变化，使得广告更注重信息传播的针对性。广告传播对象由大众逐渐转向单一社会个体，这使得广告产业链在运作过程中呈现出精细化和复杂化趋势。该部分教学重点难点主要是解决学生通过项目的实际操作过程中如何应用所学的广告策略的基本概念、原则、原理。在目前“新媒体”的运营时代里通过营销商品周期的不同阶段如何通过广告策略到达自己设计“广告创意策略”规划的营销目标，最后达到举一反三。

根据以上教学目标来看，教师传授“广告策略”这个模块中在传统的知识体系中加入“新零售”的商业运营模式与“营销战略”进行不同阶段的不同类型的渠道建设来设计相对应的广告战略、广告创意策略类型进行学习。具体步骤：第一，市场分析模式定位，选择传播策略，精准圈粉。根据“广告市场”策略、“广告定位”策略、“广告目标”策略选择匹配传播媒体搭配组合方案：“公益类传播+商业类传播”、“线上传播+线下传播”、“传统媒体+新媒体”；第二，个性化品牌打造，新媒体推广增加粉丝流量，形成营销渠道的引流。无论是个人、商品、服务或者企业需要给用户提供一个理由为什么选择自己，“广告USP策略”的作用是为品牌“树概念、设IP”让自己的成为爆品有海量的关注。另外，品牌要找到与需求关联的不同场景，通过融合获得与这个场景相关的势能和社群。“广告创意策略”为产品打造一个专属的故事，设置一个场景，让人与故事产生共鸣体验分享，同时加上“KOL”的传播影响力让故事值得信任。第三，把握用户情绪与心理，定制热点话题在渠道里做事件曝光，让用户参与互动，匹配内容引爆流程。从流量到留量，形成渠道流量的转化到蝶变。这个阶段是广告策划方案的难点，在传统意义上，渠道不是营销的一部分，但在社交媒体出现后，寻求一个性价比高并适合产品协调性的渠道是很重要的。在“线上”渠道中广告策略需要针对的广告对象不同、营销阶段、不同平台的不同所选择的策略就不同。如：1、产品酝酿阶段——设悬疑，让平台读者成为情绪股东，把握节奏形成声量，做好流量承接、导流；2、产品发布前期——倒计时，让受众保持对事物抱有期望；3、产品发布期——玩揭秘，让受众保持好奇心并满足他；4、产品发布后——玩测评、玩周边，核心在于充分发挥长尾效应。形成“产品——晒图——评论——转发——收藏——点赞”一系列互动体系，最终转化变得相对容易。

(三)“广告策划”能力中的“广告实施规划”能力的培养

该部分教学目的主要是解决学生在形成项目的解决策略后如何在一年内按照不同的时间节点进行广告活动主题、活动空间、规模、分工配置、传播媒介、传播内容(海报、文案、具体物料)、预算等方面来规划广告活动的组织形式，最后达到步步为赢的受众人群盈利目标。(如：图1XXXX年度营销推广计划费用预算申请表)

图1 XXXX年度营销推广计划费用预算申请表

本部分的难点突破是如何以销售导向为目标，销售额可以作为评价广告效果的参考标准。而我们的教学过程中无法还原市场真实场景，在实训课程的考核里可以按照预期效用“用户满意度、活动影响力、活动转化度、说服度”进行衡量目标或者使用传播导向为目标阶段“认知度——美誉度——广泛度”进行调查总结从而解决评价广告效果。若没有量化的目标，操作起来就非常的被动。

(四)“广告策划”能力中的“广告活动执行”能力的培养

广告策划的执行力是广告策划的成功关键，也是把一个好的想法、创意、计划转变成现实的过程，让广告的策划变得有实际意义。策划和执行有机结合，才能营造出更好的市场环境和广告效果。执行力分为3个层面：执行策略、执行制度、执行文化。行动力和计划是同时要有的，不能盲目执行。该部分教学目的主要是解决学生撰写好基本的《广告活动实施计划》方案后，在广告活动现场运作中如何把握活动的执行要点，细化活动的亮点，进行流程的设置，每个流程环节按5分钟一个节点进行设计。在执行过程中能对不同类型的风险进行规避与预判，善于挖掘营销传播在执行过程中形成的规则。

本部分对于培养营销专业的学生教学目标中的重点难点在于活动的“软性”文化制度的执行如何细化有三个方面：第一，活动的文稿准备，包括主持人演讲稿、嘉宾讲话稿、演员讲话等方面；第二，活动节目排练，保证人员、时间、空间、物料的接轨；第三，提前动员不同环节的现场工作者的强调和协调。在流程的设置方面需要按照“活动开场引爆——活动中场精彩——活动结尾高潮”不同阶段制作一个表格并保证在每个环节的执行部门的负责人手上。在风险控制方面，在活动执行前挖掘的“硬性制度”也需要主要把握三个方面：1、“天时”：如果是室外活动当天的天气很难预料需要提前做好配套方案，室外活动尽量避免有下雨情况的风险；2、“地利”：在物料准备齐全的同时要提前3小时检查所有功能是否正常，如：舞美、音响、灯光、大屏幕、烟火烟雾等到现场进行预演。室内室外一切物料做好准备的同时，要准备一个“温馨提示”的展示架以免发生意外，以及音响设备；3、“人和”：有两个方面需要避免情况的发生,首先是活动现场的人员安全需要分区管理，按100人一名保安工作人员进行责任布置，进出场需要排队，有医护人员在现场做好急救准备。另外，邀请的嘉宾需要提前签订协议，在活动举行前需要提前联系好嘉宾确保嘉宾的出场。