家电企业的结构驱动与技术驱动

张德华

近几年来，市场被冠以“新常态”，或定义为移动互联网的下半场；在这个阶段，家电行业出现一体三面：

1）技术驱动。以海信、创维、飞利浦等“营销低调型”企业默默主导并坚持，在大冰箱、大屏及无屏彩电等领域推出新品；

2）结构（含模式/资本）驱动。一些中小型家电企业，借助互联网手段，以定制、微分领域创新等方式，推出智能及生活导向的新品，采取短平快策略。也有一些大企业则引入阿米巴等模式，采取单点突破或试验性产品突破的方式，进行一些尝试。也包括一些渠道型企业，借助城市化发展，横向联合，依托资本市场进行快速扩张，赢得规模红利；

3）营销驱动。价格战依然是主流，在互联网尤其是移动互联网的推动下，借助双11等节假日持续促销，大力进行爆品销售，抢占份额。而在品牌推广这一块，大多数企业往往采取事件营销，相对比较隐性，追求品牌投入性价比。

基于此，我认为目前家电行业最重要的两个方面，一是需要深刻洞察消费结构，从结构中找机会，分析行业及企业自身的竞争状态，找到自身产品的消费群体，并进行深度细分；二是需要基于消费结构找到真正的需求，从技术层面下功夫，研发出具有相对独特及排他性的产品。

至于一直影响影响行业与企业发展的品牌、产品线、营销等纬度，并没有太大的不同。结构与技术这两个纬度，我个人认为是相互推动与促进的，而且只有这两个方面持续发力，才有可能使企业跨越发展，进入新的空间与区间。

因此，我把结构与技术这两点，定义为进入2019年之后驱动家电驱动按行业与企业变革的两张王牌。

结构驱动消费趋势洞察与竞争分析

什么是结构驱动？

简单看，就是选择合适的“视角”，且大多需要借助外力。

1、結构驱动首先体现在“战略结构”洞察与设计

比如红星美凯龙、苏果、步步高、居然之家这类渠道企业，在这几年获得资本推动，BATD几大巨头纷纷抢占线下渠道，收购、参股或并购，产生了大量的渠道溢价。在大家还没看明白的时候，2018年初，他们就基本完成了布局。一方面，传统家电连锁渠道企业的客流量持续降低，成为线上销售的线下导流与陈列平台；一方面，传统线上互联网企业开始感受到流量的珍贵，借助资本力量介入线下渠道，进而通过互联网模式“改造”线下渠道。

表面看，这是新零售的深度变异与融合。进一步看，我们会看到传统互联网企业与传统线下渠道企业的“结构”变化。

从美学角度来看，“结构”就是借助区块化定位和设计，将不同的色块、环境或图景进行人为的划分，让画面的内容得以自然区隔及可视化。

在商业领域，“结构”就是“布局”；“布局”就是为了应对未来之战。结构驱动的意义就是，基于未来的战争已经打响，如果还不能从结构的高度来进行变革，失败是必然的。

这就是结构驱动的意义所在。

京东、苏宁在三四线城市均已布局多年，以自营+加盟的模式展开全方位竞争，这就是结构性竞争。苏宁布局早，且在各个城市的店铺均是大店铺，形象好，因此在新零售的比拼中，占据先发优势和品牌下沉优势，而京东的店铺往往显得“小气”，虽然线上导流比苏宁强，但在线下竞争方面，明显不如苏宁。而三四线城市的特色在于线上线下处于融合的过程中、尚有想象空间，苏宁的先发优势领先京东10个点左右的销售，是合理的；但不能说未来一直会是这样，未来必然是线上线下整体竞争，如果京东持续在线上比苏宁强，两者全网零售的份额差距也必然会缩小。

战略结构设计的投入，考量的至少是3～5年的提前规划；许多企业生存关还没度过，就很难投入更多资本在这一块。但也有一些企业或新品类产品从诞生开始，就提早设计好中期战略，把每一步都规划得很稳很准，边瞄准、边打枪，也能取得较好的市场表现和结果。但这种案例不多见，因为瞄准未来，需要储备相当多的弹药才能活下来。

与战略结构相近的包括产品结构设计、品牌结构设计，笔者把这两块包含在战略结构的范围，不详细叙述。

但战略结构也会受到“大势”的影响，比如房地产这几年，先是促进新风系统与厨卫家电的发展，后来房地产降温，这一块立刻受到影响，下滑明显。尤其是新风系统，往往新居落成装修期间的购买意愿最强烈，一旦住进去后，加工改造的难度就会增加。而空气净化器也一样，2018年环境变好，雾霾天数降低，空气净化器的销售也呈现回落。

这个时候，作为企业就得考虑，战略结构的“第二曲线”如何设计，找到相同业务领域的第二个增长点，主动求变，寻找机会。

2、结构驱动还体现在“消费结构”洞察与设计

分析看两头。一边是战略，一边是消费，代表企业经营的两极。

绝大多数战略结构的设计会参考对消费结构的研究；当然，据说乔布斯不分析消费者，而闭门造车做产品。

消费结构包括消费者分类、分析、消费层次分析、消费能力、消费环境、消费意愿等方面。

因此，研究消费结构，对于设计商业模式、规划产品线条具有显著的效果。

案例：零售巨头的“战略结构设计”

“苏宁拼购在三四线（加乡镇市场）用户占比已达55%。”2018年12月27日，苏宁拼购总经理张奎在苏宁易购年货节上如此透露。与此数据相对应，苏宁拼购一二线城市用户占比达45%。

这个用户占比已经相当接近此前跑在五环外的拼多多，此前据第三方数据显示，截至2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比约50%。

国美零售CFO兼国美互联网CEO方巍曾透露：三四五线市场当前在国美销售收入中的占比不到1%。但国美不断在四至六线市场不断深入，2018年前三季度县域店达到近400家，国美在国内融了90亿元人民币，重点投向四五线物流以及重要城市的物流基地建设。国美预期这个市场带来的销售收入占比在2020年将达到15～20%。

线上，国美联姻拼多多开设旗舰店，同时打造国美美店，发力社交电商和拼购业务。近几年，国美陆续提出了“6+1”战略、“家·生活”战略等，以实现共享零售。国美认为，共享零售=商务+分享+服务+整体解决方案，需要有不同的零售窗口来满足不同顾客方便性和选择性的需求。在线下门店，国美提供整体解决方案，针对消费者进行场景展示，强化体验。并从这个核心的电器业务向周边业务延展，从电器零售转变为提供整体家庭解决方案。

与此同时，国美与爱空间、欧派家居等公司合作，切入家装家居市场。

11月1日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2018年中国家电行业三季度报告》。报告指出，2018年第三季度，中国家电市場全渠道销售规模达1821亿元。其中，苏宁占比22.3%，增速远超行业，领跑全渠道第一；京东份额再度下降为13.2%，与苏宁差距持续拉大。

案例：拼多多与“消费普及”

拼多多铺天盖地的9.9元包邮广告，让大多数人认为“消费降级”；但从实际来看，消费升级、消费降低同时存在，更多的是表现出“消费普及”。

所谓消费普及，就是之前很多农村消费者缺乏网络购物体验，或是物质需求得不到满足，在具备一定购买力的情况下，发现了拼多多这一神奇平台的存在，从而获得购物体验。另一方面，中产阶级周围的群体则加入了购买更好产品、轻奢产品的行列，成为消费升级的的主体，在一旦买得起的情况下，他们就纷纷弥补以往的局限。这两个群体的表现，既属于消费升级，也都属于“消费普及”。

整体来看，消费升级仍然是主旋律，但在此过程中呈现出结构分化。高线级城市继续看好高品质、重体验消费，也有越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；但同时伴随小镇青年的崛起，被主流平台边缘化的“大众需求”逐渐走上舞台，也涌现出了如拼多多、快手、抖音等火爆平台。低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。

案例：海信的“技术基因”

好多年前，海信打响纯平彩电价格战，以令人惊叹的4999元，成为赢家。

后来，海信在各大媒体，推出“技术范儿”风格的海信广告；再后来，收购科龙。

2017年7月，LG Display对外公布要在广州设立8.5代OLED生产线的计划，历时一年时间，LGD广州OLED工厂完成全部审批手续，正式落地，使得大尺寸OLED产业由单极变为中国和韩国两极。

有趣的是，当年坚定的OLED反对派海信也在2018年低调加入OLED大家庭，并在当年11月中旬于澳大利亚以“HISENSE”品牌发布了两款OLED电视。说起来，其实早在推出这两款产品前的9月份，海信就与LG、创维、索尼、长虹、康佳、飞利浦等品牌一起参加了由LG Display主办的OLED巅峰盛会，确认海信成为第七家加入OLED阵营的中国品牌。至此，除TCL外，主流的中国彩电企业已全部加入OLED阵营。

再来看海信在无屏/激光电视领域的表现。无屏电视不是电视，而是一台功能完善的投影机。无屏电视可以分为两大类，一是以极米为代表的、LED光源的DLP投影机，机器小巧，可投影出百英寸1080P大屏，加上数千元的售价，深受年轻一族、租房者欢迎。另一类是海信为代表的激光电视，售价以万元计算，但在采用了TI新DMD芯片DLP470TE、DLP660TE后分辨率可达4K，激光甚至双激光光源带来了更高亮度、更广色域，比如海信新的L7达到了160% BT.709色域，这类产品不仅受到家庭用户欢迎，还获得企业用户青睐。

消费结构也包含客户/顾客结构，既有行为，也有群体。

技术驱动最值得长期投入的竞争力

家电行业目前技术专利申请与应用已经大为好转，几大名企的研发投入均得到销售额的比例设计，尤其是格力、华为等企业，研发成本占据比例相当高。

但不可否认的是，技术所带来的市场效应，具有滞后性，也存在一定比例的浪费，很多中小企业不具备投入研发的实力。

不止是格力，海信也具有相当深厚、且持续投入的技术基因。

值得说明的是，大彩电、大冰箱等带有“大”的形容词的品类，在技术难度上，大尺寸家电产品也比普通尺寸的家电产品要难得多，不仅要考验零配件的品质，还要考量装配工艺，更重要的是，如果标榜着“大”的商品，不能在各个方面超过普通产品，就难以得到高端消费者的青睐。

比如彩电。大屏幕不只是尺寸的大，更在于画面清晰度、像素与晶体管等之间的高科技，从4K到8K，到激光电视，以往依靠日本及欧美家电企业控制的技术，现在被国内厂家应用，在升级突破的过程中，遇到的难题并不少。

2017年，仅是激光电视就以200%速度快速增长，到了2018年第一季度增速依然超过180%，可见无屏电视越来越流行了。

新技术里面，智能类家电产品更是一枝独秀，带有语音智能对话、智能工作的产品也纷纷成为市场的宠儿。与前文呼应的是，企业必须要有“结构”思维，在产品品类设计、消费研究上，不能落后，否则就会被前行者所超越。

核心技术的塑造很难，企业如果做不到“拥有核心科技”，就得尽快以“购买”、“引进”等方式从高校实验室、国内外企业创新机构等展开技术合作，以“技术应用及转化”的思路，将企业战略予以落地，占据一定的比较竞争优势。

由“新技术”所研制而成的产品，将天然拥有USP（独特销售主张），具有相对稳妥及排他性的卖点，亦能在竞品同等基础上进行一定的技术溢价，从这个角度分析，顾客是认的。

企业必须要同时注重“结构”与“技术”

华帝早期以“好火好生活”打天下，后来改为“幸福生活原来是真”；最近几年，改为“智慧+ 时尚家”，搭载上智慧家电、时尚家电的快车，跟得上时代。

广告语只是一面镜子。从企业“结构驱动”层面来看，华帝规划的是“智慧+时尚”的战略结构，主攻的是年轻人的消费结构；而从技术驱动来看，主动把黑科技改为“白科技”，主动展开行业颠覆与反向定位，改变了商品的固有认知。

家电是老牌产业，是中国最为成熟的消费电子产业，大大小小规模的企业在各个领域在各个领域都有国内国际的竞争对手，相对都很强，因此，企业需要进行更为主动和精确的设计，才能在这个行业生根发芽。

尤其是当下，处于一个快速变革的时代，只求快、只求稳，都有失偏颇。家电企业若想做得长久，必须同时注重“结构驱动”与“技术驱动”，结构驱动是“准星”，可精确；技术驱动是“原力”，可致远。

案例：华帝的转型与升级

2018年3月AWE展上，华帝提出了“厨房后工业时代”理念，华帝推出了魔碟灶、魔镜V2油烟机、魔箱蒸烤一体机、三体健康洗碗机、TA2燃气热水器等一系列智能厨电产品。其中魔碟灶获得红点奖、IF奖、IDEA奖的世界三大工业设计大奖，成为中国品牌科技产品的杰出代表作。通过更先进的智能科技，让产品更好地回应用户的期盼，创造更优质的使用体验。

年中，华帝“法国夺冠”事件营销令人瞩目，取得不俗佳绩。同时华帝还在打造极致体验品牌旗舰店、推出全新“Vdo”售后服务品牌等一系列品牌升级部署。

中国家电的崛起是“中国制造”走向“中国智造”的样本。以华帝为代表的厨电企业，正以创新的力量重新诠释“中国品牌国际化”。

10月22日，在全球时尚之都的英国伦敦，华帝2018品牌时尚发布会拉开了帷幕。华帝推出两款厨电新品——干态抑菌洗碗机和智能蒸烤一体机。华帝的愿景是以技术创新为先导，成为全球高端品质厨房空间的引领者，能在全球代表中国品牌获得世界尊重的企业。

2017年华帝海外业务实现营业收入5亿元，同比涨幅高达20%。总裁潘葉江在2018年5月曾公开介绍，华帝股份布局海外市场16年，目前销售渠道已遍布126个国家，拥有341个海外合作伙伴，未来将进一步扩大出口计划，打造更多适合海外市场的产品线。

在向高端智能转型基础上，华帝也领先行业提出了智慧厨电的概念。2017年，华帝股份宣布全新战略方向升级为“智慧+时尚家”。华帝的智慧不仅体现在产品，更是从营销到渠道再到服务的全方位科技与人性化融和。“时尚家”的提出则表达了华帝能够将专业创新的智慧科技，源源不断地转化成消费者在家就能切身体验的，更加时尚有品质的生活方式。

基于新消费群体对精致、个性生活的追求方向，华帝除了推出更高端、智能、时尚的产品外，在营销方面，还牵手娱乐、时尚、互联网、影视、游戏、美食等行业，全面、客观地了解用户对时尚的喜好与追求，不断探索更贴近消费者、更贴近时代的新形象。