专卖店的小区流动展厅

朱东梅

专卖店是目前家电品牌链接新零售重点打造的渠道之一。而专卖店在社区营销的优势是其他零售渠道无法涉足的阵地之一，也是家电卖场一直无法有效地与品牌经销商做竞争的领域。当竞争加剧，固守在专卖店里还是不行，要将营销做到客户家门口，在新社区做流动的展厅，引流到专卖店去成交，正在成为专卖店营销的重点，甚至超过专卖店等客上门的规模。

卡萨帝在杭州有六七家专卖店，店面大多在300平米以上。秋涛路的卡萨帝专卖店隶属于中坤集团，虽然开业的时间只有一年，但是却成为卡萨帝在大杭州市区域内业绩最好的专卖店之一。

卡萨帝秋涛路店的业务人员介绍，处于上升期的卡萨帝之所以能在竞争激烈的市场中获得好成绩，树立了中国第一高端家电品牌，一方面是因为品牌和产品的竞争力，另一方面是因为专卖店的营销手法得当。

卡萨帝作为国内推出的首个高端家电品牌，从产品的性能、核心卖点和外观设计都具有有别于其他品牌的独特性。例如，卡萨帝冰箱提出的细胞级氧鲜概念，在卡萨帝冰箱中存放了7天的洋葱，细胞仍然饱满，水分流失率仅5%，这个保鲜度的實验可以用具体的演示让消费者看到，体验到的。这种现场演示的说服力比什么深奥的理论讲解都更加有效。卡萨帝空气洗洗衣机的纤维级洗护同样直击消费者内心，受到高端消费者的青睐。而且，对于高端消费者来说，一两万元的冰箱并不是难以接受的价格，只要产品能够给出合理的购买理由。

更重要的是卡萨帝在价格体系的制定上，给经销商留出了合理的操作空间。一个产品被消费者接受，除了品牌的力量，还有经销商的推动能力。而这个推动能力就是经销商销售产品可以获得的利润。经销商赚钱，才更有动力去推动市场。而目前很多经销商看似有业绩，但却没有利润，卖一台冰箱毛利只有两三百元，占用了资金不说，扣除掉各种费用之后，经销商几乎没有利润，怎么能有动力去用心销售呢？而卡萨帝的产品一进入市场就制定了高于很多进口产品还高的价格，给经销商预留出了毛利空间，用于营销推广。

现在的传统线下卖场，无论是品牌的专卖店还是专业的家电卖场，集客问题是核心。没有消费者上门，再高端的产品，再实惠的价格，再贴心的服务，都没有价值。因此，大家现在都在把集客作为首要任务。

秋涛路卡萨帝专卖店的做法主要是深入到各个新开楼盘做流动展厅。现在，杭州每年都有一百多个新楼盘交钥匙。挑选符合卡萨帝定位的中高端小区，在交钥匙之后的两三个月内，在社区内建立流动展厅，为即将装修购买家电产品的消费者服务。

第一步是做楼盘调研建立档案，与物业公司合作。楼盘的档案要信息全面，包括开发商、房价、户型种类、住宅数量、购买人群区域分布，对卡萨帝产品的接受度，并根据这些数据有针对性的拿出几款主打产品。例如，某个户型适合某款产品等。然后要跟物业公司建立紧密关系，获得业主的信息。现在的业主信息保护工作，无论是从政府管理的角度还是从业主的角度都非常重视。这种情况下，拿到业主信息需要一定的技巧，必须拿出有价值的方案，才能打动物业公司。

第二步是在小区内找样板房，集中展示。通过电话沟通，找到短期内不打算居住的业主，租用他的房子。目前，一线城市很多都是精装房，进驻展厅的合作品牌就以家电和软装品牌为主，直接将样品摆进去就可以了；如果是毛坯房，则要在最短的时间内将房间装修为适合建材和家电产品展示销售的样板房，引进所有的合作品类做流动展厅。一般情况下，每个合作样板间的品牌数量控制在五六个以上，大家均摊房租等费用。

与异业合作的商家合作，一起在样板房做集中展示。这种合作一般是挑选与自己定位类似的瓷砖、壁纸、灯饰、家具、橱柜、智能锁、阳台柜、卫浴和装修公司等品牌，总之新房装修需要的产品，都能集合在这个样板间里，且需要是中高端的品牌。总体看，多个品牌均摊展厅的租金和水电费等成本并不是很高，且相对固定。

一般情况下，流动展厅的面积并不大，活动的场次多，大家可以充分地共享资源。例如，大多数时间，展厅里只有一两个品牌设置当日值班导购员，遇到有客户来展厅，想购买某品牌的产品，但是导购员不在，其他品牌的导购员负责接待，会将商品的价格等基本情况告知客户，不管是否成交都要记录客户的信息，通过微信群等方式转给该品牌的负责人。一旦成交，会给合作品牌导购员带单费，一般都在两三百元。因为相互之间通过机制和利益共享来合作，树立了帮助别人就是帮助自己的理念，每个品牌的业务人员在做好自己品牌销售的同时也都非常努力的帮助其他品牌。

第三步就是邀约客户组织团购活动。团购活动有两种，一种是集中组织团购，一种是某个品牌单独的团购活动。当然，一个品牌组织活动，其他品牌也会获得进店的流量。异业合作的几个品牌会同时进驻在几个社区，大家轮流在不同的新社区组织活动，所以每个品牌几乎每周都要组织活动。

现在不管是哪种渠道，获客成本都非常高，因此，邀约客户到店基本上是最大一块成本。一个新小区业主拿到钥匙的前半年里，样板房展厅会有很多，各个联盟相互之间的竞争是非常激烈的。因此，大家都用礼品，新颖的活动，无微不至的服务，才能邀约到客户。例如，圣诞节前，卡萨帝在几个流动展厅的小区都搭建了圣诞树，买了很多苹果。每一个经过圣诞树旁围观的人就发苹果，让客户扫二维码，加微信组业主群等。这个业主群不是让客户加进群里，每天发几个产品链接和促销信息那么简单，而是要经常在群里发红包，创造群的粘性。比如，大型活动之前的宣传，都要靠发大量的红包才能在群里炸开效果。

每次团购活动，受邀客户都需要准备礼品。从一箱鸡蛋到一桶油，从手拉车到新鲜蔬果，每个礼品的价值都不能低于20元。而且，在小区搞活动的联盟之间还会在礼赠品上竞争，你今天送一箱苹果，他明天就送一箱柑橘。因此，礼赠品的费用也是流动展厅一块重要的组成。有的合作品牌在组织活动的时候如果没有好的礼品，卡萨帝也会帮助提供一些印有品牌LOGO的礼品给客户。

第四步是有意向的客户现场预定产品交预定金。每个品牌的团队都在跟业主做沟通，邀约业主来样板间。即便每個团队邀约30个业主，来样板间参与活动的数量也有近两百个。虽然业主是被瓷砖品牌邀请来的，但是他看到其他需要的装修材料，也会有兴趣，并沟通签约下单。核心是让业主来到样板间，他感兴趣的不只是瓷砖，还有其他的品类，因此，每个品牌都有机会。另外，卡萨帝秋涛路店还为店里制作了的3D全景效果图，真实展示店面的实景和每一件产品。每个业务人员打开手机链接，可以让客户身临其境地看店里的所有产品的外观和功能介绍。客户交了定金之后，导购人员会询问大致的送货时间，并在系统上加以标注。到了预定的送货期，导购员会联系客户预定具体的送货时间，约定好之后，客户支付尾款，送货上门。

另外流动展厅里的产品不够丰富，或者客户的信任感不够，有的就想到品牌的专卖店里体验更多的产品，那么业务人员就用专车接送客户到店里。这些能亲自到店里的客户，看到这么大的店面，产品丰富，服务体验好，绝大多数都会当场下单的。

第五步是深度挖掘老客户资源。当第一次小区内的团购结束一两个月之后，可以组织第二次团购活动，这一次是针对老客户的回馈，并力争让老客户带来新客户，深度挖掘资源。例如，让老客户在业主群里发活动的广告，并制定出奖励老客户带单的政策。另外，因为卡萨帝的产品丰富，有的老客户只买了一两件产品，可能还会有其他的需求。因此，专卖店的团队也会针对老客户做新产品的营销。例如，某个客户在新房装修之后，曾经购买过卡萨帝的冰箱、洗衣机、热水器和洗碗机四件产品。后来在安装的时候，业务人员得知这个客户住的是联排别墅，别墅的地下空间很大，被装修成了一个家庭影院。结合卡萨帝的产品，业务人员认为，一般人在看电影的时候都会喝饮料，吃点小零食。所以，一般的家庭影院房都会配一台红酒柜，可以放红酒和饮料。通过实地观察，这个客户的家庭影院中还没有红酒柜，于是业务人员决定向客户推荐卡萨帝的红酒柜，预计成功的几率会很高的。因为，这个推销是基于客户的实际需求，是为客户传递一种生活方式。很多客户有真实的需求，但是并不知道有什么产品可以满足这个需求，这就需要业务人员能够细致地观察生活，找到挖掘的点。以这个客户为例，他和家人在家庭影院里看电影的时候，肯定也会喝饮料，是从楼上的房间拿下来，跑来跑去的，肯定不方便，还影响看电影。如果有了红酒柜，就可以一家人安心地欣赏电影，伸手就能拿到需要的饮品，而不是跑上厨房取饮料。因此，产品的销售最终都是提供服务，传递有品质的生活方式，挖掘客户的需求。

未来，商品与消费者之间的距离就是零。线上，消费者随时打开手机就能看到自己所需商品的一切咨询。线下，就是要在消费者需要的时候出现在他的家门口。因此，装修家居家电产品就是在消费者装修阶段在他的家门口开流动的展厅，建材品牌的商户、家电卖场都将产品和服务集中到小区里竞争，让客户便捷，让竞争更加充分。而专卖店的主要作用是为了方便那些二次装修的客户购买，店面的数量就不用开太多了。

除了要走进小区开展厅，贴近市场，与客户零距离，还要知道客户想装修房子的时候都要去哪里，那么就让自己的产品出现在这里，让客户找到自己。例如装修公司。现在知名的装修公司正在重新定位自己的价值，并开始逐渐转型，朝着设计、展示、产品销售和服务于一体的方向发展。也就是说，客户走进装修公司，看到的不再是电脑上的一张张效果图，设计师告诉你使用什么材料那么简单。而是让客户在装修公司内看到所有需要的装修材料，体验样板间，体验产品，让客户看到装修后的效果来挑选装修材料和家居产品。

以杭州的圣都装饰公司为例，圣都装饰是行业最有名的装饰公司之一。他们不但在市区内有16个分部，还在一个几层楼兼顾建材家居产品零售和样板间的大厦。客户来到圣都与设计师谈好方案之后，立刻就能找到自己需要的建材和家居产品的品牌。例如，客户需要科勒的卫浴，都可以在商场里看到样品，并选好型号。设计师在与客户沟通设计方案的时候，会根据客户家里的房屋结构，给出一些产品的选择方案。例如，设计师会跟客户说，从你家厨房的装修风格和尺寸看，比较适合放一台卡萨帝的冰箱，因为卡萨帝冰箱的色彩和风格都跟你家比较搭。或者说你的洗手台比较宽敞，适合摆放一台卡萨帝的洗衣机，而且这个洗衣机外观很高端，也适合你的品位。

然后带着客户来到卡萨帝的展区看推荐的型号，听导购员的介绍，最终成交。客户挑选了建材和家电产品之后，设计师结合人工等最终方案中含有家电产品的报价。客户同意之后预付定金，装修公司开始施工。房子装修完客户去验收的时候，装修、家电等一步到位了。然后客户结尾款。当然，在合作之前，品牌与设计师就已经谈好了折扣，客户支付的装修款中直接扣除设计师的佣金，返给尾款给品牌商。例如，整个工程卡萨帝配套家电产品总值10万元，装修公司收到款后返给卡萨帝9.2万元即可。当然，除了每单方案以外，每个品牌在这里设置专柜都需缴纳不菲的费用。因此，这些装修公司也都是中高端品牌集合的地方。

有消息称，2019年国美苏宁等家电卖场的营销策略将发生改变，将小区作为营销的前沿，把战线直接拉到小区门外，促销推广植入到各个社区。那么，社区将成为家电卖场与专卖店的营销交汇点，也是贴身肉搏战的主战场。当双方真正在社区零距离竞争，拼的将是谁比对手快一步，才能跑在前面。