“这！就是”系列综艺节目营销策略

2019-06-03贺逸凡

合作经济与科技 2019年11期

关键词：营销策略

贺逸凡

关键词：营销策略;原创网络综艺;“这！就是”系列

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2019年3月13日

一、原创网络综艺发展之路

互联网的普及、新媒体的发展，再加上社会发展对于生活快节奏的要求，人们对于网络媒体的依赖日益加深。随着几大视频平台的出现，手机等移动端成为重要视频观看渠道，这为网络综艺提供了良好的发展条件和發展机会。2007年，搜狐视频推出了中国第一档网络综艺性质的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，全新的节目形式将公众的注意力吸引到了网络综艺这个新奇的领域。2014年，《奇葩说》上线，“娱乐+辩论”的全新节目形式，幽默风趣之外又引人深思，收获了大批忠实观众，创造了惊人的话题热度，刷新了公众对网络综艺的印象，原创网络综艺市场的规模初步显现。2016年，《火星情报局》、《明星大侦探》、《拜托了冰箱》等形式丰富、制作精良、收视火暴的频频上线，原创网络综艺开始被观众认可，市场的多元化和可能性凸显出来。2017年“超级网综时代”到来，《中国有嘻哈》、《明日之子》等现象级节目，引爆社会话题，获得巨大效益。内容题材、制作方式、营销策略的超强创新引领行业发展新方向。十年发展，网络综艺节目已敢与电视综艺节目比肩，节目内容从最初的演出式进化为多形态的真人秀;运营方式由简单输出演变为原创自制;营销策略从传统形式转变为精准营销。

二、优酷视频“这！就是”系列发展现状

2018年后，原创网络综艺遍地开花，高热度节目更是层出不穷，题材涵盖亲子类、音乐类、选秀类、竞技类等，满足观众的多方位需求。但市场的快速发展也暴露出问题：内容同质化严重，价值观传达偏激、肤浅。在这样的契机下，优酷视频转变思维，深度挖掘观众的潜在需求，将目光聚焦在了小圈层文化。2018年2月推出“这！就是”系列综艺的排头兵《这！就是街舞》，希望与年轻群体对话交流。节目播出的成绩不俗，引起“街舞热”，微博话题榜热度居高不下，优酷的原创网络综艺初现成效。同年4月《这！就是铁甲》上线，从泛娱到智娱的转变，闻所未闻的题材，让观众饱足了眼福。7月的《这！就是对唱》更是填补歌唱类综艺节目的空白，首创男女对唱竞赛形式。紧接着《这！就是灌篮》8月上线，接过了“这！就是”系列综艺的接力棒，传达给公众全新的篮球文化和篮球精神。对于优酷来说，2018年是其布局网络综艺市场发展的元年，“这！就是”系列综艺节目一次次掀起网络综艺市场的高潮，超强的节目制作能力和精准的市场把控能力，使其打造的网综品牌深入人心。2019年3月《这！就是原创》持续发力，开创原创音乐人竞技成长真人秀的先河，节目播出仅一期就引来了不小的轰动。

三、“这！就是”系列综艺4P营销策略分析

优酷视频“这！就是”系列超级网综品牌的成功打造，离不开营销策略的极力推广。对“这！就是”系列综艺的营销策略分析将基于4P理论从产品、价格、渠道、推广四个方面展开。

（一）产品策略：差异化与定位。“企业制定经营战略时，首先明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。”首先要做的就是细分市场，进行目标市场的选择，必须确定哪些细分市场可以提供最好的发展空间。庞大的网络综艺市场中年轻人占主导地位，他们容易接受新鲜事物，持续盈利能力强，因此年轻观众成为优酷的目标受众;其次是产品的差异化与定位。依据目标市场的特征和心理设计产品，充分契合用户的消费需求，但同时区别于竞争对手，保持产品在用户心中的独特定位。面对行业中节目制作的盲目跟风，优酷准确把握市场需求，挖掘出小众文化的新鲜题材，原创网络综艺成为它的核心优势。刺激、新鲜、拼搏、独树一帜是年轻群体不懈的追求，因此激情洋溢的街舞文化恰好符合目标受众的追求，随后的格斗机器人、篮球、男女对唱、原创音乐都是深受年轻人喜爱的独特文化。对小圈层文化真实又充满正能量地普及，使优酷在观众的心中以“内容为王”的定位区别于其他主流平台。

（二）价格策略：精准的广告植入。现阶段，网络综艺的收益主要来源于广告赞助，小部分来自于用户付费、IP衍生和版权分销。因此，是否具有吸引赞助商的特质决定了综艺节目的盈利能力，而这种特质体现在对于广告赞助的精准投放。“这！就是”系列综艺将节目内容与商品赞助紧密联系在一起，既不会引起观众的反感，又充分满足了赞助商的诉求。“一叶子”、“抖音”、“苏菲”、“肯德基”等赞助品牌的广告植入与选手的精彩舞蹈结合，超强的舞技结合巧妙的广告创意准确地传达出广告产品的卖点。不仅如此，天猫作为三大出品人之一给予全面的资源支持，广告赞助品牌几乎都与天猫平台形成链接。节目中的“晋级毛巾”，选手的服装等都是间接的广告植入，播出后的数据显示这些品牌的知名度和销量都出现了翻倍。

（三）渠道策略：新媒体下的立体营销。当今时代，营销渠道呈现多样化的特征，如何利用这些营销渠道来提高网络综艺的收视率值得思考。“这！就是”系列综艺节目的渠道营销广泛分布于社交平台、电商平台、短视频平台。首先，利用微博、微信、知乎等社交媒体互动营销。社交媒体的用户规模庞大，影响深远，是快速聚集人气的最佳选择，也是营销的主阵地，其中明星导师是宣传的主要力量。利用官方微博与明星导师频繁互动联合营销，发布节目最新消息，挖掘公众关注点，制造话题，积攒人气。例如《这！就是铁甲》的明星导师郑爽，在她的社交平台有上千万的粉丝流量，导师阵容宣布后，引起粉丝的热烈讨论，《这！就是铁甲》迅速登上微博的话题热搜榜，无疑为节目播出赚足了眼球;其次，电商平台的影响也不可忽视。《这！就是街舞》利用天猫平台首页大面积宣传，而一叶子天猫旗舰店中更设有节目的投票区，购买商品即可获得相应的投票数。另外，近几年火暴的短视频平台也是重要的宣传渠道。《这！就是街舞》播出过程中，抖音上会不时放送幕后花絮和视频彩蛋，利用短视频的感染力、快捷性、碎片化达到宣传效果。

（四）推广策略：传递价值主张。综艺节目的推广促销大致可以分为播出前的预热期和播出中的宣传期，是通过一系列营销渠道吸引观众，向观众传递节目信息和价值主张的过程。推广促销成功的关键是与观众的有效沟通，即在清晰传达沟通目的的同时有较强的接受度。优酷视频“这！就是”系列的推广策略包括内容营销、品牌营销、粉丝互动营销、多平台联动营销。内容营销是“这！就是”系列综艺节目营销的一大特色。在前期的预热过程中，节目利用微博超级话题、知乎话题榜对小圈层文化侧重宣传，激发公众兴趣，引起讨论热度;在播出过程中节目的场景布置，选手的特色服装，后期制作中对于专业术语的标注充分表现小众文化的特色，带动小圈层文化的繁荣，传达对努力、热血、专业和实力等正确价值观的推崇。

品牌营销是优酷打造“这！就是”系列这个超级网综品牌的目的，以一系列节目专业的制作手法、优质节目内容、正能量价值观的弘扬形成强大的品牌效应，品牌效应必定会带动持久的口碑宣传。

粉丝互动营销是新媒体时代的营销新模式。网络综艺的首批观众流量取决于明星导师的号召力，但后续的收视率绝对要看选手的个人魅力。“这！就是”系列节目制作注重突出导师和选手特征，通过与观众线上线下频繁互动产生粉丝效应，保证收视率。

多平台联动营销形成全方位、立体的推广模式。“这！就是”系列综艺节目选择的赞助商平台非常契合当下年轻人的生活方式，广泛涉及传播迅速的短视频平台、高人气的社交媒体平台等，充分贴近目标群体的生活日常，达到全方位、立体化的宣传推广效果。