差别定价法应用

张欣悦 白浩宸 刘怡君

关键词：汉庭连锁酒店;差别定价法;定价方式

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2019年5月14日

一、前言

定价策略是现代企业经营管理过程中的一项较为复杂的重要决策之一。企业定价在供需关系、成本费用、营销策略的作用下，对销售量、销售收入有着极大的影响。如何确定价格，不仅决定了企业的市场需求和市场份额，也直接关系到顾客是否愿意支付该价格让企业获得其所期待的利润。可以看出，企业的定价策略影响着在激烈的市场竞争中能否占有一席之地，关乎企业未来的生存和发展。运用合理的价格策略，达到企业营销目的，获得更大的市场占有率，拥有源源不断的利润来源是每个企业希望收获到的结果。

二、理论依据

差别定价法是指企业综合不同时间、不同地点、不同人员等多种因素，在不同情况下提供产品或服务时，根据相关规定有权在一定幅度内进行价格变动，提供不同的产品服务价格。

差别定价的适用条件包括：（1）市场必须是细分的，而且每个市场要有每个市场不同的价格弹性;（2）不存在低进高出的倒卖现象;（3）同一个市场不存在有竞争者的低价竞销;（4）细分市场和控制市场的成本不应该高于实行价格歧视而获得的额外收入;（5）实施的差别定价不能引起消费者的反感;（6）实行的差异定价必须是合法的。

假设我们为企业的所有产品服务都设定一样的价格，那么价格将低于购买力最强的客户细分市场（没有价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而会损失企业收入;但价格将高于购买力较弱的客户细分市场（具有价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而失去企业产品或服务的销售量。因此，为前者设定高价格，为后者设定低价格，可以是使企业利润达到最大化。为了实现成功的差别定价，不同的市场必须具有不同的弹性，而且实施差别定价的市场之间的“渗透”必须非常小，以保持市场的相对独立性。而且，差别定价越细分，可以获得的收益就会越高。

三、差异定价方式及其优势——以汉庭连锁酒店为例

差异定价的具体实施通常有以下四种方式：

（一）基于顾客差异的差别定价。主要是基于顾客消费的不同性质、消费水平的高低以及消费习惯的不同，来制定与之相对应的价格。例如，会员与普通顾客消费折扣优惠之间的价格差异、特殊职业和其他职业之间的价格差异、新老客户之间的价格差异等等，依据顾客不同的消费能力和消费需求而产生不同的价格。

汉庭连锁酒店根据顾客的入住次数多少由低到高依次分为：星会员、银会员、金会员以及铂金会员。我们选取2019年5月1日保定市漢庭连锁酒店Y分店不同会员级别的价格进行比较，如表1所示。可以看出，对于是否为该酒店的会员酒店实行了不同的定价标准，会根据入住次数（会员级别）的不同分别进行了星会员9.5折、银会员9折、金会员8.8折以及铂金会员8.5折的优惠;也会根据会员级别，在会员入住酒店后，以支付金额进行星会员1.2倍、银会员1.5倍、金会员1.8倍以及铂金会员2倍的会员积分，在下次入住该酒店时即可根据积分多少进行相应的抵现。除此之外，会员卡全国通用的制度也使得顾客无论去到哪个城市都能享受所属会员级别有相应的折扣优惠，通过这样的优惠政策来吸引更多的“回头客”，增加顾客的粘性。（表1）

（二）基于产品差异的差别定价。成本不同的相同质量的产品，企业不按不同成本的比例进行定价，而是按不同的外观、款式定价。产品差异定价的根本原因是不同的风格和款式对消费者的吸引力不同。例如，在装修风格上，普通房间与零压房间两种不同的包装中，尽管内涵和质量完全相同，价格却差距很大。选取同一天保定市汉庭连锁酒店S分店不同装修风格的大床房价格为例：普通大床房（门市价）209元、高级大床房（门市价）239元、零压大床房（门市价）259元。

由此可以看出，即使相同级别的顾客也有三种不同的房型可以选择，当然价格也是不同的。对于朋友、家人一起出行，如果房间装饰的繁简主题、房间窗户是否临街等没有过多要求的，可以选择大床房;若对装修风格无要求，但不希望临街的顾客可以选择高级大床房;如果对床垫要求较高的顾客可以选择零压高级大床房。这既考虑了不同顾客的需求，也考虑了性价比，更加得人性化。

（三）基于不同地理位置的差别定价。这种定价差异主要是因为地区的不同，使得同一产品在不同地区制定了不同的销售价格。例如，飞机头等舱与经济舱价格、演唱会不同区域票价、酒店不同街区、不同城市房价的差异等。下面我们选取2019年5月1日北京市、石家庄市、保定市的汉庭连锁酒店门市价均价进行比较，如表2所示。由表2我们可以看出针对不同城市不同的经济发展水平、旅游业发展水平以及人员流动比率等因素，汉庭连锁酒店也分别进行了不同的定价。一线城市的酒店房价普遍高于二三线城市的酒店房价;旅游产业发展较好的城市酒店房价普遍高于旅游产业发展较弱的城市;人员流动比率较大的城市酒店房价普遍高于人员流动比率较小的城市酒店房价。例如，北京经济发展水平高、旅游业发展水平好、人员流动比率大，采取高定价，酒店价格普遍偏高;反之，则采取相对较低的定价。这样既能兼顾经济发展水平较为落后城市的人均消费水平，又能让酒店从消费水平较高的城市和消费人群中获得较高的利润收入。（表2）

（四）基于时间差异的差别定价。在日常生活中经常能够见到，相同产品在不同时期的效用是完全不同的，客户对该产品的需求也不同。在需求量大的时候，我们可以选择提高价格以获得更大利润。反之，在需求量较小的时期，我们可以采用降低价格的方法来吸引更多的顾客，以达到薄利多销的情况。

我们将继续选取保定市H连锁酒店Y分店4月24日（工作日）、5月1日（节假日）与5月8日（工作日）门市价格进行比较，如表3所示。由表3可以看出在不同时间（例如：节假日与工作日），针对房间价格H连锁酒店也采取了不同的定价。节假日出行的游客较多，有大量的市场需求，较高的房间定价可以让酒店获得更多的营业收入;然而，工作日更多的则是出差或者临时有事入住宾馆的顾客，市场需求并不庞大，较低的定价就可以保证酒店的入住率，进而获取到更多的利润。（表3）

除了上述四种主要的差异定价方式，随着社会的进步衍生出的美团、大众点评、支付宝、微信之类的第三方支付等方式，汉庭连锁酒店也根据不同的支付方式进行了不同的优惠。例如：利用美团预定保定市Y分店的双床房房间，门市价239元，而美团价格只需要209元;如果不使用团购，到店使用支付宝或者微信支付也可以享受5～10元不等的支付优惠。

综上所述，汉庭连锁酒店的差别定价，不仅利用团购、第三方支付优惠等方式吸引新顾客，也采用会员级别差异定价、消费积分抵现等方式牢牢增加老顾客的粘性，这样既有利于酒店有源源不断的客源，又有利于加大新客源成为老客源的可能性。尽管差别定价方式多种多样，但企业依然应该注重产品的差异化，毕竟产品成本的不同并不是决定产品价格差异的唯一因素，而消费者需求、消费者的消费心理、产品样式、地区以及时间的差异也是价格差异重要因素，其中消费者的需求才是造成价格差异的根本原因。

四、总结

企业的差别定价不仅可以为其带来更大的利润，而且更容易帮助企业实现自己的目标，尤其是在市场需求不稳定的时候，采取与市场波动相适应的定价，可以减少市场需求波动对企业收入的影响，减少企业的运营成本;在竞争较为激烈的市场，企业可以利用差别定价与竞争对手抗衡，吸引新顾客的同时，增加老顾客的粘性，提高经营效益，实现企业利润最大化的经营目标。当然，不可否认的是差别定价策略风险也是很高的。如果失败，不单单是降低了产品服务的销售，还会对企业各方面产生消极影响。企业将不只失去了顾客的信任，还可能会失去了企业合作伙伴的信任。因此，企业差别定价方案的实施必须十分谨慎，而且所制定价格必须合理。应根据企业未来的发展策略，在符合行业主流营销道德和公司市场占有率的前提下进行深入准确地分析。决定实施差别定价后，最重要的就是选取恰当合适的差別定价方法。这就要求企业不仅需要符合理性人假设、信息完全假设以及市场出清假设，还应当尽可能将产品差异化加大，并努力避免毫无依据差别定价。

主要参考文献：

[1]马世明.管理型渠道的产品定价方法研究[D].广西大学硕士论文，2008.

[2]沙勇.从管理经济学看中国酒店业的定价策略[J].会计之友（下旬刊），2008（6）.

[3]魏中龙，郭辰.基于顾客认知价值分析的产品定价策略研究[J].管理世界，2007（4）.