企业品牌资产驱动因素研究

张剑

[提要] 企业品牌资产是建立在顾客心智中的，企业的产品设计、价格制定、渠道建设和促销宣传等营销组合活动是驱动品牌资产形成的直接因素，而企业的人力资源、管理文化、技术创新、产品控制和市场定位等因素是企业营销组合活动能否发挥效果的企业基础和战略思想，成为企业品牌资产形成的间接影响因素。

关键词：品牌;资产;驱动

基金项目：广东省普通高校创新人才类项目：“基于认知心理学的企业品牌资产评估指标体系建立研究”（项目编号：2017GWQNCX086）;广州南洋理工职业学院科研项目：“基于顾客心智的企业品牌资产形成机制的系统动力学建模研究”（项目编号：NY-2018KYYB-22）

中图分类号：F274 文献标识码：A

收录日期：2019年2月20日

中国经济经过几十年的改革开放，在很多方面取得了巨大成就，很多企业抓住历史的发展机遇成长起来，但是对于中国的经济，很多方面只能称之为大，不能称之为强。我国很多企业在与国际知名企业进行同台竞争时往往盈利能力不足，生产同样的产品，甚至在质量和技术都不输于国际知名企业的情况下就是因为没有一个在顾客心智中的强势品牌，企业的盈利率就是要比对手低，从而使企业的发展进一步受到限制和影响。国内企业都希望建设自己的强势品牌，但是强势品牌是如何建立起来的？这既是企业品牌建设的实践问题，也是学术界一直探讨的重要研究课题。本文从顾客心智的角度首先探索企业品牌资产的构成维度，再探索能够影响企业品牌资产各个构成维度发生变化的影响因素，并进一步区分出驱动企业品牌资产形成的直接因素和间接因素，以及这些因素驱动企业品牌资产形成的框架模型。

一、企业品牌资产的构成维度

要想建设强势企业品牌，首先要知道企业品牌资产的组成结构，对于这个问题学术界主要体现在对企业品牌资产的测量方法研究方面，研究角度主要有顾客、市场和金融三个，为了能够更好地指导企业品牌建设活动，本论文主要从顾客的角度进行研究探索。

Aaker于1991年提出五维模型，认为品牌资产包括：品牌意识、感知质量、品牌忠诚、品牌联想和其他品牌资产;Keller于2002年提出CBBE模型，认为品牌资产依赖于顾客心智中的品牌知识（包含：品牌形象和品牌意识）;Yoo和Donthu于2001年提出三维模型，指出品牌资产由感知质量、品牌忠诚和品牌意识（品牌联想）构成;张峰于2010年提出品牌资产包含：品牌联想、品牌知名度、感知质量、品牌情感、行为忠诚和态度忠诚。根据以上学者的研究成果以及认知心理学将人的心理活动分为认知、情感和意识的相关理论，笔者认为企业品牌资产由品牌认知、品牌情感和品牌意识三个维度构成，其中品牌认知包含：品牌联想和感知质量。品牌联想为顾客心智中企业品牌知识的储备情况，包括顾客对企业品牌的回忆和再认能力;感知质量为顾客以自身的生活经验为依据对企业产品的质量判断。品牌情感包含：品牌认可和品牌认同。品牌认可指顾客对企业品牌的产品质量、服务等方面的接受和好的评价。品牌认同指顾客对企业品牌所传递的价值观接受和认同。品牌意识包含：品牌形象和品牌态度。品牌形象指顾客结合自身的生活经验以及一切所接触到的各种企业品牌信息，在脑海中所形成的企业品牌形象，这个形象与企业品牌形象设计越接近则品牌建设效果也好;品牌态度指顾客在接触企业产品、服务、价格、宣传等活动后对企业品牌形成的综合态度，这个态度如果表现为忠诚则企业品牌建设效果好。

根据认知心理学的观点：个体会将从外界接收到的各种信息按照自己独特的信息加工方式进行处理从而形成个体独有的意识。企业只能够影响向顾客传递的信息，无法影响顾客对信息的加工过程，所以企业要整合一切可能向顾客传递信息的信息源，从而尽可能地影响企业品牌在顾客心智所形成的判断。根据菲利普·科特勒的营销组合理论，一个企业可能与顾客接触的方面包括：产品、价格、渠道和促销等活动，而企业营销组合各活动的成败又受到企业的产品控制、人力资源、技术创新、管理文化和市场定位等方面的影响，所以将影响企业品牌资产形成的驱动因素分为直接因素和间接因素两類。

二、直接驱动因素

企业要想影响顾客心智中的品牌资产，就要改变顾客对企业品牌的认知、情感和意识，而这些方面的改变必须通过有效地向顾客传递信息才能实现。企业能够向顾客进行信息传递的信息源包括顾客可能接触到产品、价格、渠道和促销等一系列营销组合活动，所以影响顾客心智中品牌资产形成的驱动因素包括：产品、价格、渠道和促销，而且企业品牌的形象设计也是渗透到这些具体活动，通过这些活动向顾客进行品牌展示。

（一）产品因素。产品是顾客认识企业品牌的重要载体，尤其是接触过企业产品的顾客，在产品使用过程中所形成的消费体验会成为顾客对企业品牌的认知、情感和意识的重要信息来源，所以建设企业品牌首先是设计、制造符合顾客需求的产品。这个产品不只是有形的实体产品，还包括贯穿于产品购买和使用过程中的无形产品，即服务。所以一个有利于品牌资产形成的产品应该符合以下要求：

1、产品质量稳定可靠。所有的强势品牌都必须建立在产品质量稳定可靠之上，没有过硬的产品质量，企业品牌不可能成长起来。因为糟糕的产品质量会给顾客带来糟糕的消费体验，使顾客对企业品牌失去信心，甚至产生厌恶，这种负面影响不但会影响使用过产品的顾客而且会借助自媒体进行信息传播影响其他还没有使用过企业产品的顾客。很多时候顾客之间的信息传递比企业向顾客传递的信息更容易被顾客接受和信任。所以稳定可靠的产品质量是驱动企业品牌资产建立的重要方面。

2、产品功能、外形符合顾客需求，甚至超出其预期。顾客购买产品的主要目的是希望产品的某些功能可以解决其需求，所以产品的功能设计需要达到顾客的预期，甚至超出才可以。比如：一个年轻女性消费者购买手机时期待着拍出来的照片能够让她在朋友圈赢得赞赏，所以手机厂商在设计针对年轻女性的手机产品时就必须加强拍照功能。但是顾客购买产品时不是简单地对产品功能进行叠加考虑，而是希望购买到一个良好的综合性解决方案，包括产品的各项功能、产品的外形、产品所用材料、产品服务，甚至产品名称和品牌LOGO等构成的整体性产品，所以企业要去了解顾客尤其是目标顾客的需求，对顾客的每个期待进行分析与平衡，才能设计生产出整体上符合顾客期待的产品。

3、产品服务体验满意。顾客关注的不只是有形产品，顾客在购买和使用产品过程中服务所带来的消费体验同样对顾客的影响很大，尤其影响顾客对企业品牌的情感表现。所以企业在提供产品时不能只考虑有形产品部分，应该把产品服务也作为重要的一部分进行设计和控制，这样才能提供给顾客一个满意的产品，从而影响顾客心智中的品牌认知和品牌情感，进而产生有利于企业的品牌意识。

4、产品款式多样，满足个性需求。一款产品很难在追求个性化的时代赢得所有顾客的青睐，所以企业还要根据目标顾客群体中亚群体的个性需求开发多种有针对性的产品型号，这样才能使更多的目标顾客接受和喜爱企业产品。

（二）价格因素。产品价格不仅影响企业的利润，而且直接影响顾客对产品价值判断，中国的消费者素有便宜没好货的价值判断，所以价格的制定是建设企业品牌的重要方面，要求制定的产品价格尽可能地平衡以下几个方面：

1、企业能盈利。产品价格必须控制在成本之上，保证企业获得足够的利润，而且是尽可能地提高价格获得更高的利润，所以价格高低直接决定着企业的利润空间。

2、顾客能接受。顾客需求的强烈程度和支付能力决定了顾客能够接受的价格上限。虽然顾客认为便宜没有好货，但是产品价格必须控制在顾客能够接受的范围之内，又不能让顾客感觉产品档次太差，所以企业尽可能不要使用打折优惠的方式来吸引顾客，因为这样最容易给顾客形成廉价产品的认识，不利于品牌资产的形成，所以强势企业品牌会严格控制产品价格的打折促销活动，宁愿通过增加产品功能，提高产品服务体验等方式来增加顾客的品牌好感，也不会使用降价的方式来促进销量。

3、渠道商能挣钱。企业的产品很多时候不是直接卖给顾客而是卖给渠道商，企业要在出厂价和零售价之间留出足够的利润空间给各环节的渠道商，只有这样渠道商才会愿意参与企业产品的销售过程，顾客才会有机会接触到企业产品，否则企业的产品连接触顾客的机会都没有。

4、相对竞争者有优势。绝大部分时候企业的产品不是孤立存在的，市场上会有同行和替代者的产品，顾客的选择是多样化的。价格是影响顾客购买选择的重要因素，企业产品的价格要相对竞争者有优势，这个优势不是说一定要比竞争者便宜，而是说在与竞争对手进行综合比较的时候，与竞争产品的价格差可以给顾客带来更高的性价比，这个价格差可以是正的，也可以是负的。

所以，企业在制定产品价格时需要平衡自身利润、顾客购买力、渠道商利润和竞争对手情况，从而实现产品价格给企业带来尽可能高的利润，顾客接受和认同产品价值，渠道商具有参与产品销售的动力且与竞争对手比具有优势的良好状态，这样的产品价格有利于企业品牌资产的建立。

（三）渠道因素。渠道是顾客购买产品的途径，随着电子商务等商业模式的兴起，顾客购买产品已经不再局限于实体门店，所以企业在渠道建设时，一方面要选择店面形象、服务能力都符合品牌形象要求的渠道商;另一方面尽可能地使顾客方便购买产品。而且企业要跟上顾客购买习惯的变化，多种类型渠道同时开拓。所以企业要谨慎制定渠道商管理政策，合理设计渠道的长度和宽度，从而实现既保证渠道商的合理利润空间，给其足够的销售动力和提供优质服务的能力，又能有效地管理渠道商，使渠道商面对顾客的行为符合企业要求，毕竟顾客绝大多数时候接触的是渠道商，而不是企业自身。

（四）促销因素。企业品牌信息在顾客还没有购买和使用产品之前，主要来源于企业的促销宣传活动，包括：广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系等活动。所以企业要对所有的促销宣传活动进行信息整合，做到向顾客传递的信息清晰、一致、明确，符合品牌形象设计要求。

很多企业认为品牌建设就是广告宣传，就是上电视台，请明星，不断提高品牌的曝光率。这种大量消耗资金的方式固然可以带来品牌知名度的提高，但不能带来顾客心智中品牌资产的建立，因为品牌资产是顾客对品牌信息进行加工之后形成的品牌认知、品牌情感和品牌意识。简单的品牌知名度提高无法带来企业品牌在顾客心智中良好品牌认知的形成，也无法让顾客从情感上对企业品牌认可和认同，更无法让顾客对品牌形成忠诚态度。

企业需要通过分析新时代顾客的信息接收方式、产品知识储备、情感倾向、价值取向和需求期待等因素，整合所有促销宣传活动，从而统一规划促销宣传活动向顾客说什么内容，在什么媒体上说，以什么方式说，以多大的频率来说，不同活动之间如何相互配合从而达到向顾客传递强烈、清晰、明确、一致的品牌信息，如此才有可能在顾客没有购买使用产品之前首先在顾客的心智中建立起品牌资产。

三、间接影响因素

根据价值链理论，企业的产品设计、价格制定、渠道建设和促销宣传等活动能否有效驱动品牌资产形成，受企业一些基础性工作和条件影响，主要有企业的人力资源、管理文化、技术创新、产品控制和市场定位。如果这些基础性因素没有做好，强求营销组合活动在品牌建设中起作用，就会本末倒置，不得其法。

企业所有活动最终都需要人去做，品牌建设也一样依赖相关专业人才，尤其是在市场竞争异常激烈的今天，人才的作用就显得更为重要，很多时候因为没有优秀的人才，企业从一开始的战略制定就出现错误，具体执行层面的工作效果就更谈不上。

管理文化是企業生产关系的具体表现，包括了企业管理制度、决策流程、处事习惯和价值取向等，这些会影响到企业工作效率的高低，因为好的管理文化可以激发员工的积极性使其工作高效，否则会打击员工的积极性使其工作态度消极。

技术创新是强势品牌在顾客心智中的重要指标，既是企业产品质量、功能、品质等不断提高的基础和保证，也是建立顾客对企业品牌信任和情感的重要基础，所以技术创新是品牌建设的重要基础工作。在顾客心智中建立起企业具有强大技术创新的形象与技术创新本身同样重要。

产品控制是高质量产品的基础，所以产品控制就成为建设品牌最终重要也是最根本的环节。没有稳定可靠的产品质量，品牌建设无从谈起，而且在产品控制不是很好的时候积极进行品牌宣传推广活动反而会导致品牌快速失败。因为宣传越多，接触产品的顾客越多，对产品投诉与不满就会越多，品牌负面影响也会越大，负面传播也会越快，所以品牌的失败反而会越快。

企业的产品设计、价格制定、渠道建设和促销宣传等活动都是营销战术层面的具体活动，而这些活动开展之前企业必须先制定明确的营销战略，即根据目标顾客群体情况制定一个符合企业自身特点并受顾客欢迎的市场定位，规划好品牌形象。明确了这些战略方向并有效地贯彻到营销组合的具体活动中，才能向目标消费者传递清晰、明确、一致的品牌个性特征，从而赢得顾客的接受和认可。所以企业良好的市场定位是开展营销组合活动的指导思想，是决定企业品牌建设的战略方向。

四、品牌資产驱动模型

根据以上论述，顾客心智中的品牌资产形成过程是，企业首先通过加强对品牌资产具有间接影响作用的因素：人力资源、管理文化、技术创新、产品控制和市场定位，为品牌建设创造良好的基础并明确品牌建设的战略方向，在此基础之上以目标顾客为中心，将企业的市场定位和品牌形象设计有效地贯彻到对品牌资产具有直接驱动作用的因素：产品设计、价格制定、渠道建设和促销宣传等活动中，从而在顾客心智中形成由品牌认知、品牌情感和品牌意识构成的品牌资产，具体情况如图1企业品牌资产驱动模型所示。（图1）

主要参考文献：

[1]AakerD.A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York：Free Press，1991.

[2]Kevin Lane，Keller.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer -based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993（1）.

[3]Boonghee Yoo，Naveen Donthu.Developing and Validating a Multidimensional Consumer-based Brand Equity Scale[J].Journal of Business Research，2001（52）.

[4]张峰.基于认知视角的品牌资产模型的跨文化检验[J].商业经济与管理，2010（2）.

[5]Boonghee Yoo，Naveen Donthu.Testing Cross-Cultural Invariance of the Brand Equity Creation Process[J].Journal of Product and Brand Management，2002（6）.