乡村生态旅游品质感知对品牌推崇的影响研究：来自经验取样法的调查

夏天添，邹 波

（江西科技学院 协同创新中心，江西 南昌330000）

一、绪论

在旅游市场全球化的今天，旅游项目如雨后春笋般进入市场，使本就激烈的国内旅游市场竞争愈演愈烈；而高品牌推崇除了能为企业与景区带来绩效新增长之外，还能衍生出循环消费现象，故拥有良好的品牌推崇不仅可以降低旅游项目的经营成本与风险，更可以为其带来优质的绩效表现。①②③Woodruff R B.Customer value：The next source for competitive advantage［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：139-153.就以往研究观点可知，诸多学者认为品牌推崇对购买意向、口碑推荐以及重复消费等积极型消费者行为有一定优度的预测效果；而以乡村生态旅游的产品特质而言，其品牌推崇水平与其景区所在地方的绿色生态发展有着密切的联系；另外，相较于大型或高知名度的景区而言，乡村、古镇、古村落等乡村生态旅游在相应的资源获取上难度较高，并在知名度、推广度的差距上尤为巨大；④⑤粟路军：《服务认知要素、消费情感和旅游者忠诚的关系——以厦门城市旅游者为例的研究》，《经济管理》2012年第7期。故如何塑造良好的旅游品牌推崇便成为诸多旅游企业与景区所在地方急需探讨的一个问题。

从目前学者的研究观点来看，首先，品质感知是对决定品牌推崇高低的基础，即消费者对产品或服务项目的理解价值，它是包含了游客感知所得与所失的一种综合性消费认知评价。依照社会交换理论与消费者行为理论，品质感知是企业生存与获取竞争优势的基石，当消费者对旅游产品的品质感知水平越高，消费者对旅游产品的品牌推崇认可便越强烈，则更易获得游客的青睐，并促使其衍生出积极的消费者行为。由此可知，品质感知是造成游客消费性决策的主要推手，对其消费者体验满意程度和品牌推崇有着较大的影响。⑥⑦黄颖华，黄福才：《旅游者感知价值模型、测度与实证研究》，《旅游学刊》2007年第8期。其次，Gardiner等人均认为如旅游、金融、咨询等服务性产品的品质、价位、忠诚度与认可度等变量间的关系存在一定歧义，特别是在旅游产品上格外显著。①Gardiner S，King C，Grace D.Travel decisionmaking：An empirical examination of generational values，attitudes，and intentions［J］.Journal of Travel Research，2013，33（3）：47-56.而乡村生态旅游作为我国“十三五”发展规划中的重中之重，是一种典型的绿色生态产业；相比于其他产业，旅游产业的“最后一公里”并非掌握于自身，即游客在购买相应旅游服务后，其预期价值能否得到体现与完成，完全取决于其在体验过程中对住宿、餐点、交通等环境所做出的评价来决定，故旅游产品的品牌推崇质量实质上取决于消费者体验过程中的诸多因素影响。

如上所述，一方面依据目前现有文献的观点可知，消费者的品牌推崇源自于其品质感知，并透过消费者体验等因素的作用下，最终影响其品牌推崇度；而另一方面却发现，以往的研究均以消费者一时的情绪判断所做出的调查数据为依据，并以此讨论其内在机理，从而忽视了消费者对旅游产品体验的总体性综合判断；故本研究以经验取样方法为研究范式，对江西地区的乡村、古镇、古村落等乡村生态旅游的游客为对象展开日记研究，以从本质上探究乡村生态旅游的品牌推崇影响机理与提升之法。

二、理论综述与假设

（一）品质感知与品牌推崇的关系

品牌感知最早由Zeithaml所提出，其意旨在消费者衡量其消费得失前提下，对产品或服务所做之综合性效用评价，而在对旅游品质感知的实证研究方面，相关研究较为匮乏，多数该领域学者倾向于以顾客感知价值的定义予以阐述，即旅游品质感知是游客在对其所消费的旅游产品及服务的总体感知评价。②Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：A means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.根据以往的研究发现，过去学者在对品质感知的观测上多采用单一维度变量进行；但从近年的相关研究观点来看，旅游品质感知的内涵已无法以单一维度变量观测，故应从多维度视角进行观测以保障研究质量。而旅游景区（目的地）的性质与功能、游客评价与预期的差异，以及各学者的研究视角异同均说明，针对旅游领域的品质感知研究尚处于初步的研究阶段，对其品质感知的维度构成仍未有较为共识的观点。如Prebensen、隋丽娜等认为产品质量、历史传承、文化素养、经验学习与经济价值五个维度的感知共同构成品质感知，并在后续研究中添加享乐性维度。③④Prebensen N K，Kim H，Uysal M.Cocreation as moderator between the experience value and satisfaction relationship［J］.Journal of Travel Research，2015，55（7）：934-945.虽然，学界对旅游领域品质感知的定义与观测尚未有统一的共识，其观测量表亦存在一定的区别，但多数学者的研究结论均认可品质感知会对旅游产品或旅游景区的重购意愿、品牌信任、品牌推崇等积极的消费者行为起到一定的预测效力。

品牌推崇最早由McConnel等所提出的一种用于表述比积极品牌口碑传播更高层次的积极型消费者行为概念，它是指消费者就特定品牌的认同度与依赖度达到了较高的水平，进而促使消费者自身对其产生重构意愿与行为，并乐意推荐予他人，甚至是由此诋毁其他竞争性品牌的产品。⑤McConnell B，Huba J.Creating customer evangelists：How loyal customers become a volunteer sales force［M］.Chicago，IL：Dearborn Trade Publishing，2002.而品牌推崇在旅游领域中，普遍泛指游客对旅游项目与旅游景区、景点的品牌性认可，进而衍生出如口碑宣传、推荐，甚至重新体验等积极型消费者行为；即游客因旅游产品或景区体验所反映出的品质感知越好，其今后的重游与推荐等积极行为几率便越高。⑥⑦⑧袁登华，王琦，朱丽叶：《品牌推崇研究述评》，《外国经济与管理》2016年3期。基于此，本研究提出以下假设：

H1：乡村生态旅游的品质感知会对其品牌推崇带来积极的影响。

（二）消费者体验的中介作用

消费者体验源于顾客满意度理论，多数学者认可消费者体验是其所获消费后的满足度或与预期的对比度的一种心理状态；而在旅游领域中，消费者体验是消费者感知旅游产品或服务的总体绩效感知与其心理预期的对比结果，若旅游产品的总体绩效较高，则代表其体验度越高会依此感到高性价比，反之亦然。如粟路军等学者基于QVB理论视角展开研究后发现：乡村、古镇、古村落等文化景区的游客均会因消费者体验度的提升对其景区或旅游产品的品牌推崇带来一定的积极影响，并有助于旅游企业或景区在未来中长期带来相应的价值提升与绿色经济增长。故对乡村生态旅游而言，其消费者体验与品牌推崇之间应存在一定程度的正向相关关系。

此外，Ranjbarian等通过对325名游客的实证研究发现，作为一种认知性质反应，品质感知的提升将激发消费者体验的总体水平，即旅游产品的品质感知将能够有效强化消费者体验，此观点亦得到了后续研究者的认同；①②③Ranjbarian B，Pool JK.The impact of perceived quality and value on tourists'satisfaction and intention to revisit Nowshahr city of Iran［J］.Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism，2015，16（1）：103-117.其次，依据消费者体验将助益于品牌推崇的观点可知，消费者体验是诱发品牌推崇效应的前提条件，高体验度的游客会认可该旅游产品或旅游景区具备可以实现其需求的条件，并以此构建出强效的品牌推崇，以至于促使消费者能够衍生出再次消费或口碑推荐等积极行为。综上所述，品质感知作为一种认知范畴，其本质在于当游客基于旅游产品消费所得出的总体评价，其评价质量高低将决定其消费者体验这一感性范畴的质量水平，而品牌推崇作为意愿范畴，其立足于游客的认知与感性基础上所衍生的行为及意愿延伸，故推断乡村生态旅游的游客品质感知将会透过消费者体验的中介作用对其品牌推崇产生影响。基于此，本研究提出以下假设：

H2：消费者体验会在乡村生态旅游的品质感知与品牌推崇之间起中介影响作用。

三、研究设计

（一）研究对象与方法

乡村生态旅游亦与其他旅游产品一样，受服务业产品的无形性、异质性与不可分割性等特质所限，消费者在体验消费时所获感受会因诸多非自身因素所扰，进而影响其总体评价的稳定性；而为保障研究实验数据的科学性，则要突破单次取样的传统思维约束，而将消费者对乡村生态旅游的完整过程体验与总评进行采集与观测，方能从客观的角度探究乡村生态旅游品牌推崇的实质内涵。经验取样方法是以相对应数量的被调查对象在连续累计一定的时间段里，按照研究实验的内容完成相应数据采集，进而透过该连续性数据探究其机理的一种调查方法；该方法不仅能够规避传统调查方法单次取样的局限性，更能够从深层视角阐释各变量之间的深层影响机理；故本研究采用经验取样方法为研究范式展开研究实验设计。

具体研究实验设计为以江西地区的古镇、古村落等乡村生态景区旅游项目的团体游客为对象展开研究。其中，在调查对象募集方面，采取地接地旅游团公开募集方式进行招募，共征得4个旅游团共计71名团体游客的同意，并在其旅游产品正式体验开始前向被调查对象阐述实验计划与细节，同时，收集相应的人口统计学数据；在正式实验开始后，被调查对象将在连续半个月的时间内，每日在完成旅游团所有消费安排后，按照实验计划填写一份经验取样调查表。完成实验后，共取得64名被调查对象的完整实验数据，即共回收960份有效问卷。

（二）研究量表

（1）品质感知

在品质感知的观测上，本研究为深入探讨品质感知的深层影响内涵，故以Prebensen、夏天添等④夏天添，叶沁宇：《江西生态农业集群区域品牌形成机理研究——以赣南脐橙集群为例》， 《中南林业科技大学学报（社会科学版）》2018年第2期。、郭安禧等等人的研究为基础，并与本研究所处的相应背景相结合，将品质感知细分为文化价值、质量价值与经济价值三个维度。具体测项涵括“本次旅游有一定的历史意义”等共计15个题项，在测量上均以李克特7 点量表进行采集。（Cronbach's a=0.88）。

（2）消费者体验

在消费者体验的观测上，本研究基于Kim等、范晓明等所使用的研究量表，结合本研究的相关环境因素进行适时调整，以形成最终量表。具体测项涵括“我认为本次旅游的总体感觉较好”等共计7个题项，并以李克特7点量表予以观测采集。（Cronbach's a=0.91）。

表1 人口统计信息汇总

（3）品牌推崇

在品牌推崇的观测上，本研究基于McConnel等、Matzler等、袁登华等所使用的研究量表，融合乡村生态旅游产品的相关特性与因素，最终形成本研究所用之观测量表，具体测项涵括“我对本次旅游目的地的总体感觉较好”等共计6个题项，并以李克特7点量表予以观测采集。（Cronbach's a

=0.88）。

（4）控制变量

在控制变量的设置上，本研究参考郭安禧等针对旅游产品研究所提出建议，将被调查对象的年龄、文化程度、月收入以及对旅游产品的使用经历为控制变量。

（三）量表检验

首先，各变量的相关系数皆处于0.13～0.52之间，即呈现出中下程度的相关，说明各变量之间具备一定的独立性，同时，显著水平均在0.01以上，也进一步为本研究的假设进行了初步的证明。其次，顾虑到共同方法偏差问题，本研究采用Harman单因子方式对其进行共同方法偏差检验，结果发现主成份分析共释出四个因子，未旋转的首因子解释变异量约为47.19%，远低于标准值60%以下的要求，故认定各变量之间未出现较为显著的共同方法偏差。另外，透过MCFA分析检验可知，五因子模型拟合度较好（x2/df=2.90，SRMR=0.04，GFI=0.94，NFI=0.97，CFI=0.98，RMSEA=0.04），且优于其他模型；同时，各变量的AVE值、CR值等指标均达至参考标准以上水平，说明模型本身具备一定的区分效度，适合进行更进一步的假设检验。

四、假设检验

（一）直接效应检验

为探究品质感知对乡村生态旅游品牌推崇的深层影响机理，本研究按照Hayes等学者的做法，采用多层回归方法展开分析。①Hayes A F.Introduction to mediation，moderation，and conditional process analysis：A regression-based approach［J］.Journal of Educational Measurement，2013，51（3）：335-337.根据分析结果可知：在表2的M1～M3列结果中，品质感知的文化价值维度、质量价值维度以及经济价值维度分别对乡村生态旅游品牌推崇有显著的积极影响作用（β^M1=0.72***、β^M2=0.78***、β^M3=0.66***）；同时，将品质感知的三个维度同时纳入模型进行分析可知，文化价值、质量价值与经济价值对品牌推崇均产生了显著的积极影响，并从该结果可以知晓，相较于其他二者，品质感知中质量价值对品牌推崇的影响程度更高（β^M4=0.50***＞0.25***or0.32***）。H1的假设得到了有效验证。

表2 直接效应检验结果

（二）间接效应检验

本研究按照方杰、温忠麟等对多层中介效应检验的研究范式与标准对消费者体验在品质感知与品牌推崇之间的中介作用展开检验。①②Hayes A F.Introduction to mediation，moderation，and conditional process analysis：A regression-based approach［J］.Journal of Educational Measurement，2013，51（3）：335-337.首先，依据表2中的分析结果可知，品质感知对品牌推崇起到显著的影响作用；其次，依据表3中M5-M8的检验结果可知，品质感知的三个维度分别对消费者体验有着显著的影响作用 （β^M5=0.81***、β^M6=0.77***、β^M7=0.37**），而再将文化价值、质量价值与经济价值三个维度同时纳入模型中进行分析，其结果除经济价值未产生显著影响外，品质感知中的文化价值与质量价值均对消费者体验产生显著的积极影响，且文化价值的影响更胜于质量价值的作用（β^M8=0.55***＞0.34***）；最后，按照表3中M9列的检验结果来看，消费者体验对品牌推崇的影响显著（β^M9=0.73***），说明已具备对消费者体验的中介作用进行检验的基础。故通过多层回归分析方法对此因素的中介作用展开检验，根据表3中M10～M13列的结果来看，品质感知的三个维度分别在添加消费者体验的中介变量后，各变量在添加中介变量后，其直接作用均出现下浮并显著，说明三者均能够透过消费者体验分别对品牌推崇起到较为显著的中介影响；同时，在M13列的混合模型检验结果中品质感知的三个维度，文化价值、质量价值与经济价值对品牌推崇的影响均相应下浮且显著，并且消费者体验亦呈现显著，说明消费者体验在品质感知对品牌推崇的影响关系中，起到了显著的中介作用。

另外，为保障研究结果的科学性与适用性，本研究以Edwards等与Hayes等的方法对此展开稳健性检验。根据检验结果，消费者体验对文化价值与品牌推崇之间的中介作用显著（β^间接=0.35***＜

β^直接=0.43***，95%，CI= ［0.27-0.43］）；而

其在质量价值（β^间接=0.25***＜β^直接=0.52***，95%，CI= ［0.20-0.31］）、经济价值（β^间接=

0.19***＜β^直接=0.29***，95%，CI= ［0.14-

0.24］）对品牌推崇的中介作用亦呈现显著；同时，在将三者同时作为自变量纳入模型后其结果亦证明消费者体验在品质感知与品牌推崇之间起到显著的中介作用。由此说明，H2的假设得到了充分的验证。

表3 间接效应检验结果

注：**为0.05以上水平显著，***为0.01以上水平显著

五、研究结论与对策

（一）研究结论与理论意义

近年来在旅游产品的研究领域中，针对品牌推崇等积极消费者行为的研究多以QVB模式为主要框架进行探讨，而进一步将其研究观点进行延伸的深化研究则相对匮乏，且以往研究多立足于单次数据采集，而未顾及旅游产品消费者的消费过程性心理变化，同时，在样本对象的选择上也未做过多的条件筛选，团客、散客均可成为其样本。故本研究为避免出现以上问题对研究结论的影响，以经验取样法为研究范式，对江西地区的乡村、古镇、古村落等乡村生态旅游景区的团客为对象展开连续15天的日记研究，并构建了针对乡村生态旅游品牌推崇的多层研究模型以进一步阐明品质感知对品牌推崇的深层影响机理，依照研究结果得到了以下研究结论：

首先，研究结果验证了乡村生态旅游的品质感知能够对品牌推崇带来积极的影响，此结论也与Woodruff等、Ranjbarian等与郭安禧等多数学者的研究观点相一致，即品质感知增强将助益其品牌推崇的提升；这说明在第三产业中，乡村生态旅游作为绿色产业的重要一环，透过不断完善其品质价值，以增进其消费者对此的品质感知将有助于整体性品牌推崇的提升。与国内现有的研究相比较，本研究未将品质感知作为一个整体构念，而是细分为多个维度综合性展开研究，如此不仅细化了研究思路，更在理论上明细了品质感知各维度在相应研究背景之下的实质内涵与作用机理，这为实际的品牌推崇提升树立了明确的方向，对旅游研究领域有着重要的理论意义与现实意义。故本研究的贡献主要透过两方面予以体现：其一，透过细分化的品质感知维度综合性阐明了其对品牌推崇的影响；其二，是明确了在针对乡村生态旅游产业中，质量价值与文化价值的作用较为重要，而经济价值影响程度相对较小。

其次，消费者体验在品质感知与其各维度对品牌推崇的影响关系中皆能够起到显著的中介作用。依照以往的相关研究观点可以发现，诸多学者普遍认可消费者体验在品质感知与品牌推崇之间的中介关系，但针对该结论亦有不同的解释，如Ranjbarian等人认为消费者体验在其二者中应起到部分中介作用，而Murphy等人的研究结论则认为消费者体验应是完全中介作用，其异同之本源于其量表的差异，Ranjbarian等人在实质观测时，其量表更偏重于产品质量感知，而Murphy等人则更偏向于产品质量价值感知，这也与本研究的相应结论对应。由此可知，本研究认为品质感知的各维度均能够透过消费者体验的中介机制，对品牌推崇产生相应的间接作用，以此而言，不仅诠释了以往研究结论的差异化，更明晰了品质感知对品牌推崇提升的“隐藏”路径。

（二）管理对策与建议

依据本研究的主要研究结论，为了提高乡村生态旅游产业的品牌推崇，以促进其绿色经济发展，故针对景区所在地方与相关旅游企业提出以下管理对策与建议：

（1）细分品质维度，强化有的放矢。依据研究结论，游客对品质感知及其维度的不同认知程度将对品牌推崇带来不同程度的显著影响，故企业与景区除关注旅游产品的经济价值感知外，更应着重关注消费者在历史文化与产品质量的感知水平，而多数乡村景区因其地方经济发展现状等问题所限，不应全面性优化或加强，反而应结合自身现状与环境因素“有的放矢”，透过对其旅游产品的品质感知维度强弱，进行有针对性的强化提升，以促进其高品牌推崇的塑造。具体管理对策包含以下三点：其一，增强对旅游产品的监管反馈力度，景区所在地方可针对企业所提供的旅游产品构建畅通高效的维权反馈机制，通过有效的法律规范机制，降低低消费体验的现象发生，以从政策层面保障高品牌推崇的建立；其二，强化对旅游产品的定价机制，景区所在地方对其餐饮、交通、住宿等配套设施建立统一明确的定价机制，以避免因“宰客”等不良口碑所带来的损害；其三，促进新产品的开发，乡村、古镇、古村落故然有其历史人文精华，但固步自封必会导致其停滞不前，任何产业的发展均以创新为基础，景区所在地方亦应基于其环境特质，以高文化性、趣味性为主轴，不断完善与开发新型旅游产品，以提升消费者对其的综合品质感知。

（2）重视顾客体验，提升品牌推崇。按照研究结论所反应出的状况而言，消费者体验不仅受乡村生态旅游品质感知的前因影响，更是塑造高品牌推崇的关键；故景区所在地方与相关企业应开始关注何种品质感知维度对游客带来了最佳的体验，因为只有当游客有较好的体验感时，其品牌推崇才能有所提升，鉴于此，建议相关机构应主动构建有效的游客反馈评价体系，并持续性定期调查其景区游客的动态消费者体验变化，以及时掌握其消费者的实际需求，因时制宜优化其不足以提高游客的综合评价。

（3）主动信息披露，降低劣质体验。近年来如“雪乡宰客”等负面事件在国内旅游行业中屡见不鲜，且备受争议。游客所感知风险越模糊，其对实质的低消费者体验亦越强烈，如“低价游”的前期宣传与后期体验差距较大等案例皆证明此论点。故为针对低消费者体验优化方面的具体对策建议有二：其一，景区所在地方或相关企业应构建主动披露有关旅游产品相关咨询的信息宣传平台，其主旨除强化景区宣传外，更能够降低消费者对旅游产品的信息收集成本，增进消费者对旅游产品的综合品质感知质量，优化其低消费者体验感；其二，加强景区环境安全治理，其范围包括景区的基本治安环境，还涵括食宿、消费、出行等多方面的安全筛查与防范，此外，在旅游市场秩序上亦要格外重视，对破坏者应予以相应制裁，并主动披露以树立其品牌推崇。

（三）研究局限与展望

研究局限与不足主要体现在以下几点：首先，在受访者方面，本研究虽采用经验取样法规避了以往研究中样本性质、受访者持续性评价等问题，但受时间与成本所限，在受访者数量上较为单薄；其次，在景区选择上也仅以江西西部的部分古村落乡镇景区为对象，在样本选择上亦存在一定的不足。故在未来的研究中将进一步拓宽研究样本与受访者的范围，以提高研究结论的精度与效度。