优衣库最赚钱的工具凭什么是它？

文 | 徐燕凤

到底是谁给了优衣库 UT 如此膨胀的勇气？

经常会看到这样一个有意思的提问：你到底为什么穿优衣库？很多人的回答都代表了普遍意见：有人说买得起；有人说Zara和H&M质量急剧下降的时候，优衣库更显得珍贵；有人说百搭+低价+不错的质量，偶尔还有设计师联名作品以及艺术气息。总之，可以用不多的钱打造一个不错的个人造型。

与 H&M，Zara，Gap 并列为四大快时尚品牌的优衣库，虽被吐槽最没有设计感，却愣是凭着这些几乎毫无特色的基本款，在市场中立于不败之地。而其中最受年轻人（生理或心理年轻）待见的还是玩得风生水起的 UT！每次UT一出新款，总能稳稳当当地让年轻人掏空钱包，每一季人手抢个三四件都是常态。而遇到热门爆款时几乎都是瞬间断货。比如第一次推出 UNIQLO x KAWS 的联名款UT时，店门口的队伍，一度让你以为自己身处深圳到香港的过关闸口。一件99块钱的UT居然还能引来黄牛党，价格翻炒到原价的三倍甚至五倍之多。

由来：优衣库需要一件永远的畅销款

其实在UT之前，优衣库的摇粒绒一度掀起了畅销热潮，但也引来另一场尴尬，因为在摇粒绒之后，优衣库一直没有研发出可以接替摇粒绒的爆款。

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时间追溯到2003年，优衣库不得不把工作重心转到幕后策划上。优衣库的创始人柳井正一心想着，只要研发出一款足够吸引眼球，同时低价、优质的标志性产品，那即使经济再不济，消费者都愿意在店里拿出一件T恤到柜台付账。“Uniqlo T-shirt Project”（后更名为“UT”）就此诞生。但是问题又来了，最初的UT只是跟别人一样把卡通图案加上自家Logo 印在T恤上，这根本就没法让消费者买账。

引爆点：两位创意总监的T恤之役

就这样不温不火过了三年，2006 年，UT终于迎来第一个爆发的转折点。优衣库邀请当时在日本广告与设计界相当有名气的设计师——佐藤可士和来担任艺术总监。为了给消费者呈现出“未来 T 恤便利店”的样子，佐藤在日本街头潮流品牌聚集地东京原宿，开起了“UT 概念店”。出人意料地把 UT 装在透明罐子里售卖，除此之外，店内整整一面墙足足陈列了 500 种 T 恤，气势非常逼人。

更让人惊喜的是，卖场的每一层都有UT检索机，消费者只要触摸屏幕，就能够在屏幕虚拟的另一个自己身上，随意搭配喜欢的UT。一旦挑到喜欢的，就可直接走到大罐子前拿了UT付款走人。这种未来感十足的UT贩售模式，一经推出就掀起了消费热潮，优衣库店内连续数天都挤满了来买 UT 的人。

但优衣库觉得这还不够，因为一旦消费者的热潮退去后，没有持续性的吸引点跟进的话，几天的热闹终会沦为败笔。直到 2014年UT刚过十周年之际，优衣库物色到UT的另一位贵人——潮流教父 NIGO。如果说佐藤可士和为 UT增添了时尚元素，那么担任首位UT系列创作总监的 NIGO，则真正把UT发展为 IP 跨界合作的大平台。

NIGO新官上任，烧的第一把火就是联手嘻哈红人 Pharrell Williams，把他著名的网红标语“i am OTHER”印在了衣服上，让许多有态度的年轻人成了UT 买买买的主力军。自此，UT也被 NIGO重新定位为“新时代 T 恤”。

频放大招：从卖T恤到卖文化

除了在购买方式上做文章，UT还拥有借力IP 持续制造“爆点”的能力。不仅集合了迪士尼、小黄人等经典卡通形象，汇聚了SPRZ、LEGO、Ramen 等文化创意元素，还联合了草间弥生、涂鸦教父 Futura 等全球各地的艺术家和创意工作者，将T恤文化发扬到最大，不断变着法子撩拨购买欲。这不得不让人惊叹优衣库每年的 UT 联名款，感觉都是在下一盘很大的棋！

进化：UT找到产品、文化、商业的交点

除了甄选新锐艺术家的作品、经典漫画角色，以及传统艺术作品这些常规方式，UT更是接连举行UT设计赛、UT展览、明星帮你挑UT线上营销等。这其实是UT最好玩的一点，你既可以将自己最喜欢的艺术、文化、人物穿在身上，也有机会靠着一种更年轻的方式追求个性与自我价值。

自2005年以来，优衣库每年都会举行UGTP全球T恤设计大赛：2012年主题设定为可口可乐；2015年恰逢 UT大赛十周年，主题为“星球大战”，那款卖到断货的 “I AM YOUR FATHER”T恤就是其中一款获奖作品；2017年的主题是“任天堂”，按照惯例，获得前三名的设计将被量产，最终上架售卖。

优衣库 UT 的艺术总监 NIGO 曾说过：“印在 UT 上的图案需要非常讲究。我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买 UT，因为其他品牌也可以制作类似的 T 恤，但是优衣库想要做到绝无仅有。”说白了，是让消费者反过来看：每一年都期待“优衣库会和什么品牌合作”，而不是“喜欢的品牌什么时候找优衣库合作”。

2016 年，优衣库推出更加个性化的“UT picks”，找来一群名人（包括明星、时尚博主、模特和作家等，比如我们比较熟知的女明星栗山千明、韩国女歌手宝儿、获得芥川龙之介奖的搞笑艺人又吉直树），按照他们的喜好分别为男性和女性挑了 5 件 UT。除了可以看到自己喜欢的名人们的品味，吸引人的神秘感，就在于一开始你并不知道自己所获得的款式，因为优衣库每月只揭露一件衣服，感觉有点像我们“双 11” 玩的福袋。

2017年，优衣库第一次以巡回展的方式来举办“UT世界文化展”，汇集了迪斯尼经典人物等的“经典文化 UT展”；优衣库与艺术家 KAWS 等人合作的“艺术文化展”；以及最惹眼的与任天堂合作的“跨次元文化展”等。

进击的 UT

在今天，无论是品牌还是个人，估计我们都会撇不开一个最重要的问题：“我们的用户究竟要如何把我们和其他竞争者区分开来？”一开始，优衣库创始人柳井正只是单纯地想在摇粒绒之后，创造一件永远的畅销款，它必须老少皆宜、男女通吃、能让全世界的人都无缝连接，于是 UT 就诞生了。对比高高在上，UT走的是低价优质的路线，然而如果只是普普通通的走量货，那和别的大卖场根本没区别，于是UT又被赋予了生命力。

借力电影、漫画、动画、艺术、音乐等流行文化不断为UT制造新话题，而且你永远猜不到它下一次会去勾搭哪个潮牌，这种为顾客持续不断创造惊喜感真的很吸引人，也自然而然地形成了顾客对 UT 的黏性。本身IP硬，还不断融合时代潮流、跨界大热IP、渗入艺术文化……最重要的是，它只要 99 元。有的年轻人甚至还自嘲：“每月的打折季去优衣库捡 39 元的 UT 才是我的生活常态。”

UT不仅成为年轻人表达个性、表现自由的最简单的潮流工具，还能在“简约百搭舒适”之外，找到一个“年轻人生活方式”的品牌价值，成为优衣库旗下最具人气且最赚钱的系列之一。今年，优衣库老板柳井正以近250亿美元资产净值击败软银孙正义，荣登日本第一大首富宝座，这里面可有你的一份功劳啊！