经典营销理论和跨国公司面临中国式挑战

策划：彭春雨

主持：王 玉

撰稿：金焕民

题记：近日，由销售与市场杂志社和河南消时乐饮品有限公司联合主办的“营销遇见”项目启动论坛上，著名营销专家、“新营销理论体系”创立者刘春雄先生语出惊人：“我觉得现在要破除两个魔咒，第一个是被神化的经典营销理论，第二个是被神化的跨国公司。”虽然在情理之中，但一时之间，我还是被惊到了。于是决定搁下既定的写作计划，先写了这篇文章。

与主编互动

毫无疑问，经典营销理论和跨国公司经验对中国企业营销曾经发挥了重要的、关键的作用。但中国企业营销乃至在此基础上渐成雏形的中国营销，走的是一条具有中国特色的道路。这不是官样表述，是一个曾经和正在发生的事实。

中国经济的崛起，是自工业革命以来，第一次由国家主导、全民参与、规模最大的市场营销行动。

经典营销理论解释不了中国企业营销

本质上，中国营销是国家营销，并且是围绕中华民族伟大复兴这个核心目标展开的国家营销。这是认识中国营销必须先明确的理论前提，离开这个前提就不可能正确解释中国营销的爆发力和内在逻辑机理，也不可能真正创立中国版本的营销理论。

中国企业营销的三大特质和使命

第一，虽然中国企业也是以赢利为目的，但在实践中，中国企业营销是解决温饱、小康和人民对美好生活向往的营销。这是中国企业营销不同于迄今为止任何其他国家营销的独特基因。它从一开始就是以大众需求为对象的营销，是自下而上逐步升级的营销，是全民动员的营销。因此，中国企业营销整体上推动了中国的消费革命，把中国消费者从自给和半自给中解脱出来（这种情形年轻一代很难了解和理解，来自农村的中老年消费者可能已经遗忘），重建中国消费结构、重塑中国生活方式是中国营销的基本使命。

第二，中国企业营销是整体上解决制造能力和体系、品质品种、创新能力的营销。因此，它从一开始就是供给侧革命的营销。让大众买得起、乐得买从来就是中国营销的基因。

第三，中国企业营销是整体上建立和完善市场机制、构建市场基础设施和市场教育、拓展的营销。正因为如此，渠道建设对中国营销进程的影响是史无前例的。

总之，在对外开放、对内搞活大潮推动下，在整体上底子薄、起点低的背景下，中国营销从一开始就是国家营销，是在基本国策引导下，围绕三步走的基本目标，全面展开的。中国企业营销的三大特质和使命也决定了，每个企业的营销，都是国家营销的有机组成部分。也由此决定了，超越所有中国企业营销之上的中国营销，呈现出来的是宏观的、整体的、逐步升级的，并且是波澜壮阔的景象。

经典营销理论下了一个宏观定义，匹配了一套微观体系

西方学者对营销做了大量的定义，但最接近中国营销特质和使命的是科特勒所做的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

这是一个典型的经济学角度的定义，它突出了营销的社会属性和宏观属性。而以科特勒著作为代表的西方经典营销理论的问题也正是出在这里。他意识到营销学宏观上是经济学的应用工具，微观上却是企业了解市场、选择市场、为市场创造和提供独特价值并适时、适度变现的学问。无奈营销原理都是以企业营销为研究对象的，是典型的微观理论。于是，经典营销理论提出了一个宏观定义，却匹配了一套微观体系。

尽管小亨德森、德鲁克、波特等学者提出了更为宏观的论述，但营销学始终没有集合各派论述，走出微观的局限。

为了解决这个问题，科特勒出版了《国家营销》。但《国家营销》更像是一本从营销角度解读发展经济学的专著，没有也不可能产生广泛影响。《国家营销》发行了中文版，但在中国几乎没有产生什么影响：营销界未重视，经济学界未关注。

十一届三中全会之后，中国有了发展经济的强烈愿望；发达国家急于寻找传统产能输出空间和市场，通过“腾笼换鸟”和外部市场，突破经济低迷，寻找新的经济增长点；在经历了经济发展黄金时期和高消费之后，发达国家市场消费趋于理性，对高品质的大众产品有巨大需求。在此国际国内背景下，中国通过对外开放、对内搞活经济和招商引资，借助基于全球化的国家营销，迅速成为世界上最大、最活跃的投资中心、世界工厂和市场推广中心，继而成为最大、最活跃、最具发展潜力的新兴经济体。在国家战略引导下，用中国特色实践了国家营销。

经济学角度的营销定义，有下列几个核心概念：

1.个人和集体。个人：个体投资者或者职业者；集体：企业、政府或非营利组织。

2.创造。包括技术创新、产品创新和价值创造。提供更高质量（特色和品质的总和）、更高价值的产品和服务。

3.交换。自己提供的产品通过市场卖得出去，自己需要的产品买得进来，并且各自的价值能够实现。

4.社会和管理过程。对社会有利，为社会所接受；伴随并推动着经济周期，能够周而复始地持续展开。

问题是，科特勒下过这个定义之后，简单回归了企业营销，即微观营销。而微观营销与微观经济学也没有什么直接关联，它给出的是如何满足顾客需求和市场竞争需要的惯例化的底层逻辑。

中国企业营销是国家营销和企业营销的完美组合

中国营销从一开始就是在宏观国家政策主导下，所有企业在大致相当的条件和环境下，通过自由运作和竞争，创造大致相当的价值，抢夺大致相同的市场机会。从微观上是个人和集体，基于企业家式营销，通过学习、模仿和引进，对可遇不可求的国内和国际市场机遇，展开前赴后继的战略销售。从营销上评估，自十一届三中全会到中国互联网巨头形成，面对的基本上是同一战略机会。这个大的经济周期，为所有中国企业提供了一个可以展开战略销售的营销周期。

迄今为止，这个营销周期仍然在继续，目前唯一发生变化的是，面对这个潜力仍然巨大的战略机会，中国企业需要进一步加强供给侧革命，从学习、模仿和引进向自主创新和价值创造迈进。

中国经济的崛起，是自工业革命以来，第一次由国家主导、全民参与、规模最大的市场营销行动，是世界经济发展史上，国家营销和企业营销首次实现完美组合。

正因为如此，虽然中国企业起点低、底子薄和整体上能力低下，但仍然能够爆发出惊人的能量。这在经典营销理论那里是解释不通的。从这个意义上看，刘春雄老师认为没有什么经典营销理论，也是成立的。我们也不能据此将经典营销理论虚无化，经典营销理论从来就没有走上过神坛，甚至在中国研究这个理论还不怎么入流，但经典营销理论是客观存在的，并且在今后仍会发挥重要作用。

发达国家和跨国公司被中国热情拥抱，在中国市场自由驰骋并发了大财，但面对强者，中国企业和中国经济却逆势崛起，并进而为世界经济发展提供了动力，成为世界经济增长的火车头，这不符合迄今为止的所有经典理论。因此，需要重构的不仅仅是经典营销理论，而是包括所有解释不了中国经济奇迹的西方经济理论。

面对中国企业的竞争，跨国公司已不再从容

中国企业走向营销之路，是依附于跨国公司并在此基础上结合中国在销售方面的传统智慧，建设性地发挥聪明才智，逐步走出来的。中国企业把后发优势几乎做到了极致。

把战略销售做到了极限

其一，中国企业以跨国公司为营销标杆，向跨国公司学习、借鉴并建设性发挥是中国企业营销进步的主要方式。

从理论到实践，绝大多数企业是很难在短时间内完成跨越的，因此，通过经典营销理论武装起来的中国企业寥寥无几。不是中国企业不愿意学习经典理论，一是经典营销理论妙处难学，即便是中国营销专家或者大学教授，能够真正弄懂看似简单的经典营销理论的也不占多数；二是江湖专家太多，歪批三国者有之，瞎子摸象者有之，囫囵吞枣者有之；三是读万卷书不如行万里路，读经典理论不如看跨国公司是如何做的。

其二，中国企业的战略营销是通过在产品创新、升级和更新换代上战略追随跨国公司，并通过战略销售实现的。

认识中国营销必须从认识中国销售开始。中国人对经典营销理论很陌生，但做销售却是祖师爷。能力低的企业尽管打不下“江山”，但通过战术销售，做出销量还是没有问题的。在“销售状元”盛行的年代，他们清一色文化水平低下。能力强的企业则推行战略销售。本来战略销售需要战略营销指引，但由于有跨国公司的营销（研究需求、研发产品、拓展和教育顾客）引领并且当“活靶子”（附加值高，给予价格保护和空间），虽然它们一枝独秀，一时没有对手，但客观上给中国企业长远进步提供了战略空间。

作为反证，我们会发现，只要是本土企业当老大的行业，中小企业都没有大出息，因为它们能力有限，不可能也不愿意给中小企业价格竞争的空间。有时甚至谁往前跑得快，谁就死得快。于是在中国企业界就有了“领先一步死，领先半步活”的金句。况且由于中国企业与跨国公司相比，落后了一大截，所谓领先也无非是跑得快了些，跟得紧了些。如果跟得过紧了（领先其他中国企业“一步”），反倒因为综合实力不够，导致难以为继。

知名营销专家、跨国公司营销高管出身的高建华先生一直对中国企业的营销痛心疾首。他认为中国企业没有做营销，一直在做销售。然而事实是，因为前面有遥遥领先的跨国公司，中国企业没有必要在营销上做太多文章。通过学习和模仿，做好销售，并力所能及、最大限度地获取市场存量，就是最好的营销。

最大的追随者群体，渐进式创新

放在全球背景下，中国企业也是世界经济发展史上最大的追随者群体，最大的追随行动。中国企业的销售，总体上叫战略销售。面对席卷全球的追求性价比的、产品平价化战略机会，中国企业追随跨国公司展开大规模的战略销售行动，并且取得了巨大成就。

由于中国需求增长快，需求海量，同时由于世界市场正处于平价化趋势之中，极限运作、战时模式，这种无所不用其极的市场竞争虽然让中国制造商处于地狱式营销之中，但却打出了巨大的销售空间——虽然赢利能力有限，但总比没有饭吃强。什么样的营销能够干得过解决温饱、争取小康的战略销售（着眼于生存，着眼于未来，不计较一时的得失）？半年多来，我在《销售与市场》管理版发表了系列文章，系统地研究了这些问题，试图弄清中国营销是如何一路从泥泞中崛起的。我不认为中国企业没做营销，中国企业的营销是追随型营销，是自我挑战与相互挑战相结合的营销，是以4P为中心构建起来的营销。所以，中国企业间才有了价格战、广告战、渠道战和促销战。这种竞争模式，确实带有杀敌一千自伤八百的惨烈，但由于前仆后继，最终倒下的不仅包括运气不佳的中国企业，也包括高高在上的跨国公司。很难说摩托罗拉纯粹是被诺基亚打垮的，也很难说诺基亚纯粹是被苹果、三星打垮的。今天立起来的不仅是苹果，还包括一系列中国的手机品牌。

中国企业营销从启蒙到现在，除了传统的中国创造，STP就是靠追随，有多大能力，追随多大品牌。追随者是不需要在研究需求上下大功夫的，但追随者也是需要定位的，所以定位理论大热；追随也是需要进行品牌建设的，所以与品牌相关的理论大热。

中国企业的4P，产品靠向跨国公司学习与模仿，制造靠设备引进和技术转让，能跟多紧跟多紧，能走多远走多远。追随者的价格主要服务于性价比，没有几家企业敢于和能够给自己定个价格，基本是像蜗牛一样，在随行就市的基础上，一点一点往上爬。这个不需要西方价格理论，中国人天生就擅长。渠道是中国制造商自建的，终端是在个体户创业浪潮下逐步形成并在中国制造商扶持、培训下完善的，深度分销是中国发扬光大的，超市是依靠搜刮中国制造商发展起来的，电商是在用资本力量抢劫实体商业和搜刮中小制造商基础上，实现弯道超车的。所有这一切，无一不是在考验着中国制造商的战略眼光和耐力。

从某种意义上说，中国营销的成功之处就在于，通过学习和模仿，在跨国公司的肩膀上站了起来，并让跨国公司从战略上陷入了被动。

中国营销理论研究的“五多五少”

关于中国营销理论研究，目前存在的问题可以归结为“五多五少”。

其一，微观的多，宏观的少

中国营销对营销理论的贡献，恰恰在于宏观方面。中国在全球价值链中的地位，并非哪个企业努力形成的，是所有中国企业共同努力的结果。这也是中国特色的营销理论对营销理论创新最可能取得突破之处。中国企业自下而上的营销实践，也明显改变了营销的底层逻辑。研究企业营销的文章和著作可谓汗牛充栋，而真正上升到宏观层面研究国家、行业和区域营销的文章和著作并不多见。

质量品牌效益年是政府提出的，供给侧改革是中央提出的，很遗憾，对这些至关重要的营销宏观课题，营销界都没有做出反应。

营销的社会属性也是其宏观表现。它表现为生活方式塑造、消费观念创新等。中国经济的全球化进程必然改变世界，但中国准备怎么改变世界，中国凭什么改变世界，从市场角度、消费角度，这都需要用营销理念和营销理论来回答。

笔者个人的研究体会是，从微观角度研究营销，只能在经典营销理论的圈子里打转转，只有从宏观视角观察中国企业营销的时候，才能偶尔眼前一亮。

其二，实战的多，理论的少

中国曾经有世界上最发达的农业和手工业，但近现代化理论与实践并未在中国产生。这与中国人不注重理论建设大有关系。事实上，许多理论问题经典营销理论也没有讲清楚，企业界的认识更是雾里看花。

比如价值定义、价值创造和价值让渡。那什么是价值？简单把经济学对价值的定义移植过来，但正是因为简单才用处不大。经济学中的价值很晦涩，很抽象，营销学中的价值必须很清晰、很具象。如果连价值是什么都弄不清楚，那么，落实在价值创造、让渡上，就会很盲目。

比如品牌建设。品牌是什么？品牌的基础是什么？品牌是怎么逐步积累起来的？为什么实力雄厚的强大品牌也会走向衰落？即便是专门著作，也没有真正从理论上讲清楚里面的逻辑机理。

再比如“地点”是营销学研究的课题之一。放在全球范围内，如何让一个国家成为投资热点、旅游热点、消费热点、经济中心，也是一个“地点营销”的课题。这样的研究需要多学科支持，是中国营销理论的宏观创新方向。

诸如中国营销对经典营销理论构成了什么挑战，颠覆了哪些传统认知，都是中国营销理论创新的基本话题。

对于营销理论研究，最流行的说法是市场营销是一个应用型学科，没有多大理论创新空间。其实营销理论应该是经济理论的基石。经济学研究需求、供给、生产和分配，从经济学中分出来的市场营销学也是研究这些问题，只不过研究的角度不同而已。一个脱离了生产和分配问题的营销，真的能够连接好供给与需求吗？回答一定是否定的。

其三，改头换面的多，原创的少

在中国营销的进步过程中，“自创”的“理论”很多，而真正具有内涵的，原创的很少。比如把市场细分原理改为“市场切割”，把消费者的不满足、不满意称作“冲突”，进而把营销的要义视为“制造冲突”。虽然这些更适合中国人的“口味”，但没有什么认识和理论价值。

现代营销思想在中国并未得到充分的启蒙和教育。笔者长期从事市场营销学教育和培训，从大学到企业，想专业、系统地把营销理论推广出去很不容易。就经济科学而言，没有什么普适的理论，没有原创，就不会有中国特色的营销理论。迄今为止的中国特色理论，理论界和专家的贡献并不多。

其四，用经典营销理论诠释成功案例的多，用成功案例丰富或创新营销理论的少

案例研究是中国营销研究最常用的方式。但这种研究最终是回归经典营销论述，而不是创新营销论述。与此相对应，歌功颂德的多，合理质疑的少。虽然许多企业并非被捧杀，但由于缺乏另外一种声音，难以引起当事企业和其他企业的反思与进一步创新。如果不是用创新的眼光研究成功案例，那最多是事后诸葛亮，只有用发展、创新的眼光观察和思考，才能借助经典案例探讨中国营销的未来。

中国营销的成功之处就在于，通过学习和模仿，在跨国公司的肩膀上站了起来，并让跨国公司从战略上陷入了被动。

在过往的实践中，对标王的质疑，对广告战的质疑，对价格战的质疑，都最终让中国企业逐步理性认识这些行为的负面影响，从而推动了中国营销进程。

其五，提出的新概念多，进行深度、持续挖掘的少

尤其是近年来，这种现象尤甚。新概念的提出，是理论创新的起点，但如果满足于创造新概念，也是无助于营销理论创新的。

曾经是柳传志、张瑞敏，现在是马云，占领着创造概念和话题的制高点。理论界跟着他们或诠释，或传播。这作为一时的现象，非但无可厚非，甚或弥补了理论界在理论创新上的无所作为。

宏大的时代、宏大的目标，需要宏大的理论指导。没有毛泽东思想就没有新中国，没有邓小平理论就没有中国经济奇迹。

而营销理论的创新不但是中国理论创新的一个组成部分，而且还极有可能是其中最重要、最核心的一部分。

结语

国外学者在评价中国经济时陷入两个极端，一端是中国经济威胁论，一端是中国经济崩溃论；跨国公司评价中国企业也是处于两端，一端是不以为意，一端是“三十六计走为上”。

英国著名汉学家、剑桥大学高级研究员马丁·雅克在美国缅因州举行的第32届卡姆登年会上指出：“西方有种非常流行的观点，认为中国没有真正的创新能力，认为中国善于抄袭和模仿，但无法做出创造性和激进的改变，因此中国无法取得成功。我认为这是个很严重的误解。从1978年开始往后一段时期，中国的确主要靠把现成的技术应用到中国的环境中来，但即便是这种行为，也是渐进式创新。中国社会各个阶层的渐进式创新积累了巨大的创新思维能力。经过一个长期的积累过程后，中国现在已经具备了极强的创新能力，创造了许多我们无法想象的东西，成为世界创新大国。”这是迄今为止，西方学者对中国营销最切合实际的解读。

中国台湾地区文学批评界先驱、台湾大学外文系教授颜元叔在《中国的前途不在台湾在大陆》一文中写道：“他们衣衫褴褛地制造出原子弹、氢弹、中子弹，他们蹲茅坑却射出长征火箭和载人飞船，他们以捏泥巴的双手举破世界纪录，他们磨破屁股夺回整打的奥运金牌，他们重建唐山而成联合国颁奖之世界模范市……”同样，他们在一穷二白的情况下，创造出了只有跨国公司才能创造出的经济成就。所有这些都是一脉相承的。

面对中国企业的竞争，跨国公司已经不再从容，但这并不意味着我们可以傲视跨国公司。与单个中国企业相比，跨国公司至今仍然高高在上，它们产品的性能、品质和技术含量，它们的技术创新能力、研发能力，我们仍然需要努力数年才能与之比肩。

尽管如此，我们依然可以提前作出这样的结论：中国企业必将继续创造奇迹。（金焕民：本刊高级研究员，就职于郑州轻工业大学经济与管理学院）