营销理论离实践到底远不远？

文 | 王 赛

争鸣台

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一个人只有拥有容纳的雅量，做事才能更顺畅；一个企业只有听到不同的声音，才能做出最正确的决策。“仁者见之谓之仁，智者见之谓之智。”(《周易·系辞上》) 对同一个问题，不同的人从不同的立场或角度来看一定会有不同的看法，此之谓见仁见智。欢迎大家在这里自由争论、发表见解、各抒己见、百家争鸣。

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有一个有趣的现象：营销学界认为理论似乎离实践越来越远，而营销业界似乎又认为营销理论深不可测。那么：营销理论与实践是割裂的吗？

我本人是营销学科班出身的，目前大量时间在给企业家做顾问，所以我特别想从一个科班的角度，再从一个CEO咨询顾问的角度，去谈这样一个好问题，好问题很重要。

我们先来看明茨伯格的一段话：“管理如登山，左边是管理实践的悬崖，右边是管理理论的深渊，稍不小心就掉下去。”

除了明茨伯格之外，我给出两个“不恰当”的比喻：

第一个比喻：王家卫导演的电影——《东成西就》里面有一段，叫做“洞穴困境”：在一个黑暗的洞穴里面，黄药师、欧阳锋、南帝、北丐碰到一群怪物，结果双方都很恐惧对方，这就好像今天理论界和实践界面临的情境。

第二个比喻是刘慈欣《三体》里面的黑暗森林法则：由于我们都不懂对方，所以碰见的第一件事就是先开枪。

理论与实践的深渊怎么解决？这个问题非常关键。CEO需要什么层面的营销？也非常关键。所以我提出这个问题：理论与实践的距离到底有多远？后来，我觉得这个问题都问错了，因为“远不远”才是一个问题；如果根本不远，那问“有多远”，似乎是一个伪命题。

关于营销理论与实践问题，我想谈三点，这是三颗子弹。

第一颗子弹：问题导向&本质-情境导向

有一年我在东京碰到了一群大咖，包括菲利普·科特勒、里斯、凯文·凯勒、大卫·艾克、舒尔茨等。会议开始，首先是定位之父里斯上台讲品牌。里斯说，品牌就是聚焦、就是定位，否则那都是伪品牌。他讲的时候，我看到大卫·艾克（品牌资产之父）在下面摇头，然后他上台说里斯说得不对，如果按照里斯的逻辑，宝洁算不算品牌？Google做这么多业务，算不算品牌？

之后上台的是舒尔茨（整合营销传播之父）。舒尔茨说，你们争论什么呢？最后还不是要回到传播的有效性上。品牌是什么，品牌是一种传播的感知。

在他们争论的时候，我看到菲利普·科特勒在一旁笑。

晚上吃饭的时候，我说我见过很多CEO关心品牌，但是他们都是从问题入手来关心，所以我是问题导向思维，如果企业面临的问题是新产品上市，这个品牌的核心就是产品品牌，定位就很致命；但是如果说我是运营一个公司的品牌资产，比如给宝钢、华润做顾问，这个层面的品牌，就是公司品牌运作，问题的核心就不是定位，是品牌资产的建立与变现。问题导向为入口，不会有模糊的地带和争论。

所以回到理论与实践的融合，我提出一个答案叫做：概念导向VS问题导向。这是答案A。

好，除了这个导向还有没有答案？

有，是看理论的表象，还是本质，这就是我的答案B，你的理论是流程导向，还是本质-情境导向。

什么意思？比如说什么是营销？营销是从市场调研开始到STP到4P，这叫做“把大象放进冰箱分为几步”，这叫做“流程”。它适合初学者，但是第一步打开冰箱门，第二步放进去，第三步关上，其实并没有真正解决大象怎么进去的问题。

好，我的子弹来了，现在真是一个概念极多的世界，比如颠覆式创新、战略规划、激活个体、定位、营销4P……层出不穷，就像中国春秋战国时代，诸子百家争鸣，应接不暇。

但是对不起，我认为大多数属于“语言腐败”。张维迎提出来“语言腐败”这个词我很喜欢，我把它用在这里。为什么，因为这些概念都不是本质-情境导向。比如“激活个体”，如果组织平台化、个人创客化，那华为“压强原则”“力出一孔”就玩不转了（这背后的思维逻辑原理，可以回溯到经济学最伟大的争论，即凯恩斯和哈耶克之争，不多说）。

问题来了，怎么解决“语言腐败”？

回到解法A，什么叫问题导向？

华为人看到我写的书《数字化时代的营销战略》，问我：王顾问，能不能用你的这个东西来指导我们企业的实践？按照4R重构我们B2B解决销售方案部门的营销模式？

我说：慢，你们想解决什么样的问题？如果是B2B层面的营销，核心是深化客户关系和攻占客户钱包份额，外部那些数据的整合不如先把客户数据逻辑化、决策化，这才是战略咽喉，当然，B2C不一样。

回到解法B，什么叫本质-情景导向？

我觉得很多基础的原理、工具需要反思，比如SWOT分析，很多人批没用，说像八股文一样，变成“填空游戏”。错！这个工具的核心在于确定什么是优势，什么是劣势，高手低手的判断标准不一样。比如平安网点少，工商银行网点多，平安没有认为这是劣势，把手续费免掉（因为没有网点成本），于是迅速崛起。所以分析SWOT的核心是优势劣势如何转换。

包括BCG模型，横向是相对市场份额，纵向是增长率，很多人都用这个模型。但是看《战略简史》就知道，这个模型的背景是美国20世纪70年代大量的厂商产能过剩，用这个模型来做资产重组、收购。一家新公司进入新市场，用这个模型，就可以关门了。

那么回到这个问题：我到底像海尔一样要激活个体，还是要用华为的压强型法则？应该全部回到情境和本质，即：先看你是什么样的业务，增长杠杆在哪儿。所以我提出一个理论与实践联系的视角：先看问题，我们先看企业家的问题，再看情景，从情景到本质，再到工具。这样理论与实践才能融合。

第二颗子弹：营销的本质是什么？

第二颗子弹关于好坏营销，我要谈两点：一是营销的档次，二是营销的层次。

先谈档次。都在谈细分，那什么叫好的细分？我以前读书的时候，营销学的书翻来翻去，都没有回答这个问题。都在谈定位，什么叫好的定位？都在谈销售，什么叫好的销售模式？都在谈数字化，什么叫好的数字化？都在谈客户体验，什么叫好的客户体验？

这背后可以展开大量的基于企业实践再到理论的研究。看到这些理论使用的问题、情境、本质，才是好营销VS坏营销的金线，也才是企业需要的营销。

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再谈层次，什么是层次？菲利普·科特勒有一个得意弟子叫库马尔，他既在伦敦商学院做教授，又在印度最大的公司塔塔做行政总裁，所以他任督二脉是通的，他说：“当今营销的困境在于大多数公司CEO的圆桌形席位当中，没有CMO的席位，而核心问题是：如何通过营销来获得增长？”

汪涛教授说了一句话：“市场营销远不是消费者行为，更是市场驱动型战略。”我很喜欢这句话。从CEO的角度来讲，市场驱动型战略是他要的东西，因为以前的战略规划、愿景、使命、价值观太宏观，不接地气，而营销可以解决这个问题。营销要回到CEO层面，理所当然，但是是以“市场导向的战略”得以回归，这即是CGO（首席增长官）兴起的原因。

刚讲实践，我再把刀口切到“理论”。我们看看营销中的一些定义，麦卡锡说的“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动”。丹尼斯也是我的一个朋友，他是AMA的前CEO，他说营销是一种组织职能，是创造、传播、传递价值的过程，这个概念大家都知道，但是我觉得这种定义方式还是跳不出赵本山那个故事——“把大象放进冰箱里面分几步”，所以，有没有可能找到一个新的理论方式？

定义“定义”，这不是管理学可以解决的问题了，得回到哲学，西方哲学。好，我就看看哲学领域当中对“定义”一词是怎么来定义的——对“定义”的定义。

我翻到一本好书，是台湾哲学家傅伟勋教授写的一本书叫《诠释学》。这个人太传奇了，开始研究佛经，发现佛经上的词语太晦涩了，比如“色即是空”，这个“色”是啥意思？颜色？美色？所以他进入语言本身来研究，发展诠释学。

回到定义，定义用诠释学拆出来，无非几种：第一种叫“有什么”，比如营销有什么，有STP，有CRM，有渠道等，这叫“有什么”版的定义；第二种叫“是什么”，这个“是”是一个高度概括，比如营销是客户价值的实践，好像有理，但是好像啥也没说；第三种叫“怎么做”，典型就是流程，即赵本山“如何把大象放进冰箱里”那个故事。

这三种定义是目前典型的定义，基本都是这个模式，但是，它们都没有涉及诠释学说的“本质”。营销的本质是什么？只有基于本质展开，“有什么”“是什么”“怎么做”，才有意义，这叫做诠释学的思维。

营销的本质是什么？增长、需求、竞争、关系，我认为营销所有的动作跳不出这四个元素，它们分别指向“目的、本质、关键、标准”。于是，化成一个企业实战版的营销定义，营销=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。

这个公式是可以展开的，每一项我都可以再展开。

比如我们以“增长”为例，把它展开成三个元素，分别是数字化、增长杠杆、增长蓝图。这些都是企业高度关心的问题，比如如何用数字化获得指数级发展、如何打蛇打到七寸、四两拨千斤来增长、如何看到市场增长的全景（而不是一个或几个增长点）？在这种定义下，营销在实践中就活了。后面需求、竞争、关系都可以展开。

第三颗子弹：究竟什么是“理论”？

回到最后，理论和实践究竟有多远？我认为是个伪问题。

我特别喜欢社会心理学之父勒温的一句话：“没有什么比一个出色的理论更加实用。”好的理论，绝对可以解决企业的问题，但是回到我前面的两个答案，问题导向，本质-情境导向，才算。但是一个更有意思的问题在于，究竟什么是“理论”？这个问题更值得反思，理论本身也得去考核！

当然，这不是管理学自身能搞定的问题了，这是西方哲学考虑的问题，所以西方哲学的第一期讨论世界本质（希腊），第二期讨论上帝是否存在（中世纪），第三期讨论什么叫认知可能性。伟大的认知论Epistemology就是讨论这个的，有英国经验论和欧洲大陆的唯理论，培根、休谟来PK莱布尼茨，康德用先天综合判断如何可能来统一。但是伟大的波普尔说，理论是啥，不能证实，只能证伪而已。

形而上吧？但是它是理论的“理论”。我们再跳到形而下，目前所谓的“商业理论”，我归纳为四种视角：德鲁克视角、波特视角、王永庆视角和波普尔视角。

德鲁克厉害，但是学不会，他属于“顿悟派”，看到事情就开悟了，没有理论构建；波特构建了理论，把工程和经济学那套引入管理学；波特2004年去台湾，台湾首富王永庆跑去捧场，听完后对波特说“你的理论很精致，不好使”，王永庆用自己的经验总结了一些理论（当然我不这么认为，我高度认可波特）；最后一个视角，就是研究者视角，波普尔视角，研究者最厉害的不是比企业家会做企业，而是他有一套研究方法可以证伪，或者发现新的东西。

好的理论，应该四者合一，四者合一就回归到了我开头提出的问题，和我提到的答案A、B版。

只有这样思考过理论和实践的关系，才能融合开出新花。我个人还是认可勒温的话——没有什么比一个出色的理论更加实用。但前提是你是“理论”，是“好理论”，这之后才能知行合一、体用合一、道术合一。