占据了品类核心属性，定位就靠谱了

文 | 窦林毅

品牌名不能简单地仅仅锁定品类名，而是应该再进一步，锁定品类的核心属性。牌的底层逻辑是品类，人们用品类思考，用品牌表达。品牌要完成对品类的锁定才是有价值的品牌。比如可口可乐、青岛啤酒、东阿阿胶都是成功将品牌完成了与品类的锁定，让自己等同于品类，让消费者在购买同类产品时想到你的品牌。

但是，随着竞争的不断升级，问题又来了：品牌名仅仅锁定品类就可以吗？很多时候还不够，还要再进一步，去锁定品类的核心属性。

比如面粉的核心属性是什么？健康、天然。随着物质水平的不断提升，也就是所谓的

品消费升级，人家都希望吃到更天然、更健康的面粉，于是“1+1”占据了天然面粉这一核心属性，从而成为面粉里的领导品牌。

能够占据品类核心属性的定位才是有效的，这样才能迅速建立行业竞争优势，为自己成为行业领导品牌打下坚实基础。老板大吸力抽油烟机，占据的是抽油烟机这个品类的核心属性：大吸力。小米智能手机，占据的是手机品类的核心属性：智能。

反过来讲如果只是泛泛地占据一个品类，是不具备竞争力的。尤其是竞争充分的行业。这样的案例很多，比如林记酸辣粉、正阳实木门、小洋人优酸乳、梦雨内衣、丁香记面条等，伸手触目皆是这样的品牌。以为只要占据了一个品类就能成为这个品类的代表，成为这个品类的领导品牌，显然，这是只得定位的形，未得定位的实。你说你代表品类就代表品类了？

所以说，竞争不断升级后，品牌只是泛泛地占据一个品类是远远不够的。要学会去占据品类的核心属性。

占据核心属性，相当于占据了市场制高点，这仗就好打多了。比如美的变频空调，一旦占据了变频这一核心属性，一天只用一度电，就打得格力很难受。

好，问题来了。有人说，我这行业，产品的功能很多，该占据哪个呢？

通常是从品类最基础、最显而易见的功能寻找。比如电饭煲，核心属性是什么？如果只是强调煲出来的米饭香喷喷或是松软、新鲜是不行的，大家都会这么说。电饭煲的核心属性是什么呢？应该是营养，从营养上下功夫，这点美的看得很透，美的电饭煲的定位是：柴火饭，更营养，事实也证明，更营养的电饭煲卖得最好，价格贵点也没关系。

再举个例子，有个做水暖建材的企业找我咨询，他说现在的建材市场竞争太激烈了，想做建材市场的后端，就是厨电、卫浴的后期维修服务。这个市场还是挺大的，但我一看定位就不对了。他定位“四通水电快修”，我说这不行，水电快修在顾客的认知里是水路和电路的维修，水管和电线都埋到地下了，还需要什么维修，难道要把埋的管线都刨开吗？这肯定不行。

后来怎么定位的呢？“四通厨卫快修”，功能诉求很清晰，老百姓一看厨房、卫浴出问题了就会想到你们，太好了，终于找到组织了。为什么？厨卫的修理确实是个痛点，冰箱、电饭煲等大件还可以，有厂家售后，可水龙头坏了、下水道堵了、橱柜拉篮坏了、油烟机该清理了、煤气灶打不着火了……厨房经常会出现这烦心事，找谁？不是58就是楼道的小广告，58收费贵，小广告不靠谱。你定位“厨卫快修”，一下就把偌大的后建材市场给占住了。并且“快修”，一定要突出强调，这符合消费者的核心诉求，厨房出问题就想着快，全家都等着开锅做饭呢！

另外，还要有两大支撑点，“快修”不能只在口头，要落实到执行环节，开发了让顾客“一键线上报修”的线上报修体系。同时，考虑到厨电主要针对老人或家庭主妇，她们对价格敏感，还提出了省钱，“明码标价，每项服务都比58更便宜”。

你看，“四通厨卫快修”，既占据了后建材市场的大市场厨卫维修，又占据着厨电维修这个品类的核心属性“快修”，同时还强调了“便宜”这一最具诱惑性的钩子。

不到3个月，客户告诉我们，他们那个地区的厨电维修，已经被他们占据了一半市场，58都开始跟他们谈合作了。你看一旦定位能够占据核心属性，就是这么神奇。

当然，现实中很多企业在占据品类上因为对核心属性了解不够，结果占据了错误的品类。比如有家床垫的品类是丝瓜络床垫，一下惊掉了我的下巴。丝瓜络不是洗碗的吗，当床垫躺着，你自己想那是什么滋味，这能睡得踏实吗？

还有家做牛仔裤的企业老板找到我说：“我这牛仔裤最大的特点是有个手机口袋，连优衣库都在模仿，他们的牛仔裤也加了手机袋。”

我说：“恩，不错。你想怎样？”

老板：“我想把这个手机袋作为我的卖点去打市场，这样行吗？”

肯定不行，手机袋只是一个锦上添花的小小的竞争优势，不能把宝压到这个小功能上去，没有几个人会因为多了个手机袋而去选择你的牛仔裤，而不选择别人。企业本来宣传设计都做好了，还做好了起诉优衣库的准备，一听这个都撤了，也避免了很大的浪费。

所以，企业是否定位在核心属性上，在竞争中显得至关重要。一旦定位不精准、不到位，企业那点元气很容易折腾没了，这企业就废了。

但现实中很多企业，要么定位得假大空，一点也触动不了顾客的消费需求；要么定位得驴唇不对马嘴；要么过于迷信自己的创新成果。其实有很多创新在你眼里是创新，但在顾客那里要么感觉不到，要么根本形不成竞争优势。只是自己自嗨了一把，既落得空欢喜一场，还容易让自己错过更好的发展机遇。