回归传统诗画意境的广告审美研究

王玉洁

内容提要：传统诗画因其所具有的情景交融、虚实相生、韵味无穷的特点契合了广告对营造文化氛围的追求，掀起了广告设计中的“中国风”潮流，表现出了独特的艺术形式与审美意象。在应用上，一是直接使用传统诗画作品，在此基础上增加商品文案进行阐释;二是通过传统诗画元素的化用，营造“象外之象、境外之境”。在审美表现上具体表现为简约空灵的形式之美、以情动人的体验之美以及言象一律的意境美。

关键词：传统诗画意境;广告设计;广告审美

诗画是中国传统文化的标志，诗与画的融合是中国特有的民族艺术形式。传统诗画因其所具有的情景交融、虚实相生、韵味无穷的特点契合了广告对营造文化氛围的追求，掀起了广告设计中的“中国风”潮流，表现出了独特的审美意象。

一、传统诗画在广告传播中的应用

诗画作为将空间艺术与时间艺术结合的重要载体，共享着一些中国美学的规律，实现了“诗画一律”的美学结构。视觉经验呈现出的图式结构，从图像上将诗与画的内涵归于象外之象与境外之境的追求，两者虽然在心理结构上呈现的状态不同，但能形成共鸣与共情。在内容上，画面正是诗歌精神的具象显现，是可居可游的精神乌托邦。[1]新媒介环境影响下的广告受众的阅读过程体现出了对于视觉美的追求，由传统媒介时代的文字阅读转向了图像阅读;同时广告传播策略核心即为受众塑造精神家园形象，使其自身的家国理想投射在目标产品上。传统意境的诗画作品的信息传播特征与地产广告的传播目标完全契合。

基于诗画表现与广告传播的共同点，大量的广告作品中出现了中国传统诗画意象，其主要表现方式有以下两种。一是直接使用传统诗画作品，在此基础上增加商品文案进行阐释。从整体上来说，这种先作品后阐释的整齐形式，能够有效地形成地产品牌的独特风格，增强广告宣传的效果。二是通过传统诗画元素的化用，营造“象外之象、境外之境”：先通过意境营造给受众以独特而完整的审美体验，进而将受众对于传统艺术的热爱转化成对品牌的好感，引导受众对品牌再进行深入的了解，最后将诗画意象形塑为品牌核心价值的一部分。

二、回归传统诗画意境的广告审美表现

传统诗画的艺术形式在广告的应用之中除了保留其原本的特征，也逐渐受到资本与传播过程的影响，进而产生了新的审美表现，具体来说表现为形式之美、体验之美和意境之美。

（一）简约空灵的形式之美

作为一种劝说艺术的广告，其最终目的是受众消费行为得以实施。百年前的美国广告人威廉·伯恩巴克给出这样的论断：“若你没有吸引力使人来看你的这页广告，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”伴随媒介技术的进步，在拥有海量信息的现代社会之中，有效地吸引受众注意力，是广告传播产生效果的前提，因而，广告首先在形式上就要具备别具一格的美。

广告的形式之美由音律美、格式美、形象美组成。无论是飘逸俊秀的笔触之美、清新淡雅的色彩之美，还是计白当黑的布局之美、以少胜多的构图之美，都一起构成了传统诗画的形式之美，这与广告设计的追求相一致。在广告中总会涉及品牌与产品形象，这些形象通过视觉形式呈现成为影响品牌形象的关键之一。

江南，一直是南方诗画中必不可少的一个意象，也是古往今来人们用于指代安宁、淡泊生活的文化符号。它代表了一种优雅、精致，崇尚品位的精神。绿城的《江南里》广告（图1）通过对“江南”概念的营造集中展示了诗画广告的形式之美。

这则广告将诗画与地产品牌所要表达的利益点很好地融合在一起，由忆江南、望江南到梦江南、住江南最后再到品江南，文案上的音律一致，是由想念到入住再到享受江南生活，都与诗词做了很好的结合。其中前两部分是直接选用诗词来描绘，然后加以进一步说明。“忆江南”是“繁华相望”，是对某种打上“江南”烙印的生活的向往，在这一部分使用《姑苏繁华图》局部作为视觉呈现，与文案相呼应。在设计中使用了大量留白，再配合书法字体的使用，从形式上传达出了强烈的美感。

（二）以情动人的体验之美

陸机在《文赋》中写道：“诗缘情而绮靡。”这种飘忽而无法定性的闲情对于受众来说也许就是他们心向往之的那种情感体验。诗画以“缘情”为本位，其主流必然不是“言志”而是展示情感世界这一面，因而在表现中更重视给予受众深刻的审美体验。寄情于景，触景生情，情与景相互交融，始终是密不可分的。

对于广告来说，诉求方式归根到底还是要以情动人，以理服人。在技术发展带来的同质化产品时代，情感体验的区别成为打动受众的关键。中国人重情，尤其在意亲情，许多与“人”“家”联系在一起的产品，都会尽可能地表达积极而美好的情感体验。

在中国式的审美理想中，有两种对比强烈的抒情品格——芙蓉出水与错彩镂金，即平淡与华丽。平淡是一种炉火纯青的美学境界。平淡之美是指语言不俗，不藻饰，清新自然，如芙蓉出水般淡雅，山水清辉，意境幽远;华丽是指富丽精工，有浓艳的美。[2]广告中的体验之美也从这两方面展现，不同的品牌定位与品牌形象选择不同的抒情品格。而真正发自内心的语言文字，才能以其不加修饰的自然打动人心。这种倾向符合中国人的审美情趣，很多物品并不单纯是器物而已，还承载了很多对于幸福生活或是理想的期望，如赋予房子“家”的概念，赋予食品“健康”的概念，赋予服饰“美”的概念等。诗画元素为广告作品提供了文化依据与人文支持，更容易使受众产生共鸣。

（三）言象一律的意境美

意境是我国传统美学的一个重要范畴，也有人称它是山水画的灵魂，它是构成艺术美的不可缺少的因素。中国画传统山水画的意境美感，大都离不开画境与诗境的关系。[3]而诗与画的关系是平等的，二者相互包容，相辅相成。正如广告中国像与文案的关系，读图时代，图像的意蕴有时可以通过文字表达出来，而有些只可意会。尤其是在山水画中，山水画的意象应该是“意”与“象”的契合，这种契合与地产广告的形式以及目的恰恰是吻合的。

1.山水之境

宋代郭熙论山水画时说，“山水有可行者，有可望者，有可游者，有可居者”。可行、可望、可游、可居，这也是园林艺术的基本思想。园林之中也有建筑，要能够居人，使人获得休息。但它不只是为了居人，它还必须可游、可行、可望。“望”最重要。一切美都是“望”，都是欣赏。[4]

换句话说，现代住宅也要“可游、可行、可望”，要使人住得舒适，并且给居住者以美的享受，要给人以“望”的空间，使人得到更新的境界。中國的古典文人往往能够从某种小的物象延伸开来，延展到一个更为广淘的天地。这是一个开放的天地，就像山水画讲究“留白”，留一片空白给人去思索、品味。在这方面，地产广告最能够体现其思想的地方是其设计与表现。

《香水之约》系列地产广告（图2、图3）最大的特征就是采用水墨画的表现形式来突出地产品牌，凭借水墨流动性的特征以及丰富的色彩层次，营造出地产品牌人文环境的意境。其深远的意境，能够给人以充分并且持续的审美享受，在其艺术创作手法上“情景交融”“虚实相生”，是被广为推崇的。这也使得创作出的作品能够韵味无穷，给人以回味的空间。地产广告中需要的正是这些作品中蕴合的那些咀嚼不尽的美。另外，诗词创作讲究“诗画结合”，在创作文学作品的时候，想象出与之相呼应的画面，或者是在进行绘画的时候，赋予其耐人寻味的诗意。地产广告不能脱离视觉表现，而视觉的表现也要折射出文案中所要表达的韵味。千年之前的传统文化与现代的广告作品一一这一追求以艺术形式与获取经济利益的现代文化形式相结合了。

2出世之境

出世与入世一直是中国文人争吵不休的话题。在被称为中国智慧三部曲之一的《小窗幽记》里，陈继儒这样阐述出世和入世的关系：“必出世者，方能入世，不则世缘易堕;必入世者，方能出世，不则空趣难持。”他的意思，是想调和出世和入世这对几乎不可能调和的矛盾。他说，只有想出世的人，才能入世，不然就容易掉入世俗的泥淖;只有铁心入世的人，才能真正出世，不然就不会体会出世的趣味。[5]是生活在现代社会里，人们一面在现实里沉迷，一面又做着出尘脱俗的出世之梦，于是，便在广告中赋予品牌一个又一个出世的意境。代表性的有万科西山庭院的《新八大山人》系列广告（图4），广告中分别通过对徐霞客、苏东坡等人名化用来表达现代人对居住的不同方面的追求，塑造人生境界。

三、诗画广告传播中存在的问题及建议

在广告传播表现日益趋向艺术化表现的当下，从传统诗画中汲取营养物质，借鉴其艺术形式，从语言组织、艺术手段、抒情手法以及所善于营造的意境之中找寻能够为广告所用的方式，这种将古典文化与现代广告相结合的方式是值得提倡的，也期待能有更多精品广告出现。但是在品牌理念与概念日益泛滥的今天，也出现了很多不结合实际，一味追求表面上的文化气质，将“人文品牌”浅显地理解成在文案中引两句诗词，在设计上用一些水墨，加入一些中国元素，在情感上用亲情、友情等来煽动受众，使不少的广告设计流于庸俗。因此，在广告诗画表达的过程中应该注意，这种中式的风格是否符合品牌的目标受众，能否充分传达出地产品牌的利益点，并且应当深入地去了解“人文”的内涵，以免使其流于表面。

参考文献

[1]李嘉璐诗情画意：以唐宋山水题诗画的三种维度分析中国“诗画一律”传统[J].中国美术研究，2018 （3）：74

[2]吴小英.唐宋词抒情美探幽[M]杭州：浙江大学出版社，2005（6）：134

[3]白天佑设山奇巧之体美写水灵秀之形逸：浅析传统中国山水画诗画融合及审美意境[J].艺术教育，2005（5）：45

[4]宗白华美学散步[M].上海：上海人民出版社，1981： 64

[5]韩天才.出世与入世[DB/OL].（2011-12-21）[2019-03-12].http：//www.ycwb.com/misc/200812/03/content 2022411 htm

约稿、责编：史春霖、金前文