《抖音短视频》还能靠什么火下去？

贾敬华

《抖音短视频》想摘掉“消磨时间”这个标签

最近，“中国最老牌”的电视节目《新闻联播》入驻《抖音短视频》，几位主播展现出了不同于电视上的俏皮风趣，颇具个人情感色彩，拉近距离又不失大台风范。让《新闻联播》下定决心入驻《抖音短视频》的原因，是新闻场景下务必要拥抱巨大短视频流量池的考量。长短视频更替、横屏竖屏转化下，《新闻联播》显然已经掌握了电视新闻表达向短视频情感化表达的转变。

这是《抖音短视频》绝非“俊男靓女驻扎地”，或者“网红带货流量池”那么简单的很好证明。几年的时间里，《抖音短视频》从最初略显单一的歌舞和手法运镜内容，不断多元化，涉及明星、政务、母婴、宠物、时尚、美妆、汽车和文化教育等，生怕用户审美疲劳。在内容维度的多样化前提下，《抖音短视频》还“有组织有计划”地深挖出非常多的爆款系列。

一些火了的短视频，被《抖音短视频》挖掘出深意，推广系列，甚至上升到业务规划层面，比如利于传承非物质文化遗产的“非遗合伙人计划”、推动短视频青少年教育的“青椒计划”和助力贫困地区文旅扶贫的“《抖音短视频》美好打卡地”文旅认证品牌等，让它们成为一个个名片。

恰如抖音短视频总裁张楠在8月24日的创作人大会上所说，“美好即价值”。尽管《抖音短视频》让很多人无谓地消磨掉很多时间，但在张楠看来，短不代表碎片化和毫无意义，有没有价值则取决于这个视频里面到底承载了什么内容。

UGC无法摆脱掉负面内容夹杂的魔咒，平台势必要承担更多，《抖音短视频》也想在价值层面被认可。在《抖音短视频》，近一年的数据显示“文化教育”是不得不提的黑马，既是增长最快也是吸粉最多的强势垂类内容，《抖音短视频》官方数据显示，短短半年，文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量，增长了330%。知识类信息对传播要求极高，在内容行业下沉从来不是《抖音短视频》的路子，高价值的产品内容才是《抖音短视频》的方向。

所以从这个层面来说，张楠“美好即价值”的解释，恰好是《抖音短视频》对短视频市场未来的判断。

2020年短视频APP日活跃用户数量赶上《微信》

在《抖音短视频》上线前的两年时间里，“要不要做短视频”在今日头条内部被反复讨论。

一家做信息分发的科技公司，在移动时代到来和大屏手机开始普及时，就关注起短视频这个可能会对信息传播带来非常大改变的方式，却迟迟没有下手。一个模糊但又肯定的观点是，手机视频无疑蕴藏巨大机会，但张楠也不得不承认—一开始，大家都把短视频“想小了”。

2014年，北京市知春路地铁上都是《微视》的广告，微博推出了《秒拍》，今日头条内部讨论要不要做短视频，没有动手；当年年底，《美拍》有了几十万的日活跃用户数量，今日头条觉得错过了机会。2015年，张一鸣仍在提出假设—短视频是不是一个大机会？包括张楠在内的很多人觉得还是要做，但她说：“因为种种原因，我们那个时候还没有启动短视频项目。”

今日头条前资深产品经理沈振宇曾在文字里回忆：视频能不能做？最简单直接方法就是在《今日头条》APP里面加入各种视频，成本极低，快速试验。上线后发现效果不错，进行一波优化之后，发现《今日头条》用户里面有近一半的时间都是在看视频，这是一个很关键线索。

2016年，今日头条试水了直播，入局太晚缺乏优势；试水了短视频和直播的结合，留存率、活跃度以及用户传播的成本都要更好，证明“短视频+直播”可能是一个有效的模式。大家又重新讨论短视频，觉得还是不能放弃。

2016年9月，《抖音短视频》问世了。《抖音短视频》上线17个月之后，日活跃用户数量就突破了1亿，成为中国移动互联网继《微信》之后，成长最快的产品。

今年第二季度，《抖音短视频》“杀入了”移动应用TOP 5，挤掉《百度》，打破了多年固有的格局。然而，3年看似跨步式成长，背后却是用户增长的焦虑。

靠什么打破日活跃用户数量增长天花板？《抖音短视频》持续面临这样的拷问。2018年6月，《抖音短视频》日活跃用户数量突破1.5亿时，各路玩家对市场的蚕食和竞争已经白热化，《抖音短视频》市场经理支颖则说：“就我们目前的数据，可以看到增速没有丝毫放缓，目前所谓天花板还不在《抖音短视频》考量范围内，还是有很大的增長空间的。”

不过，随着流量红利褪去和市场饱和度上升，这样的疑问显得愈发棘手，每一个“下一步”都至关重要。《抖音短视频》很难再说天花板不用去想。