“独子”美团 能做好小程序吗？

师天浩

美团独木难成森林

小程序一直被认为是超级平台的“特权”，它是超级APP为用户提供连接一切服务的延伸载体。

根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示，中国移动互联网增速开始放缓，流量的获取和竞争越发严峻。腾讯系、今日头条系、阿里巴巴系和百度系旗下的APP矩阵拿走了中国移动互联网用户72.5%的使用时长。小程序战略对它们而言至关重要，把用户“挽留”在自家的小程序服务上，将是流量红利见顶后，BATT（百度、阿里巴巴、腾讯和今日头条）必须拿下的新战场。

无论是站在进攻角度，还是站在防守角度，小程序都非做不可。

经过十几个月的厮杀，至少腾讯、阿里巴巴（以下简称“阿里”）和百度率先突围。小程序作为打破移动互联网孤岛效应的“利器”，平台的属性决定了用户的“连接”习惯。根据数据显示，微信小程序生态上手机游戏、移动购物和生活服务是用户最喜欢的服务；百度智能小程序生态里移动视频的服务占比最高，生活服务和移动购物分列其后；支付宝小程序上生活服务的使用率最高，移动购物和出行服务同列第二。

《微信》的社交基因有利于小游戏的传播和分享，《百度》的内容基因使得视频播放量更高，《支付宝》的金融属性更利于生活服务等商业小程序的发展。

在这样的局势下，业务模式单一的美团进入小程序战场并不乐观。

首先，从用户规模上，只有两个重量级APP的美团，不仅同BAT无法相提并论，就算和今日头条比起来，也相形见绌。据QuestMobile统计的亿级APP名单显示，美团旗下只有一个《美团》破了亿级用户大关，而BAT们旗下少则五六个，多则十几个。

其次，从用户使用时长上来看，美团生活服务属性决定了用户用完即走的特点，在相关的财报里美团只披露用户打开次数，却丝毫不提及使用时长（2017年Quest Mobile数据曾透露美团外卖单日使用时长是10分钟）。

BAT旗下的APP矩阵已经拿下了用户7成的使用时长，按照人均使用近6个小时来计算，就是4个多小时，因此在布局小程序生态时会“得心应手”，毕竟用户留存的时间越久，越容易尝试各种小程序的服务。想要发力小程序，要先让用户习惯“停留”在自己APP里，如果用完即走，根本没办法实现服务的沉淀，这是美团发力小程序最大的一个短板。

即使《支付宝》和《百度》两大APP日活跃用户和日使用时长的数据已经很吓人，可两大生态也都在搞“联盟”战略，它们联手十几个亿级俱乐部里的APP，通过矩阵生态模式，把小程序这块蛋糕做大。就连《微信》，虽然未公开的和QQ小程序打通，在后台它们也已实现框架的兼容，算是变相的“联盟”。相比于两年前在出行市场和滴滴出行的“缠斗”，在小程序赛道里，意味着美团要和几十个“滴滴出行”进行缠斗，难度之大可以想象。

很多人会发出疑问，小程序为何需要一个大生态做支撑？原因很简单，没有足够的流量，企业并不会投入精力去开发小程序。据QuestMobile提供的数据显示，如今同时布局两个APP小程序的企业只有16.9%，布局三个的只有4.3%，没有布局的企业也达到了33.7%。在企业做小程序的决策时，平台能带多少流量过来，是首个驱动因素。企业在平台上运营小程序的意愿越強烈，生态也就越完整，生态越完整提供的服务也就越多元，这样才能满足用户碎片化、随机性和低频的诸多“浅连接”需要，如果在起步初期就无法吸引足够数量的企业开发小程序，等待美团小程序将是一个悲观的未来。

俗话说，独木不成林，发力小程序确实能够给美团带来美好的想象，可在BAT的统治下，这一决策只能说看起来很好，能走多远是一个问号。

匆忙反击商户会跟进吗？

美团小程序上线得很匆忙，支付宝小程序和百度智能小程序诞生之前，很早就释放了消息，可美团小程序的上线好像是“从天而至”般让人意外。

从小程序的发展来看，美团提供的吃喝玩乐服务是被小程序分流的一方，拿肯德基、麦当劳和星巴克这些平台举例，它们通过小程序触达《微信》《支付宝》和《百度》等平台的用户，对美团的“依附性”就越来越小，BAT的小程序越发达，生活服务为商业核心的美团损失其实也就越大。

在未来，美团会如何调和原有业务和小程序的“竞争”关系，也是业界比较关心的一点，餐饮商家开发小程序后，美团还要不要对它们“抽佣”？如果继续抽佣，必然会降低商户的开发意愿，如果不抽佣，又如何保证平台的营收呢？美团和口碑饿了么有很本质的不同，背靠阿里的支付宝小程序生态，口碑饿了么商户可以通过支付宝小程序、淘宝轻店铺获客引流，未来或还会打通天猫、UC、微博和优酷等阿里系十几个亿级用户的平台，加入支付宝小程序，对商户而言是个拉新的利好。

反过来看，美团的超级APP只有一个，自身还需要《微信》的引流扶持，缺乏外部流量的输血，匆忙上马的小程序战略，大有可能沦落成流量左手倒右手的游戏。

按道理说，作为生活服务平台，第一批小程序里理应有几个“撑场子”的品牌商家。目前美团小程序上线的企业仅包括墨迹天气和一些小游戏，据此推测美团内部几条业务线的博弈已经开始了。

其实，小程序的发展逻辑很清晰，就是高频带低频，超级APP上用户非常活跃，间隙的时间里会使用一些偏中低频的小程序。可美团本身就是中低频APP，如果只是引入《墨迹天气》这样低频的工具小程序，还能够扶持一把，对游戏类或内容类小程序的影响会很有限。

在有限的流量和日活跃用户现状中，餐饮商家的小程序化，是美团能够突破的方向，许多媒体文章也将这一块作为重点来分析，认为小程序会给美团商户更为强大的扩展能力（例如利用小程序做社群、营销和消息推送等），但显然是一厢情愿。在没有“外部流量”可分食的情况下，商家在《美团》上重新开发一个小程序意愿不会高，除非美团愿意拿“免佣金”的诱惑来引导商家，这就引发另一个问题，没有佣金美团哪里来的营收呢？

况且，自强行布局移动支付之后，小程序的动作又一次惹怒“腾讯”老大哥。在国内互联网世界里美团本来就没“朋友”，很难在短时间内为了小程序这一战略重新组建一个流量矩阵，只能够在内部玩流量的左手倒右手游戏，商家会额外再去投入成本开发小程序吗？答案显然是很难。

美团应该断掉“生态”梦

商场上的事，不该拿道德的尺度去衡量。美团先后“反叛”过阿里、腾讯，也相继被阿里7折卖掉股份，被微信生活服务小程序“釜底抽薪”。只要美团愿意承担这种行为后果，也无可厚非。不过考虑美团上市公司的身份，继续任性的代价将不仅仅是一家企业的事，以前美团可以“烧”掉百亿美元，一旦上市，想随心所欲的“烧钱”几无可能。

作为BAT重要的战略，它们相继宣布了在小程序上的扶持计划，本就是后发的美团，还能拿出多少“弹药”参加战斗？轻则于事无补，重则伤筋动骨。

去年12月，百度推出智能小程序生态“共筑计划”，宣布将拿出10亿元人民币创新基金投资有创新潜力的开发者和中小企业；今年年初，腾讯云宣布推出了价值超过10亿元人民币的“小程序·云开发”资源扶持計划；今年3月，阿里云推出支付宝小程序“繁星计划”，计划将投入20亿元人民币资金用于小程序生态的扶持，其中10亿元人民币用以扶持开发者，10亿元人民币用于补贴运营商家。

以上仅是资金上的投入，BAT为小程序投入的流量、生态体系和商业模式等隐形的成本更无法计算。

美团一直想做生态，从支付、出行到小程序，美团想要用户在自己的平台上“吃喝玩乐一条龙”，可理想很丰满，现实很骨感。错过了移动互联网窗口的上个十年，再想重头去构筑一个完整的体系，需要投入BAT为之付出成本的几倍甚至几十倍的成本。仅拿移动支付的布局举例，阿里和腾讯之间展开了数次“十亿战争”，这才为今天的支付宝支付和微信支付两大生态打下坚实基础。而这一次，美团为了一个虚幻的小程序梦，又一次陷入了两难境地。