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“独子”美团 能做好小程序吗?

2019-05-30师天浩

计算机应用文摘 2019年22期
关键词:独子美团支付宝

师天浩

美团独木难成森林

小程序一直被认为是超级平台的“特权”,它是超级APP为用户提供连接一切服务的延伸载体。

根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示,中国移动互联网增速开始放缓,流量的获取和竞争越发严峻。腾讯系、今日头条系、阿里巴巴系和百度系旗下的APP矩阵拿走了中国移动互联网用户72.5%的使用时长。小程序战略对它们而言至关重要,把用户“挽留”在自家的小程序服务上,将是流量红利见顶后,BATT(百度、阿里巴巴、腾讯和今日头条)必须拿下的新战场。

无论是站在进攻角度,还是站在防守角度,小程序都非做不可。

经过十几个月的厮杀,至少腾讯、阿里巴巴(以下简称“阿里”)和百度率先突围。小程序作为打破移动互联网孤岛效应的“利器”,平台的属性决定了用户的“连接”习惯。根据数据显示,微信小程序生态上手机游戏、移动购物和生活服务是用户最喜欢的服务;百度智能小程序生态里移动视频的服务占比最高,生活服务和移动购物分列其后;支付宝小程序上生活服务的使用率最高,移动购物和出行服务同列第二。

《微信》的社交基因有利于小游戏的传播和分享,《百度》的内容基因使得视频播放量更高,《支付宝》的金融属性更利于生活服务等商业小程序的发展。

在这样的局势下,业务模式单一的美团进入小程序战场并不乐观。

首先,从用户规模上,只有两个重量级APP的美团,不仅同BAT无法相提并论,就算和今日头条比起来,也相形见绌。据QuestMobile统计的亿级APP名单显示,美团旗下只有一个《美团》破了亿级用户大关,而BAT们旗下少则五六个,多则十几个。

其次,从用户使用时长上来看,美团生活服务属性决定了用户用完即走的特点,在相关的财报里美团只披露用户打开次数,却丝毫不提及使用时长(2017年Quest Mobile数据曾透露美团外卖单日使用时长是10分钟)。

BAT旗下的APP矩阵已经拿下了用户7成的使用时长,按照人均使用近6个小时来计算,就是4个多小时,因此在布局小程序生态时会“得心应手”,毕竟用户留存的时间越久,越容易尝试各种小程序的服务。想要发力小程序,要先让用户习惯“停留”在自己APP里,如果用完即走,根本没办法实现服务的沉淀,这是美团发力小程序最大的一个短板。

即使《支付宝》和《百度》两大APP日活跃用户和日使用时长的数据已经很吓人,可两大生态也都在搞“联盟”战略,它们联手十几个亿级俱乐部里的APP,通过矩阵生态模式,把小程序这块蛋糕做大。就连《微信》,虽然未公开的和QQ小程序打通,在后台它们也已实现框架的兼容,算是变相的“联盟”。相比于两年前在出行市场和滴滴出行的“缠斗”,在小程序赛道里,意味着美团要和几十个“滴滴出行”进行缠斗,难度之大可以想象。

很多人会发出疑问,小程序为何需要一个大生态做支撑?原因很简单,没有足够的流量,企业并不会投入精力去开发小程序。据QuestMobile提供的数据显示,如今同时布局两个APP小程序的企业只有16.9%,布局三个的只有4.3%,没有布局的企业也达到了33.7%。在企业做小程序的决策时,平台能带多少流量过来,是首个驱动因素。企业在平台上运营小程序的意愿越強烈,生态也就越完整,生态越完整提供的服务也就越多元,这样才能满足用户碎片化、随机性和低频的诸多“浅连接”需要,如果在起步初期就无法吸引足够数量的企业开发小程序,等待美团小程序将是一个悲观的未来。

俗话说,独木不成林,发力小程序确实能够给美团带来美好的想象,可在BAT的统治下,这一决策只能说看起来很好,能走多远是一个问号。

匆忙反击商户会跟进吗?

美团小程序上线得很匆忙,支付宝小程序和百度智能小程序诞生之前,很早就释放了消息,可美团小程序的上线好像是“从天而至”般让人意外。

从小程序的发展来看,美团提供的吃喝玩乐服务是被小程序分流的一方,拿肯德基、麦当劳和星巴克这些平台举例,它们通过小程序触达《微信》《支付宝》和《百度》等平台的用户,对美团的“依附性”就越来越小,BAT的小程序越发达,生活服务为商业核心的美团损失其实也就越大。

在未来,美团会如何调和原有业务和小程序的“竞争”关系,也是业界比较关心的一点,餐饮商家开发小程序后,美团还要不要对它们“抽佣”?如果继续抽佣,必然会降低商户的开发意愿,如果不抽佣,又如何保证平台的营收呢?美团和口碑饿了么有很本质的不同,背靠阿里的支付宝小程序生态,口碑饿了么商户可以通过支付宝小程序、淘宝轻店铺获客引流,未来或还会打通天猫、UC、微博和优酷等阿里系十几个亿级用户的平台,加入支付宝小程序,对商户而言是个拉新的利好。

反过来看,美团的超级APP只有一个,自身还需要《微信》的引流扶持,缺乏外部流量的输血,匆忙上马的小程序战略,大有可能沦落成流量左手倒右手的游戏。

按道理说,作为生活服务平台,第一批小程序里理应有几个“撑场子”的品牌商家。目前美团小程序上线的企业仅包括墨迹天气和一些小游戏,据此推测美团内部几条业务线的博弈已经开始了。

其实,小程序的发展逻辑很清晰,就是高频带低频,超级APP上用户非常活跃,间隙的时间里会使用一些偏中低频的小程序。可美团本身就是中低频APP,如果只是引入《墨迹天气》这样低频的工具小程序,还能够扶持一把,对游戏类或内容类小程序的影响会很有限。

在有限的流量和日活跃用户现状中,餐饮商家的小程序化,是美团能够突破的方向,许多媒体文章也将这一块作为重点来分析,认为小程序会给美团商户更为强大的扩展能力(例如利用小程序做社群、营销和消息推送等),但显然是一厢情愿。在没有“外部流量”可分食的情况下,商家在《美团》上重新开发一个小程序意愿不会高,除非美团愿意拿“免佣金”的诱惑来引导商家,这就引发另一个问题,没有佣金美团哪里来的营收呢?

况且,自强行布局移动支付之后,小程序的动作又一次惹怒“腾讯”老大哥。在国内互联网世界里美团本来就没“朋友”,很难在短时间内为了小程序这一战略重新组建一个流量矩阵,只能够在内部玩流量的左手倒右手游戏,商家会额外再去投入成本开发小程序吗?答案显然是很难。

美团应该断掉“生态”梦

商场上的事,不该拿道德的尺度去衡量。美团先后“反叛”过阿里、腾讯,也相继被阿里7折卖掉股份,被微信生活服务小程序“釜底抽薪”。只要美团愿意承担这种行为后果,也无可厚非。不过考虑美团上市公司的身份,继续任性的代价将不仅仅是一家企业的事,以前美团可以“烧”掉百亿美元,一旦上市,想随心所欲的“烧钱”几无可能。

作为BAT重要的战略,它们相继宣布了在小程序上的扶持计划,本就是后发的美团,还能拿出多少“弹药”参加战斗?轻则于事无补,重则伤筋动骨。

去年12月,百度推出智能小程序生态“共筑计划”,宣布将拿出10亿元人民币创新基金投资有创新潜力的开发者和中小企业;今年年初,腾讯云宣布推出了价值超过10亿元人民币的“小程序·云开发”资源扶持計划;今年3月,阿里云推出支付宝小程序“繁星计划”,计划将投入20亿元人民币资金用于小程序生态的扶持,其中10亿元人民币用以扶持开发者,10亿元人民币用于补贴运营商家。

以上仅是资金上的投入,BAT为小程序投入的流量、生态体系和商业模式等隐形的成本更无法计算。

美团一直想做生态,从支付、出行到小程序,美团想要用户在自己的平台上“吃喝玩乐一条龙”,可理想很丰满,现实很骨感。错过了移动互联网窗口的上个十年,再想重头去构筑一个完整的体系,需要投入BAT为之付出成本的几倍甚至几十倍的成本。仅拿移动支付的布局举例,阿里和腾讯之间展开了数次“十亿战争”,这才为今天的支付宝支付和微信支付两大生态打下坚实基础。而这一次,美团为了一个虚幻的小程序梦,又一次陷入了两难境地。

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