打造超级符号：中小型博物馆文化创意品牌的突围

钱晨 樊传果 洪图

【摘 要】我国博物馆数量众多，但能像故宫博物院这样独树一帜，形成超级大IP，创造大体量经济和文化效益的博物馆并不多，中小型博物馆的文创开发现状堪忧。本文从符号角度探寻博物馆独特标识，进行博物馆品牌塑造，统一视觉感官系统，打造超级符号，从文物背后的故事，诉说博物馆的精神气质，以期助力中小型博物馆在文创蓝海中获得一席之地。

【关键词】中小型博物馆；超级符号；文化创意品牌

中图分类号：G261 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）11-0215-02

随着人们生活水平的提高，越来越注重精神文化的消费。文化创意产业正逐步成为刺激经济新增长的重要产业，从台北故宫博物院推出的“朕知道了”贴纸一售而空，到故宫博物馆文创产品一年创造数亿营收，形成了巨大的博物馆文创产品市场。央视推出的《国家宝藏》和《如果国宝会说话》等大型文博类节目，又让博物馆文化火了一把，形成了博物馆“文创蓝海”。

我国博物馆文创品牌取得了诸多进步和成就，以故宫博物院为代表的大型博物馆抓住历史发展机遇，创新开发文创产品，受到了广大消费者的喜爱。但就总体而言，我国博物馆文创产业仍存在发展困境，众多中小型博物馆面对“文创蓝海”无所适从，由于资源条件有限，文创事业发展滞后，广泛存在着文化资源挖掘不够、缺乏品牌符号意识、产品设计缺乏创意等问题，中小型博物馆如何在文创品牌方面实现突围，仍然需要探索到适合自己的发展道路。

一、文化符号与超级符号

文化由各式各样的符号组成，人类创造的语言、文字、器具乃至行为方式、思想观念，都是文化符号的表现方式。可以说，人是符号化的动物。那么，符号是什么？索绪尔从语言学角度出发，提出符号由“能指”与“所指”构成，“能指”是用于指称某事物的媒介物，而“所指”是被指称的事物。从社会学角度来讲，符号就是一种记号，是由社会成员共同约定来表示某种意义的标记。文化符號是文化信息的载体，是价值观念的外现。超级符号是指被社会公众所认可的具有较强指称与识别性的物质载体，超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的并且能传达意义与价值观念的载体，它包含着文化传承的原力，以人类深层次的集体潜意识作为基础。

在营销学中，品牌是一种无形的资产，它具有经济价值和文化附加值，能够在人们的意识中占有一定的位置。简而言之，就是消费者对企业、产品的认知识别与评价。对于广大消费者来说，品牌是一种熟悉的生活方式，而对于企业和营销者而言，品牌能够使他们在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得良好的地位，走进消费者的内心。

消费者常用品牌的评价来指称某一公司的产品、服务、形象、营销等的好坏，对品牌的消费实质上也是对一种符号的消费。文创产品蕴含着文化消费价值，符号作为品牌基础，解释和强化了这些价值。品牌引导消费，独特的博物馆品牌赋予普通产品以生命。

中小博物馆要想在文创蓝海中脱颖而出，必须建立文创品牌，将其打造为超级符号。中小型博物馆首先要立足自身，寻找具有象征性的独特文化符号；其次，以此为基础进行品牌塑造；再次，注重品牌视觉感官，打造超级符号识别系统；最后，诉说品牌故事，赋予超级符号精神气质。

二、寻找具有象征性的独特文化符号

具有象征性的博物馆文化符号具有信息压缩的功能，成为了博物馆信息的载体；具有独特的识别功能，能使受众准确识别其特性；当符号深入人心时，还具有行动指令功能，可以影响消费者的看法，令其对品牌产生好感，促使消费者产生购买行为。

中小型博物馆要想创建品牌，首先需要寻找具有象征性的文化符号。地理环境与历史传统的差异孕育出不同的风土人情，造就了不同的文化和器物，虽在历史发展中趋向融合，但仍保持了极大的地方特色与时代特征。譬如徐州是两汉文化的重要发源地，境内出土了许多具有汉代特色的玉器、画像石等。

中小型地方博物馆需立足于自身特色，从地方特色与历史文化中深入挖掘，寻找独特的符号。博物馆可以从馆藏文物入手，考察器物的材质与造型，分析器物表面的图案，探究文物制作背后的科技与工艺、造物的功能，以及原始意义，探寻具有代表性的契合现代审美与精神的文化符号。譬如徐州博物馆可以以两汉文化为主题进行深耕，寻找具有汉代特色的文化符号，为徐博文创打上朴素大气的汉代烙印。

三、以符号为基础进行品牌塑造

中小型博物馆需要建立差异化的品牌来增强自身的识别性，占据消费者内心。中小型博物馆以独特文化符号为基础进行品牌塑造，会更具方向性和差异性。从文物与历史中精心挑选的符号，兼具深层的文化积淀与可发展性，品牌塑造就是将这样的历史符号升级改造成现代人更认同的形式，为传统符号注入新的生命力，向世人展示古朴背后的文化及其承载的信仰，以此来诉说器物不朽的价值。

符号的独特性来源于文化的独特性，独特的文化必将吸引独特的人群，在中小博物馆文创品牌塑造的过程中要格外关注这类人的特点与观念，通过产品与营销将这类人聚集成细分市场，进行差异性的定位和进入。

故宫博物院通过精准定位、形象构建、产品设计、客户服务、价值沟通，打造出符合消费需求的文创精品品牌。宫廷文化代表一个朝代工艺水平的顶端，给人一种精致、尊贵、大气的感觉，故宫博物院以故宫文化符号为核心进行品牌塑造，从产品的开发、选材、细节、包装上，都将品质进行到底。故宫博物院品牌所搭载的故宫文化，内化成国民心中的美好感觉。

四、打造超级符号识别系统

扩大中小型博物馆品牌的影响力，必须注重其品牌视觉感官，打造超级符号识别系统，其基础是VI系统。VI作为视觉识别系统，是企业对外宣传最外现的一层，也是体现传播力与感染力的视觉化设计。在感官系统中，人类常通过视觉感知接受外部信息，因而，对于中小博物馆来说，设计兼具审美与文化的VI系统显得尤为重要。中小博物馆品牌要注重视觉感官形象塑造，根据所确立的符号打造博物馆视觉识别系统，将博物馆的非可视内容设计转化成视觉符号，结合现代传播技术，传播更加丰富的内容。

设计独特、科学、审美的视觉识别，是中小博物馆打造可识别性品牌的重要环节。故宫博物院在资源上有着不可比拟的优势，是一般博物馆无法轻易获得的，但是故宫的发展模式，特别是故宫文创的品牌与宣传模式，是非常值得地方博物馆借鉴的。故宫博物院利用紫禁城的原有建筑作为博物馆展示基地，宫廷文化是其最大的特色，设计师由此入手，将“宫”打造成品牌符号。故宫博物院标志的上方是传统意象的海水，衬托着玉璧，有一种海纳百川的气势，象征着故宫保存的大量精品文物；矩形的外框造型设计灵感来源于故宫的轴对称结构，联结顶部玉璧，蕴含中国古代“天圆地方”的理念；色彩选用了金、黄、红、蓝四色作为基调，凸显故宫博物院的东方个性。这个标志给故宫博物院带来了独特的标识性，统一使用在展览和文创产品上，不断加深民众记忆，逐渐将其打造成超级符号。

五、通过好故事让品牌“符号化”

厂家以产品功能为中心的营销方式和简单粗暴的促销手段难以打动消费者，消费者更加注重感性消费，好的故事更易戳中消费者内心的情感需求。借助故事内容、情感传播让消费者更加認可博物馆文化，让博物馆文创品牌符号更加立体化，以达成营销的目的。博物馆中每件文物的创作、生产、使用背后都有着许多动人的故事，时光的打磨让这些故事焕发出别样的光彩，而这些故事汇聚成了博物馆品牌文化符号，只要利用得当，就能形成好的记忆点。

《我在故宫修文物》通过镜头语言记录顶尖的文物修复技术，讲述了文物修复专家与文物之间的故事，让观众直观感受到文物制作的精巧与修复的艰辛。《国家宝藏》从九所博物馆镇馆之宝中挑选极具文化与审美性的文物，邀请明星演绎文物的前世故事，让观众融入文物创作的历史年代，品味故事，而后又讲述现代传承或守护人与文物之间的故事，让观众真实感受文明的延续。在现实与历史交织的故事之中，呼吁大众重视文物保护与传统文明的守护。

这些故事集中统一于一个品牌，外现于一个符号。故事需传递出博物馆文创品牌的特色与从历史文化出发到现实生活价值的情感和体验。通过故事演绎文创品牌，通过人与物的关系，传播博物馆文化，传递历史与文化信念，通过功能价值和信任的共感，进而影响人们的生活行为方式。譬如徐州汉画像石纪念馆，可以依托于汉画像石，立足于汉代文化和历史，从大量的神话故事和历史故事中挑选典型故事，结合新时代的特点和价值观，以汉文化为主题，由此为切入点，释放汉文化的核心情感能量，再结合现代人的精神状态，创作新时代的“旧”故事，从而打动受众。

六、结语

在社会经济高速发展的今天，人们的主要矛盾已经从温饱问题转向了更高层次的精神需求问题，而呼唤中华民族伟大复兴的中国梦也需要实现博物馆文化的传播与创新。地方中小型博物馆做好文化输出、突破文创蓝海获得经济效益的第一步就是要从自身出发，探寻独属于自己的文化符号，将其打造成品牌，通过统一视觉感官和历史文化故事输出，打造超级符号，实现中小博物馆品牌突围。

参考文献：

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