旅游需求视角下绿岭核桃小镇发展模式的探究

尤丽新 贾哲 杨文利

摘 要：本文从旅游需求视角出发，通过问卷调查、实地访谈的方法收集信息，运用SPSS13.0软件对数据进行了分析整理，研究发现绿岭核桃小镇景区目前存在旅游产品特色不突出、服务功能不完善、客源市场单一、缺乏专业管理、营销观念弱等问题；提出了景区可以采用以名人效应为切入点，发挥产业优势，以研学为突破点，增设科教和娱乐设施，逐步实现食宿行游购娱一体化服务体系的发展模式。

关键词：旅游需求；绿岭核桃小镇；SPSS分析；发展模式

旅游需求对景区的生命周期具有建设性意义，满足游客的消费需求是景区规划设计的初衷，也是景區运营发展最终要实现的目标。通过市场调查了解旅游消费群体的需求现状、变化和发展趋势，有助于景区对产品的提升和研发，有助于景区对服务方式的调整和更新，从而提高服务质量，扩大景区知名度、增强对游客的吸引力，实现景区的良性发展。

绿岭核桃小镇位于河北省邢台市临城县，由河北绿岭果业有限公司于2015年兴建。景区最初主要是为招待公司的销售客户和宣传“太行愚公”李保国事迹而建，随着游客消费需求的不断变化和经营成本的提升，景区不断扩大改建并增设了服务项目，现已具有拓展训练区、垂钓区、儿童乐园区、李保国纪念馆区、餐饮住宿区，总面积达765亩。但是景区目前存在吸引力弱、经济和社会效益不理想等问题，本文通过对景区的实地调查，从满足游客需求这一重要基点出发，分析其发展现状和存在的问题，并对其发展模式进行了探究。

一、绿岭核桃小镇景区游客需求调查分析

1.调查问卷设计与回收

针对绿岭核桃小镇景区的游客设计了调查问卷，内容包括游客基本信息和游客体验感受两大部分，于2018年4月-5月在景区内随机发放，共发放问卷350份，回收有效问卷301份，有效率为86%。

2.绿岭核桃小镇景区游客需求调查结果分析

运用SPSS13.0对数据进行了统计分析，结果如下：

（1）旅游者的基本背景属性

本次调查选取对象为绿岭核桃小镇景区游客，通过对问卷数据进行分析，女性游客较多，约是男性游客的2倍，其中男性占37.6%，女性占64.2%。游客年龄分布呈正态分布：12周岁以上占8.8%，12-18岁的占21.4%，18-30岁占25.1%，30-60岁占41.4%，，60周岁以上占2.7%。游客主要为中低收入群体，5000元以下的占97.3%。受教育程度以初中高中为主占53.1%。游客主要来自临城、高邑、石家庄、山东、天津，其中临城占62.6%，说明客源现阶段以当地居民为主，客源市场局限。出游目的以娱乐休闲居多，占64.8%（见表1）。游客基本信息统计见表1。

（2）旅游者实际消费特征属性分析

大部分游客是通过亲朋推荐来游览的，其中家庭游占75.1%，一日游占比91.2%，人均花费200元以下的占91.1%。以上数据表明绿岭核桃小镇的景区得到了部分游客的认可，从而形成了一定的口碑，口碑宣传是景区营销的有效方式，所以树立良好的景区形象，增加游客满意度，可以激发大批潜在旅游者。家庭游是景区现阶段主要的客源类型，但游客停留时间短，消费水平低，且大部分为交通花费，对景区的经济贡献率低，可见景区功能规划，相关设施应进一步提升完善，激发游客游兴，刺激其消费能力。游客消费数据见表2。

（3）旅游者满意度分析

景区的环境质量、李保国博物馆及免票制度得到了大部分游客的肯定，96.9%的游客表示会再次游览，59.6%的游客对景区评价为“非常好”，但仍有游客反映景区过于单一、缺乏娱乐设施和娱乐项目。调查结果显示景区教育功能不足，占比最高的是增进父母与孩子的感情为45.8%，在培养孩子优秀品格和动手能力方面还严重不足，因此景区应完善这方面的项目，从而吸引更多的亲子游。娱乐需求方面，游客对水上项目、果园采摘、儿童乐园非常感兴趣，分别占比72.1%、52.9%、51.2%，但根据实地考察景区在这三方面的规划建设依然存在很大问题：项目单一、设施陈旧，而果园采摘还未具雏形，所以景区应根据旅游者需求，着力打造好水上项目、果园采摘、儿童乐园这三方面的建设。吸引力方面，占比最高的是优美的生态环境，占比37.7%，交通、特产、民俗、旅游项目等方面还未构成吸引力，说明景区的可进入性差，特产营销不健全，旅游项目吸引力低，所以景区应优化景区的交通路线，精心打造特产营销方案，创新旅游项目，打造绿岭品牌，提高旅游者体验度。使游客从传统的观光游阶段转变为深度的、全方位的体验游。相关数据见表3。

二、旅游者需求调查所折射出绿岭核桃小镇景区存在的问题

1.旅游项目单一，客源市场受限

绿岭核桃小镇景区主要以绿植、水体等静态景观构成吸引物，辅以简单的儿童游乐设施，与社区公园功能类似，致使景区的可替代性强。所以客源市场十分局限，主要是本地及邻近的城市。由于景区项目，使游客仅停留在传统的观光游阶段，无法激发游兴，致使游客停留时间短，消费水平低。对景区的经济贡献率不高。

2.忽略旅游特产对游客的吸引力

特产是体现景区文化的重要元素之一，而绿岭核桃小镇初衷就是以绿岭核桃这一特产为特色来带动景区的发展。根据以上数据显示，绝大部分游客对绿岭核桃是十分感兴趣的，但景区内却没有正规的核桃特产店，也没有相应的介绍，只是小摊位上综合产品中展示部分绿岭核桃产品，极大降低了绿岭核桃的形象，降低了游客的购买欲望，也使游客对景区大失所望。

3.缺乏专业的旅游管理人才，景区服务功能不完善

绿岭核桃小镇作为一个旅游景区却没有游客中心、专业的讲解、导览人员、景区导览图、应急人员。使游客盲览景区，对景区的文化、布局都不了解。由于景区有儿童乐园和水体景观，缺少应急部门对游客的安全无法保障。这些都严重制约了其发展。

4.营销观念弱，景区知名度低

绿岭核桃小镇主要以口碑营销为主，主要以环境宣传为主，忽略了名人效应对公众的吸引力——李保国纪念馆。由于景区宣传方式单一，主要以游客自发式的口碑宣传，使得景区的宣传处于被动地位，所以宣传的效果不尽理想，范围十分有限，导致其客源十分局限，景区在市场上知名度低，在竞争中处于劣势。

三、绿岭核桃小镇发展模式

根据调查结果，结合景区现有旅游资源，核桃小镇可采用以名人效应为切入点，发挥产业优势，以研学为突破点，增设科教和娱乐设施，逐步完善食宿行游购娱一体化服务体系的发展模式。

1.突出名人效应

李保国教授是绿岭核桃的研发人，同时还打造了“浆水板栗”、“富岗苹果”等产品，被誉为“太行山愚公”，对太行山区的农业扶贫做出了重大贡献，2018年被党中央、国务院授予“改革先锋称号”。景区原为李保国的核桃种植示范基地，内建有李保国纪念馆，也是电影《李保国》和电视剧《太行赤子》的外景地，应深入挖掘名人与景区形象的契合度，对景区旅游形象进行推广和宣传，达到扩大旅游地的知名度，实现提升旅游形象的目的。

2.加强产业融合，强化品牌经营

河北绿岭果业有限公司是一家集优质薄皮核桃品种繁育、种植、研发、深加工和销售为一体的全产业链现代化大型企业。绿岭核桃小镇景区应充分利用公司现有的第一产业和第二产业的发展优势，形成互惠互利，融合发展的模式。

“绿岭”核桃以皮薄、仁丰、色正、营养丰富而闻名，为河北省著名商标，河北省名牌产品、奥运推荐果品。利用绿岭核桃的知名度为景区营销，可吸引更多游客到景区参观。

景区可开发参观和体验项目，不仅可以让游客亲眼看到绿岭核桃从种植到生产加工的全过程，也可以亲自动手参与，既可以满足游客的好奇心，也可以激发游客的探究欲望和购物需求，促进核桃产品的销售。

3.利用科技优势，丰富研学旅游项目内容

实地调查表明，18周岁以下的游客占29.9%，有近1/3的游客为儿童、学生，家庭游占75.1%，所以景区可重点开展研学和亲子相结合的旅游项目。以河北农业大学的科技合作为基础，围绕景区的核桃主题，开展核桃的植物形态、栽培育种、产品加工、文化创意等寓教于乐项目，不仅可以开发学生智力，培养独立自主能力，学习科普农业等知识，还可以增加与父母、家人、同学的感情，实现研学旅游与亲子旅游的紧密结合。

4.完善服务设施，逐步形成规模化经营

景区应完善各功能结构，根据不同年龄段的游客需求对景区重新规划布局：游客服务中心、儿童乐园区、水上乐园区、核桃工坊区、康乐养生区、拓展训练区、特产区、住宿餐饮区等，还有必要建立室外舞台，演艺特色民俗，以丰富游客夜间生活。各功能区要精心建设，突出特点，其中餐饮住宿必须要突出本地特色，如核桃宴、特色民宿等。同时还需引进专业的旅游管理人才，以专业带非专业，对景区人员进行标准化培训，提升景区工作人员的职业素养。同时还需建立有效的游客反馈机制，员工奖惩机制，不断优化景区的运营管理。

5.线上线下同步营销

景区要以优质的服务和旅游活动来树立自己的品牌，增进在游客心中的良好形象，从而带动口碑宣传。此外景区还应大力加强网络在旅游营销中的应用，建立绿岭核桃小镇网络平台、公众号，利用朋友圈等对景区进行多方位的宣传。利用线上、线下并举的营销模式，可有效地增大其宣传力度和范围，为景区吸引更多的客源。

四、结语

绿岭核桃小镇是在绿岭果业的基础上建立起的一个景区，具有名人“李保国”和名牌“绿岭”双重知名度，具有第一、二、三产业的产业融合发展优势，在未来发展中，景区应重视市场调研，充分挖掘潜在客源市场，针对不同的需求量身打造旅游产品；加强管理，提升服务质量，建设景区文化和营销形象；利用科技优势，树立景区发展特色，打造绿岭旅游品牌。

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作者简介：尤丽新（1995- ），女，汉族，河北承德市人，本科生，主要從事乡村旅游和生态旅游方面研究；贾哲（1982- ），男，汉族，河北省石家庄市人，博士生，讲师，现主要从事生态旅游、休闲农业等研究工作；通讯作者：杨文利（1968- ），女，汉族，河北省保定市人，副教授，现主要从事生态旅游等研究工作