中国制造业知名品牌比较分析与培育路径探究

姚冰

摘 要：中国是制造业大国，但制造业品牌的价值和影响力与全球顶级品牌相比仍有一定差距。目前中国制造业的规模效应尚未有效转化为品牌效应，需要培育先进制造领域顶级品牌；打击冒牌，实施品牌保护；建立品牌的诚信和社会责任体系。

关键词：制造强国；知名品牌；培育路径

一、引言

制造业是一国国民经济的支柱，没有强大先进的制造业，就不可能有现代工业和现代农业。“十三五”规划明确提出，要实施质量强国战略，全面强化企业质量管理，开展质量品牌提升行动，打造一批有竞争力的知名品牌。2012年，工信部启动了工业企业品牌培育试点示范工作，2017年7月12日公布了第五批工业品牌培育示范企业名单。目前中国有品牌示范企业251家，品牌培育试点企业近五千家，这是促进中国产品向中国品牌转变，创造具备全球竞争力的自主品牌的重大实践。

二、知名品牌的比较分析

中国制造品牌目前正在快速崛起，但同中国的制造业地位相比，品牌效应和品牌影响力并不与之匹配。研究中国制造业品牌的提升路径，比较分析中国知名品牌的国际地位十分必要。本文运用世界品牌500强榜单、亚洲品牌500强榜单、中国最具价值品牌500强榜单进行比较研究。

1.世界品牌500强比较

2016年12月26日，世界品牌实验室（World Brand Lab）在纽约公布了2016年度（第13届）《世界品牌500强》，这是该机构对全球8000个知名品牌的影响力（Brand Influence）进行测度评分后得出的排序结果。全球入选2016年《世界品牌500强》的有28个国家，从拥有知名品牌的数量上看，美国227个，占全部500强的比重为45.4%；法国、英国各41个，分别占比8.2%；日本37个，占比7.4%；中国36个，占比7.2%；德国26个，占比5.2%；瑞士19个，占比3.8%；意大利17个，占比3.4%；荷兰8个，占比1.6%；瑞典6个，占比1.2%。相对于经济规模而言，中国全球著名品牌数量明显不足。

世界500强榜单前10位的全球顶级品牌按序分别是苹果（Apple）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）、可口可乐（Coca-Cola）、脸书（Facebook）、梅赛德斯-奔驰（Mercedes -Benz）、沃尔玛（Walmart）、通用电气公司（GE）、麦当劳（McDonald's）。其中，美国占据9席，德国占据1席。这10个顶级品牌分属不同行业，其中，制造业占5个，其余为互联网、零售和餐饮业。中国未有品牌入围前10位，但有36个品牌入围世界品牌500强，比2015年增加5个，具体情况如表1所示。

世界品牌500强是综合品牌的市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership）进行测度确定的，反映了品牌在全球的影响力。中国入选世界500强的品牌有36个，主要集中在银行保险、传媒互联网、能源行业，而属于先进制造领域的知名品牌仅海尔、华为、联想三个。可见，能够反映一国制造实力与竞争力的世界顶级知名制造品牌，中国尚十分稀缺。

2.亚洲品牌500强比较

由世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和发布的2017年《亚洲品牌500强》（第12届）排行榜于2017年9月28日在香港揭晓，共有20个国家和地区的500个品牌入选。入选数量最多的三国分别是中国（包含港澳台）、日本和韩国，其中，中国入选的品牌共计213个，占整个亚洲品牌500强的42.60%，位居第一，其中中国大陆入榜品牌有149个；日本有143个品牌入选，占整个亚洲品牌500强的28.60%，位居第二；位居第三的是韩国，入选50个品牌，占比10.0%。其行业分布和具体表现如表2。

品牌的亚洲影响力是评定亚洲品牌500强的准则，主要指标为品牌的市场占有率、品牌忠诚度以及品牌的亚洲领导力。由表2可知，入选亚洲500强的中国品牌主要集中于传媒文化、金融、建材、食品饮料烟草等，共计占入选品牌总数的46.31%，其分别占16.78%、12.08%、9.40%、8.05%。而制造业，特别是先进制造业的著名品牌依然缺乏。

据2017年《亚洲品牌500强》提供的资料：作为先进制造的汽车行业，中国内地有上汽集团、中国一汽、东风汽车、北汽集团、长安、福田汽车、吉利、金龙客车等8个品牌入选，但最好的排位是第24位的上汽集团，福田、吉利、金龙的排位均在200名以后，其中金龙排位在373名。而日本的丰田汽车则名列亚洲品牌500强排行榜第一位，日本的本田汽车、日产汽车和韩国的现代汽车占据了亚洲汽车行业的前4位，均位列亚洲品牌500强前15位。中国汽车制造行业与日韩相比仍有一定差距。

同属于先进制造的电子电器行业，占据前10位的是索尼（SONY）、三星（SAMSUNG）、海尔（HAIER）、LG（LG）、松下（PANASONIC）、日立（HTIACHI）、东芝（TOSHIBA）、夏普（SHARP）、长虹（CHANGHONG）、游戏驿站（PLAYSTATION）。在这10个亚洲电子行业的知名品牌中，除三星、LG属于韩国，海尔、长虹属于中国，其余6个品牌均属于日本，這反映了日本在家电电子行业的领先优势。

3.中国最具价值品牌500强比较

世界品牌实验室于2017年6月22日在北京主办“世界品牌大会”，会上发布了基于财务数据、消费者行为、品牌强度综合分析得到的2017年《中国500最具价值品牌》（第14届）榜单，位居前10位的品牌是国家电网、腾讯、海尔、中国人寿、华为、工商银行、中化、CCTV、中国一汽、阿里巴巴。其中，海尔属家电制造行业，华为属通讯设备制造行业，中国一汽为汽车制造行业，其余为能源、信息技术、金融、传媒行业。

2017年中国最具价值500强品牌入选门槛为23.15亿元，全部入选品牌的平均价值为311.16亿元，涉及25个相关行业的不同品牌入选其中，集中上榜品牌最多的10个行业分布如表3所示。

表3显示，食品饮料、轻工业、建材、传媒等行业是中国较为知名品牌主要集中的行业，前10个行业共计384个品牌，占据500强的76.8%；而通讯、计算机、电子通讯、高端装备制造等先进制造行业的知名品牌较少，有些甚至未挤入前10位行业。中国知名品牌仍然集中于传统产业或较低端的产业，在全球的影响力不大。

品牌的知名度除表现在影响力上，还表现在价值上，一般而言，品牌的影响力越大，其价值也越大。全球影响力大的品牌中，中国所占不多，中国最具价值的品牌与全球最具价值的品牌之间也有较大差距。根据WPP Groupa旗下的研究机构Millward Brown于2017年6月发布的BrandZ最新排行榜，全球100个最具价值品牌的品牌价值仍远远领先于其他品牌，相关数据如表4。

从表4可知，中国最具价值的10个品牌的平均价值是367.47亿美元，而全球10个顶级品牌平均价值达1426.77亿美元，是中国最具价值品牌平均价值的3.88倍。中国最具价值的品牌是腾讯和阿里巴巴，其中腾讯的品牌价值是1082.92亿美元，阿里巴巴的品牌价值是591.27亿美元，而全球价值最高的品牌谷歌和苹果，谷歌的品牌价值高达2455.81亿美元，苹果的品牌价值高达2346.71亿美元，分别是中国前2位最具品牌价值的2.27倍和3.97倍。

亚洲最具价值的10个品牌的平均价值是391.11亿美元，其中中国内地占据7个。可见中国最具价值的品牌基本上代表了亚洲最具价值的品牌的水平。中国10个最具价值品牌中，先进制造业仅仅占一个，其余均属于互联网、金融行业。

三、全球知名品牌培育路径探究

中国品牌特别是制造领域品牌，与全球顶级品牌相比在品牌价值、影响力方面有着较大差距。中国需要重点培育先进制造领域顶级品牌；打击冒牌，实施品牌保护；建立品牌的诚信和社会责任体系。

1.重点培育先进制造领域顶级品牌

人们大都通过了解某品牌进而了解一个世界经济强国，譬如美国的波音、通用，德国的奔驰、西门子，韩国的三星、现代，中国的华为、海尔。这些国家，也正是通过这些品牌，实现了对全球经济和市场的渗透、占有甚至垄断。品牌，特别是制造业品牌，对一个国家的国际竞争力以及国家地位均有着重大影响。现阶段，金融保险、传媒等领域是中国有影响力的品牌主要集中的领域，对于制造领域，特别是新兴制造领域和先进制造领域的品牌却十分欠缺。要成为具有国际竞争力的世界制造强国，中国必须培育制造领域的全球顶级品牌。

开展全球顶级品牌培育工作。实施标准化战略，发挥标准的引领作用，加快制定新兴制造领域标准；提高国际国内标准的协调一致性，加强关键技术标准研制工作；聚焦新技术和关键领域，实行重点领域的率先突破；聚焦产品和服务质量，鼓励企业做标准的领跑者，满足不断升级的消费需求，创造更多的优质供给，打造全球顶级的中国制造品牌。

2.打击冒牌，实施品牌保护

所谓冒牌商品是指使用虚假的商品名称、标识等误导大众认为该商品是正版商品。目前冒牌产品遍及全球，甚至已形成了从生产到销售的全过程制假售假网络，严重影响正常贸易，破坏市场秩序，损害消费者和知名品牌利益。中国制假售假现象频发，中国要建成品牌大国和品牌强国，必须要保护消费者的权益，打击冒牌，实施品牌保护。要将知名品牌作为保护的重点，针对知名品牌商标管理与保护建立相应制度；对知名品牌商标的设计使用印刷等环节进行监控，将知名品牌商标管理纳入全面质量管理体系范畴；建立专门知名品牌商标档案，设立针对知名品牌商标的专门管理机构进行管理，构建科学有序的中国知名品牌保护体系。

3.建立品牌的诚信和社会责任体系。

市场经济环境下，品牌背后的价值观和商业道德观在品牌成功中起着重大作用。培育世界知名品牌需要建立品牌的诚信和社会责任体系。建立品牌的诚信记录制度，对各类品牌信用信息进行记录和整理，提高品牌在交易过程中的信息对称性、完整性，实现知名品牌信誉信息共享。建立企业品牌信用檔案，对企业定期信用评级，并将经过严格认证的知名品牌诚信信息实现动态发布，接受全社会的诚信监督。提高企业品牌危机处理能力，引导企业建立品牌失信防范机制；依法跟踪监督失信品牌的生产经营活动，惩治失信品牌市场主体，褒扬诚实守信的品牌。打造全球顶级品牌过程是一个长期复杂的系统工程，可将培育顶级品牌提升至国家战略层面，在政府、企业、社会三方共同努力下，创造出中国制造领域的全球顶级品牌。

参考文献：

[1]张思雪，林汉川.创新中国品牌体系的关键：重塑与定位[J].经济与管理研究，2016，（8）.

[2]李春燕，刘文.产业集群优势与区域品牌关系研究[J].现代商贸工业，2016，（17）.

[3]迟福林.在转型升级中打造中国制造全球品牌[J].经济参考报，2015，（7）.

[4]李金华.中国制造知名品牌培育路径的经济学思考[J].学术研究.2017，（9）.